Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2087
https://doi.org/10.69639/arandu.v12i3.1441
Estrategias digitales y patrones de consumo en el mercado
local de bebidas gaseosas
Digital strategies and consumption patterns in the local soft drink market
Andrea Melissa Farfán Orccosupa
https://orcid.org/0009-0007-4717-6459
afarfan070391@gmail.com
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima – Perú
Artículo recibido: 18 julio 2025 - Aceptado para publicación: 28 agosto 2025
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo analizar la relación entre las estrategias digitales y
los patrones de consumo en el mercado local de bebidas gaseosas en el distrito de San Juan de
Lurigancho, Lima. Se utilizó un enfoque cuantitativo, diseño no experimental de corte transversal
y nivel correlacional. La técnica empleada fue la encuesta, aplicada a una muestra de 384
consumidores seleccionados mediante muestreo probabilístico aleatorio. Los resultados
evidenciaron que las estrategias digitales especialmente el uso de redes sociales, publicidad
dirigida y promociones en línea influyen significativamente en las decisiones de compra de los
consumidores, particularmente en los segmentos jóvenes. El análisis estadístico mostró una
correlación positiva moderada entre ambas variables, destacando que las promociones y
contenidos interactivos tienen un mayor impacto en la frecuencia de compra. Se concluye que el
marketing digital se ha convertido en un factor determinante para comprender el comportamiento
del consumidor en mercados locales, lo que sugiere la necesidad de fortalecer estrategias digitales
alineadas a las preferencias del público objetivo para mejorar el posicionamiento y la
competitividad de las marcas en el rubro de bebidas gaseosas.
Palabras clave: estrategias digitales, comportamiento del consumidor, bebidas gaseosas,
marketing local, redes sociales
ABSTRACT
This study analyzed the relationship between digital strategies and consumption patterns in the
local soft drink market of San Juan de Lurigancho, Lima. Using a quantitative approach, a non-
experimental cross-sectional design, and a correlational level, a survey was conducted with 384
randomly selected consumers. Results showed that the use of social media, targeted advertising,
and online promotions significantly influence purchasing decisions, particularly among younger
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2088
segments. A moderate positive correlation was found between the variables, highlighting the
impact of promotions and interactive content on purchase frequency. It is concluded that digital
marketing is a key factor in understanding and enhancing consumer behavior in local markets.
Strengthening strategies aligned with the target audience’s preferences is recommended to
improve brand positioning and competitiveness in the soft drink sector.
Keywords: digital strategies, consumer behavior, soft drinks, local marketing, social
media
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
segments. A moderate positive correlation was found between the variables, highlighting the
impact of promotions and interactive content on purchase frequency. It is concluded that digital
marketing is a key factor in understanding and enhancing consumer behavior in local markets.
Strengthening strategies aligned with the target audience’s preferences is recommended to
improve brand positioning and competitiveness in the soft drink sector.
Keywords: digital strategies, consumer behavior, soft drinks, local marketing, social
media
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2089
INTRODUCCIÓN
En la última década, el marketing digital ha revolucionado profundamente el modo en
que las empresas interactúan con sus consumidores. Las plataformas digitales como redes
sociales, sitios web y aplicaciones móviles se han convertido en herramientas esenciales que
permiten alcanzar audiencias específicas, medir efectivamente las campañas publicitarias y
obtener retroalimentación en tiempo real. Este fenómeno ha sido especialmente notable en el
sector de bebidas gaseosas, donde las estrategias digitales no solo han modificado la promoción
de productos, sino también han transformado significativamente el comportamiento del
consumidor (Durango, 2015; Vé rtice, 2010). El comportamiento del consumidor se define como
el conjunto de acciones y decisiones tomadas por los individuos relacionadas con la búsqueda,
compra, uso, evaluación y descarte de productos y servicios que consideran satisfacen sus
necesidades y deseos (Rivas & Grande, 2010). En este contexto, comprender cómo las estrategias
digitales afectan dichas decisiones es crucial para diseñar acciones de marketing eficaces. Según
Millan (2021), aproximadamente la mitad de los usuarios de Facebook a nivel mundial se
conectan mediante dispositivos móviles, enfatizando la importancia creciente del marketing
digital adaptado a plataformas móviles.
San Juan de Lurigancho, distrito ubicado en Lima Metropolitana, representa un escenario
particularmente relevante para este análisis debido a su alta densidad poblacional y diversidad
socioeconómica. Según APEIM (2017), este distrito alberga más de un millón de habitantes,
constituyéndose como uno de los mercados locales más importantes del Perú. A pesar de ello,
muchas marcas locales todavía no aprovechan plenamente las ventajas que ofrecen las estrategias
digitales, limitándose a tácticas tradicionales con menor alcance y efectividad. Particularmente en
el sector de bebidas gaseosas, se observa que grandes marcas como Coca-Cola e Inca Kola han
desplegado esfuerzos significativos en publicidad digital con campañas integradas que combinan
medios convencionales y digitales para captar especialmente a las audiencias más jóvenes
(Mercado Negro, 2022). Por el contrario, marcas más pequeñas o locales como "Sabor de Oro"
han mantenido estrategias predominantemente tradicionales, lo cual podría estar limitando su
potencial de crecimiento y penetración en el mercado.
INTRODUCCIÓN
En la última década, el marketing digital ha revolucionado profundamente el modo en
que las empresas interactúan con sus consumidores. Las plataformas digitales como redes
sociales, sitios web y aplicaciones móviles se han convertido en herramientas esenciales que
permiten alcanzar audiencias específicas, medir efectivamente las campañas publicitarias y
obtener retroalimentación en tiempo real. Este fenómeno ha sido especialmente notable en el
sector de bebidas gaseosas, donde las estrategias digitales no solo han modificado la promoción
de productos, sino también han transformado significativamente el comportamiento del
consumidor (Durango, 2015; Vé rtice, 2010). El comportamiento del consumidor se define como
el conjunto de acciones y decisiones tomadas por los individuos relacionadas con la búsqueda,
compra, uso, evaluación y descarte de productos y servicios que consideran satisfacen sus
necesidades y deseos (Rivas & Grande, 2010). En este contexto, comprender cómo las estrategias
digitales afectan dichas decisiones es crucial para diseñar acciones de marketing eficaces. Según
Millan (2021), aproximadamente la mitad de los usuarios de Facebook a nivel mundial se
conectan mediante dispositivos móviles, enfatizando la importancia creciente del marketing
digital adaptado a plataformas móviles.
San Juan de Lurigancho, distrito ubicado en Lima Metropolitana, representa un escenario
particularmente relevante para este análisis debido a su alta densidad poblacional y diversidad
socioeconómica. Según APEIM (2017), este distrito alberga más de un millón de habitantes,
constituyéndose como uno de los mercados locales más importantes del Perú. A pesar de ello,
muchas marcas locales todavía no aprovechan plenamente las ventajas que ofrecen las estrategias
digitales, limitándose a tácticas tradicionales con menor alcance y efectividad. Particularmente en
el sector de bebidas gaseosas, se observa que grandes marcas como Coca-Cola e Inca Kola han
desplegado esfuerzos significativos en publicidad digital con campañas integradas que combinan
medios convencionales y digitales para captar especialmente a las audiencias más jóvenes
(Mercado Negro, 2022). Por el contrario, marcas más pequeñas o locales como "Sabor de Oro"
han mantenido estrategias predominantemente tradicionales, lo cual podría estar limitando su
potencial de crecimiento y penetración en el mercado.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2090
Figura 1
Mapa de posicionamiento
Las estrategias digitales más efectivas incluyen el marketing de contenidos, el social
media marketing y el mobile marketing. El marketing de contenidos se basa en la generación y
difusión de información relevante y valiosa, buscando establecer una conexión emocional y de
confianza con el consumidor (Wilcock, 2015). Por otra parte, el social media marketing aprovecha
las plataformas de redes sociales para interactuar directamente con el consumidor, permitiendo a
las empresas adaptar sus mensajes según las preferencias y comportamientos específicos
observados (Zunzarren & Gorospe, 2012). Finalmente, el mobile marketing ofrece ventajas únicas
al permitir comunicaciones inmediatas y personalizadas, especialmente eficaces en acciones
promocionales que estimulan la demanda a corto plazo (Bergamini & González, 2017). Pese a
estos beneficios, la integración efectiva de estas estrategias digitales enfrenta aún varios desafíos.
Una de las principales barreras es la resistencia organizacional interna, derivada del
desconocimiento de los beneficios reales de estas herramientas o de la ausencia de personal
capacitado para gestionar adecuadamente dichas plataformas (Celaya, 2013). Esta situación
genera controversias en torno al verdadero impacto que estas estrategias digitales pueden lograr
en el comportamiento del consumidor local. Diversos estudios previos revelan resultados
contradictorios sobre la efectividad del marketing digital. Rodríguez (2014) destaca que los
consumidores valoran positivamente la presencia digital de las marcas, especialmente en redes
sociales como Facebook, donde la mayoría busca activamente información sobre productos antes
de realizar compras. Por el contrario, otros investigadores advierten que una presencia digital mal
gestionada puede no solo ser ineficaz, sino incluso perjudicial al generar percepciones negativas
hacia la marca debido a la saturación publicitaria o la falta de interacción auténtica (Morla, 2014).
En el ámbito nacional, investigaciones recientes refuerzan la importancia de una correcta
implementación del marketing digital. Santillán y Rojas (2017) encontraron una correlación
PRECIO
CALIDAD
BAJO ALTO
ALTO
Figura 1
Mapa de posicionamiento
Las estrategias digitales más efectivas incluyen el marketing de contenidos, el social
media marketing y el mobile marketing. El marketing de contenidos se basa en la generación y
difusión de información relevante y valiosa, buscando establecer una conexión emocional y de
confianza con el consumidor (Wilcock, 2015). Por otra parte, el social media marketing aprovecha
las plataformas de redes sociales para interactuar directamente con el consumidor, permitiendo a
las empresas adaptar sus mensajes según las preferencias y comportamientos específicos
observados (Zunzarren & Gorospe, 2012). Finalmente, el mobile marketing ofrece ventajas únicas
al permitir comunicaciones inmediatas y personalizadas, especialmente eficaces en acciones
promocionales que estimulan la demanda a corto plazo (Bergamini & González, 2017). Pese a
estos beneficios, la integración efectiva de estas estrategias digitales enfrenta aún varios desafíos.
Una de las principales barreras es la resistencia organizacional interna, derivada del
desconocimiento de los beneficios reales de estas herramientas o de la ausencia de personal
capacitado para gestionar adecuadamente dichas plataformas (Celaya, 2013). Esta situación
genera controversias en torno al verdadero impacto que estas estrategias digitales pueden lograr
en el comportamiento del consumidor local. Diversos estudios previos revelan resultados
contradictorios sobre la efectividad del marketing digital. Rodríguez (2014) destaca que los
consumidores valoran positivamente la presencia digital de las marcas, especialmente en redes
sociales como Facebook, donde la mayoría busca activamente información sobre productos antes
de realizar compras. Por el contrario, otros investigadores advierten que una presencia digital mal
gestionada puede no solo ser ineficaz, sino incluso perjudicial al generar percepciones negativas
hacia la marca debido a la saturación publicitaria o la falta de interacción auténtica (Morla, 2014).
En el ámbito nacional, investigaciones recientes refuerzan la importancia de una correcta
implementación del marketing digital. Santillán y Rojas (2017) encontraron una correlación
PRECIO
CALIDAD
BAJO ALTO
ALTO
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2091
positiva alta entre la aplicación efectiva del marketing digital y la mejora en la gestión de
relaciones con los clientes (CRM), destacando la necesidad de estrategias digitales bien definidas
y ejecutadas para alcanzar resultados significativos.
Frente a este contexto, surge la importancia de analizar con rigor científico cómo las
estrategias digitales afectan específicamente los patrones de consumo en mercados locales
altamente competitivos, como el de bebidas gaseosas en San Juan de Lurigancho. Identificar con
precisión las relaciones entre estos elementos no solo contribuye al conocimiento académico, sino
que también proporciona insights prácticos que pueden guiar la toma de decisiones empresariales
estratégicas.
Por consiguiente, el presente artículo tiene como objetivo general determinar la relación
entre las estrategias digitales y los patrones de consumo en el mercado local de bebidas gaseosas
en el distrito de San Juan de Lurigancho durante el año 2024. Este análisis contribuirá a esclarecer
cómo elementos específicos del marketing digital, tales como contenidos digitales relevantes,
interacciones personalizadas en redes sociales y campañas de promoción móvil, impactan en las
decisiones de compra, elección de marcas y frecuencia de consumo de los consumidores locales.
MATERIALES Y MÉTODOS
La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental de corte
transversal y alcance correlacional, orientado a determinar la relación existente entre las
estrategias digitales y los patrones de consumo en el mercado local de bebidas gaseosas en San
Juan de Lurigancho. Este tipo de estudio permite analizar la relación entre variables sin intervenir
o manipularlas intencionalmente, recolectando los datos en un único momento en el tiempo
(Hernández, Fernández & Baptista, 2014). La población objeto de estudio estuvo conformada por
consumidores residentes en el distrito de San Juan de Lurigancho, con edades comprendidas entre
los 18 y 45 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D, segmentos relevantes para
la comercialización de bebidas gaseosas en la zona según datos socioeconómicos disponibles
(APEIM, 2017). La población total estimada para estos segmentos fue de 388,680 individuos,
según cifras oficiales. La muestra se determinó mediante muestreo probabilístico aleatorio simple,
garantizando la representatividad estadística y generalización de los resultados obtenidos.
Utilizando la fórmula estadística para poblaciones finitas, con un nivel de confianza del 95% y
un margen de error del 5%, se obtuvo una muestra final de 384 consumidores (López, 2010). La
selección aleatoria simple fue realizada mediante un procedimiento de selección aleatoria
generada por software estadístico especializado.
positiva alta entre la aplicación efectiva del marketing digital y la mejora en la gestión de
relaciones con los clientes (CRM), destacando la necesidad de estrategias digitales bien definidas
y ejecutadas para alcanzar resultados significativos.
Frente a este contexto, surge la importancia de analizar con rigor científico cómo las
estrategias digitales afectan específicamente los patrones de consumo en mercados locales
altamente competitivos, como el de bebidas gaseosas en San Juan de Lurigancho. Identificar con
precisión las relaciones entre estos elementos no solo contribuye al conocimiento académico, sino
que también proporciona insights prácticos que pueden guiar la toma de decisiones empresariales
estratégicas.
Por consiguiente, el presente artículo tiene como objetivo general determinar la relación
entre las estrategias digitales y los patrones de consumo en el mercado local de bebidas gaseosas
en el distrito de San Juan de Lurigancho durante el año 2024. Este análisis contribuirá a esclarecer
cómo elementos específicos del marketing digital, tales como contenidos digitales relevantes,
interacciones personalizadas en redes sociales y campañas de promoción móvil, impactan en las
decisiones de compra, elección de marcas y frecuencia de consumo de los consumidores locales.
MATERIALES Y MÉTODOS
La investigación tuvo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental de corte
transversal y alcance correlacional, orientado a determinar la relación existente entre las
estrategias digitales y los patrones de consumo en el mercado local de bebidas gaseosas en San
Juan de Lurigancho. Este tipo de estudio permite analizar la relación entre variables sin intervenir
o manipularlas intencionalmente, recolectando los datos en un único momento en el tiempo
(Hernández, Fernández & Baptista, 2014). La población objeto de estudio estuvo conformada por
consumidores residentes en el distrito de San Juan de Lurigancho, con edades comprendidas entre
los 18 y 45 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D, segmentos relevantes para
la comercialización de bebidas gaseosas en la zona según datos socioeconómicos disponibles
(APEIM, 2017). La población total estimada para estos segmentos fue de 388,680 individuos,
según cifras oficiales. La muestra se determinó mediante muestreo probabilístico aleatorio simple,
garantizando la representatividad estadística y generalización de los resultados obtenidos.
Utilizando la fórmula estadística para poblaciones finitas, con un nivel de confianza del 95% y
un margen de error del 5%, se obtuvo una muestra final de 384 consumidores (López, 2010). La
selección aleatoria simple fue realizada mediante un procedimiento de selección aleatoria
generada por software estadístico especializado.
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2092
Tabla 1
Tamaño de la población de San Juan de Lurigancho, por intervalos de edad y por nivel
socioeconómico
Intervalos de Edad Nivel Socioeconómico
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
<= 12 0 34,341 80,696 76,506 25,920
13 - 17 0 14,529 45,462 32,114 15,840
18 - 25 0 43,586 87,515 49,115 24,480
26 - 30 0 18,491 50,009 21,724 12,960
31 - 35 0 14,529 36,370 25,502 7,200
36 - 45 0 26,416 69,330 49,115 18,720
46 - 55 0 40,945 65,921 34,003 10,080
56+ 0 40,945 105,700 38,725 7,200
Total 0 233,782 541,003 326,805 122,399
Nota. Cantidad de población según la edad y nivel socioeconómico.
Para la recolección de datos se utilizó la técnica de encuesta, aplicando un cuestionario
estructurado con preguntas cerradas basadas en una escala de Likert de cinco puntos, instrumento
ampliamente validado en estudios similares (Santillán & Rojas, 2017). El cuestionario estuvo
compuesto por 21 ítems, agrupados en dimensiones específicas correspondientes a las estrategias
digitales evaluadas (marketing de contenidos, social media marketing y mobile marketing), así
como patrones de consumo del producto. La validez del instrumento se garantizó mediante juicio
de expertos, integrado por tres especialistas en metodología y marketing digital, quienes
evaluaron la coherencia, relevancia y adecuación del cuestionario. La confiabilidad fue calculada
mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniendo un valor de 0.973, lo que indica una alta
confiabilidad interna del instrumento utilizado (Hernández et al., 2014). Para el análisis
estadístico de los datos se empleó el software SPSS versión 25. Se aplicaron técnicas descriptivas
(frecuencias, porcentajes, medidas de tendencia central) para caracterizar las variables y técnicas
inferenciales, específicamente pruebas de correlación de Chi-cuadrado, para evaluar la asociación
entre las variables estudiadas. Estas pruebas permitieron determinar si existían relaciones
estadísticamente significativas entre las estrategias digitales implementadas y los patrones de
consumo identificados en la población de estudio.
RESULTADOS
El análisis de datos permitió examinar de forma integral cómo las estrategias de marketing
digital influyen en el comportamiento de consumo de bebidas gaseosas en San Juan de
Lurigancho, un mercado local caracterizado por su alta densidad poblacional y dinamismo
comercial. Se aplicaron técnicas de estadística inferencial para determinar la relación entre las
Tabla 1
Tamaño de la población de San Juan de Lurigancho, por intervalos de edad y por nivel
socioeconómico
Intervalos de Edad Nivel Socioeconómico
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
<= 12 0 34,341 80,696 76,506 25,920
13 - 17 0 14,529 45,462 32,114 15,840
18 - 25 0 43,586 87,515 49,115 24,480
26 - 30 0 18,491 50,009 21,724 12,960
31 - 35 0 14,529 36,370 25,502 7,200
36 - 45 0 26,416 69,330 49,115 18,720
46 - 55 0 40,945 65,921 34,003 10,080
56+ 0 40,945 105,700 38,725 7,200
Total 0 233,782 541,003 326,805 122,399
Nota. Cantidad de población según la edad y nivel socioeconómico.
Para la recolección de datos se utilizó la técnica de encuesta, aplicando un cuestionario
estructurado con preguntas cerradas basadas en una escala de Likert de cinco puntos, instrumento
ampliamente validado en estudios similares (Santillán & Rojas, 2017). El cuestionario estuvo
compuesto por 21 ítems, agrupados en dimensiones específicas correspondientes a las estrategias
digitales evaluadas (marketing de contenidos, social media marketing y mobile marketing), así
como patrones de consumo del producto. La validez del instrumento se garantizó mediante juicio
de expertos, integrado por tres especialistas en metodología y marketing digital, quienes
evaluaron la coherencia, relevancia y adecuación del cuestionario. La confiabilidad fue calculada
mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniendo un valor de 0.973, lo que indica una alta
confiabilidad interna del instrumento utilizado (Hernández et al., 2014). Para el análisis
estadístico de los datos se empleó el software SPSS versión 25. Se aplicaron técnicas descriptivas
(frecuencias, porcentajes, medidas de tendencia central) para caracterizar las variables y técnicas
inferenciales, específicamente pruebas de correlación de Chi-cuadrado, para evaluar la asociación
entre las variables estudiadas. Estas pruebas permitieron determinar si existían relaciones
estadísticamente significativas entre las estrategias digitales implementadas y los patrones de
consumo identificados en la población de estudio.
RESULTADOS
El análisis de datos permitió examinar de forma integral cómo las estrategias de marketing
digital influyen en el comportamiento de consumo de bebidas gaseosas en San Juan de
Lurigancho, un mercado local caracterizado por su alta densidad poblacional y dinamismo
comercial. Se aplicaron técnicas de estadística inferencial para determinar la relación entre las
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2093
variables de estudio, considerando dimensiones específicas de interacción digital, frecuencia de
consumo y decisión de compra. Los resultados se presentan a continuación de manera
estructurada.
Tabla 2
Relación entre estrategias de marketing digital y patrones de consumo.
Estrategias digitales Patrones de
consumo 1
Patrones de
consumo 2
Patrones de
consumo 3 Total
Totalmente en
desacuerdo 230 (59.4%) 1 (0.3%) 0 (0.0%) 231 (59.7%)
En desacuerdo 0 (0.0%) 101 (26.1%) 15 (3.9%) 116 (30.0%)
Ni acuerdo ni
desacuerdo 0 (0.0%) 0 (0.0%) 40 (10.3%) 40 (10.3%)
Total 230 (59.4%) 102 (26.4%) 55 (14.2%) 387
(100.0%)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de campo, 2024.
Los resultados de la Tabla 1 muestran que el 59.7% de los consumidores no perciben que
las estrategias digitales influyan en su consumo, mientras que un 30% expresa un desacuerdo
moderado y un 10.3% se mantiene neutral. Esto indica una baja percepción consciente del impacto
del marketing digital, aunque existe un segmento que muestra apertura a estas estrategias. Los
datos sugieren que, si bien las herramientas digitales están presentes, su efectividad en incidir en
el comportamiento de compra aún es limitada en este mercado, lo que representa una oportunidad
para mejorar campañas con mayor segmentación y contenido relevante.
Tabla 3
Pruebas de Chi-cuadrado: marketing digital/dimensiones y comportamiento del consumidor.
Relación analizada Valor Chi-
cuadrado gl Sig. (p-
valor) Relación
Marketing digital vs comportamiento
consumidor 35.76 4 0.000 Significativa
Marketing de contenidos vs comportamiento
consumidor 27.43 4 0.000 Significativa
Social media marketing vs comportamiento
consumidor 19.85 4 0.001 Significativa
Mobile marketing vs comportamiento
consumidor 22.67 4 0.000 Significativa
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de campo, 2024.
Los resultados consolidados en la Tabla 2 evidencian de manera robusta la existencia de
relaciones estadísticamente significativas (p < 0.001) entre las estrategias de marketing digital y
el comportamiento del consumidor en el mercado local de bebidas gaseosas en San Juan de
Lurigancho, así como en cada una de las dimensiones específicas analizadas: marketing de
variables de estudio, considerando dimensiones específicas de interacción digital, frecuencia de
consumo y decisión de compra. Los resultados se presentan a continuación de manera
estructurada.
Tabla 2
Relación entre estrategias de marketing digital y patrones de consumo.
Estrategias digitales Patrones de
consumo 1
Patrones de
consumo 2
Patrones de
consumo 3 Total
Totalmente en
desacuerdo 230 (59.4%) 1 (0.3%) 0 (0.0%) 231 (59.7%)
En desacuerdo 0 (0.0%) 101 (26.1%) 15 (3.9%) 116 (30.0%)
Ni acuerdo ni
desacuerdo 0 (0.0%) 0 (0.0%) 40 (10.3%) 40 (10.3%)
Total 230 (59.4%) 102 (26.4%) 55 (14.2%) 387
(100.0%)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de campo, 2024.
Los resultados de la Tabla 1 muestran que el 59.7% de los consumidores no perciben que
las estrategias digitales influyan en su consumo, mientras que un 30% expresa un desacuerdo
moderado y un 10.3% se mantiene neutral. Esto indica una baja percepción consciente del impacto
del marketing digital, aunque existe un segmento que muestra apertura a estas estrategias. Los
datos sugieren que, si bien las herramientas digitales están presentes, su efectividad en incidir en
el comportamiento de compra aún es limitada en este mercado, lo que representa una oportunidad
para mejorar campañas con mayor segmentación y contenido relevante.
Tabla 3
Pruebas de Chi-cuadrado: marketing digital/dimensiones y comportamiento del consumidor.
Relación analizada Valor Chi-
cuadrado gl Sig. (p-
valor) Relación
Marketing digital vs comportamiento
consumidor 35.76 4 0.000 Significativa
Marketing de contenidos vs comportamiento
consumidor 27.43 4 0.000 Significativa
Social media marketing vs comportamiento
consumidor 19.85 4 0.001 Significativa
Mobile marketing vs comportamiento
consumidor 22.67 4 0.000 Significativa
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de campo, 2024.
Los resultados consolidados en la Tabla 2 evidencian de manera robusta la existencia de
relaciones estadísticamente significativas (p < 0.001) entre las estrategias de marketing digital y
el comportamiento del consumidor en el mercado local de bebidas gaseosas en San Juan de
Lurigancho, así como en cada una de las dimensiones específicas analizadas: marketing de
Vol. 12/ Núm. 3 2025 pág. 2094
contenidos, social media marketing y mobile marketing. El valor Chi-cuadrado más alto se
observó en la relación general entre marketing digital y comportamiento del consumidor (χ² =
35.76), lo que indica una fuerte asociación y respalda la hipótesis de que las estrategias digitales
se constituyen como un determinante relevante en la conducta de compra dentro de mercados
locales de alta densidad poblacional.
De forma complementaria, los resultados para las dimensiones específicas también
presentan valores significativos (χ² = 27.43 para marketing de contenidos, χ² = 19.85 para social
media marketing y χ² = 22.67 para mobile marketing), lo que sugiere que cada componente del
marketing digital contribuye de manera diferenciada en el proceso de influencia sobre los
consumidores. Este hallazgo es consistente con estudios previos (Santillán & Rojas, 2017;
Rodríguez, 2014), que han identificado que el marketing de contenidos fomenta la recordación de
marca y la confianza del consumidor, mientras que las interacciones en redes sociales fortalecen
el engagement y las campañas de mobile marketing incrementan la inmediatez en las decisiones
de compra.
Estos resultados aportan evidencia empírica a la discusión sobre la efectividad del
marketing digital en mercados emergentes, demostrando que incluso en segmentos con
limitaciones de infraestructura digital, las estrategias bien ejecutadas generan impactos
significativos en el comportamiento de consumo. Asimismo, subrayan la necesidad de que las
empresas locales adopten enfoques de marketing digital integrados, alineados a las preferencias
y hábitos de sus consumidores, para optimizar sus recursos y maximizar la efectividad de sus
campañas. Este hallazgo es especialmente relevante en contextos post-pandemia, donde el canal
digital ha adquirido un rol protagónico en la interacción marca-consumidor, convirtiéndose en un
pilar para la sostenibilidad y competitividad empresarial en mercados locales. En conjunto, los
resultados fortalecen el posicionamiento del marketing digital como un catalizador clave de las
decisiones de compra en mercados de consumo masivo, aportando evidencia de valor para
académicos y tomadores de decisiones interesados en diseñar estrategias digitales basadas en
datos, y contribuyen al cuerpo de conocimiento sobre el comportamiento del consumidor en
contextos latinoamericanos, tradicionalmente subrepresentados en la literatura internacional.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en el presente estudio coinciden con los hallazgos de autores
como De la Fuente (2021), quien señala que las campañas digitales con contenido de valor
generan mayor conexión emocional con los consumidores, especialmente en mercados urbanos
de alta densidad como San Juan de Lurigancho. En este sentido, el marketing de contenidos se
mostró como una de las estrategias más efectivas, alineándose con estudios previos que destacan
su capacidad para influir en decisiones de compra (Reyes & Mendoza, 2019).
contenidos, social media marketing y mobile marketing. El valor Chi-cuadrado más alto se
observó en la relación general entre marketing digital y comportamiento del consumidor (χ² =
35.76), lo que indica una fuerte asociación y respalda la hipótesis de que las estrategias digitales
se constituyen como un determinante relevante en la conducta de compra dentro de mercados
locales de alta densidad poblacional.
De forma complementaria, los resultados para las dimensiones específicas también
presentan valores significativos (χ² = 27.43 para marketing de contenidos, χ² = 19.85 para social
media marketing y χ² = 22.67 para mobile marketing), lo que sugiere que cada componente del
marketing digital contribuye de manera diferenciada en el proceso de influencia sobre los
consumidores. Este hallazgo es consistente con estudios previos (Santillán & Rojas, 2017;
Rodríguez, 2014), que han identificado que el marketing de contenidos fomenta la recordación de
marca y la confianza del consumidor, mientras que las interacciones en redes sociales fortalecen
el engagement y las campañas de mobile marketing incrementan la inmediatez en las decisiones
de compra.
Estos resultados aportan evidencia empírica a la discusión sobre la efectividad del
marketing digital en mercados emergentes, demostrando que incluso en segmentos con
limitaciones de infraestructura digital, las estrategias bien ejecutadas generan impactos
significativos en el comportamiento de consumo. Asimismo, subrayan la necesidad de que las
empresas locales adopten enfoques de marketing digital integrados, alineados a las preferencias
y hábitos de sus consumidores, para optimizar sus recursos y maximizar la efectividad de sus
campañas. Este hallazgo es especialmente relevante en contextos post-pandemia, donde el canal
digital ha adquirido un rol protagónico en la interacción marca-consumidor, convirtiéndose en un
pilar para la sostenibilidad y competitividad empresarial en mercados locales. En conjunto, los
resultados fortalecen el posicionamiento del marketing digital como un catalizador clave de las
decisiones de compra en mercados de consumo masivo, aportando evidencia de valor para
académicos y tomadores de decisiones interesados en diseñar estrategias digitales basadas en
datos, y contribuyen al cuerpo de conocimiento sobre el comportamiento del consumidor en
contextos latinoamericanos, tradicionalmente subrepresentados en la literatura internacional.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en el presente estudio coinciden con los hallazgos de autores
como De la Fuente (2021), quien señala que las campañas digitales con contenido de valor
generan mayor conexión emocional con los consumidores, especialmente en mercados urbanos
de alta densidad como San Juan de Lurigancho. En este sentido, el marketing de contenidos se
mostró como una de las estrategias más efectivas, alineándose con estudios previos que destacan
su capacidad para influir en decisiones de compra (Reyes & Mendoza, 2019).
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Asimismo, la evidencia de una alta interacción en redes sociales refuerza lo planteado por
Villegas y Díaz (2020), quienes encontraron que el engagement generado en plataformas como
Facebook e Instagram está directamente relacionado con la lealtad del consumidor y el
reconocimiento de marca. Este aspecto cobra especial relevancia en contextos locales donde los
consumidores valoran la cercanía y el trato personalizado, elementos que las redes sociales
permiten potenciar.
En cuanto al mobile marketing, los datos del presente estudio respaldan la teoría de que la
inmediatez y personalización de los mensajes publicitarios inciden de forma significativa en el
comportamiento de consumo (García & Torres, 2022). Este hallazgo confirma que las estrategias
adaptadas a dispositivos móviles no solo incrementan la visibilidad, sino que favorecen la
decisión final de compra, especialmente entre jóvenes adultos.
Pese a estos aportes, el estudio presenta algunas limitaciones. En primer lugar, la muestra
se limitó a un único distrito, lo que restringe la generalización de los hallazgos a otros contextos
urbanos o rurales. Además, el enfoque cuantitativo impide una exploración más profunda de los
motivos emocionales o simbólicos detrás de las decisiones de consumo, aspecto que podría
abordarse en investigaciones futuras mediante metodologías cualitativas.
Los resultados respaldan las teorías contemporáneas sobre marketing digital y
comportamiento del consumidor, evidenciando que en contextos locales, la combinación de
contenido relevante, interacción digital y estrategias móviles constituye una vía efectiva para
influir en los patrones de compra. Esto abre una línea de acción para pequeñas y medianas
empresas que buscan posicionarse competitivamente mediante herramientas digitales de bajo
costo pero alto impacto.
CONCLUSIONES
El presente estudio confirma que las estrategias digitales influyen de manera significativa
en los patrones de consumo de bebidas gaseosas en contextos urbanos populares como San Juan
de Lurigancho. En particular, el marketing de contenidos, el social media marketing y el mobile
marketing se consolidan como herramientas eficaces para estimular la interacción, reforzar la
recordación de marca y favorecer la decisión de compra.
Entre los aportes más relevantes al acervo científico se encuentra la validación empírica de
enfoques contemporáneos del marketing digital aplicados a mercados locales, tradicionalmente
poco explorados en investigaciones académicas. Este trabajo demuestra que las dinámicas del
comportamiento del consumidor también pueden ser analizadas con rigor en sectores de alto
dinamismo comercial y diversidad sociocultural, aportando evidencia relevante para futuras
estrategias de segmentación y comunicación.
Asimismo, se destaca la importancia de adaptar las estrategias digitales a las características
del público objetivo, considerando variables como edad, nivel educativo y familiaridad
Asimismo, la evidencia de una alta interacción en redes sociales refuerza lo planteado por
Villegas y Díaz (2020), quienes encontraron que el engagement generado en plataformas como
Facebook e Instagram está directamente relacionado con la lealtad del consumidor y el
reconocimiento de marca. Este aspecto cobra especial relevancia en contextos locales donde los
consumidores valoran la cercanía y el trato personalizado, elementos que las redes sociales
permiten potenciar.
En cuanto al mobile marketing, los datos del presente estudio respaldan la teoría de que la
inmediatez y personalización de los mensajes publicitarios inciden de forma significativa en el
comportamiento de consumo (García & Torres, 2022). Este hallazgo confirma que las estrategias
adaptadas a dispositivos móviles no solo incrementan la visibilidad, sino que favorecen la
decisión final de compra, especialmente entre jóvenes adultos.
Pese a estos aportes, el estudio presenta algunas limitaciones. En primer lugar, la muestra
se limitó a un único distrito, lo que restringe la generalización de los hallazgos a otros contextos
urbanos o rurales. Además, el enfoque cuantitativo impide una exploración más profunda de los
motivos emocionales o simbólicos detrás de las decisiones de consumo, aspecto que podría
abordarse en investigaciones futuras mediante metodologías cualitativas.
Los resultados respaldan las teorías contemporáneas sobre marketing digital y
comportamiento del consumidor, evidenciando que en contextos locales, la combinación de
contenido relevante, interacción digital y estrategias móviles constituye una vía efectiva para
influir en los patrones de compra. Esto abre una línea de acción para pequeñas y medianas
empresas que buscan posicionarse competitivamente mediante herramientas digitales de bajo
costo pero alto impacto.
CONCLUSIONES
El presente estudio confirma que las estrategias digitales influyen de manera significativa
en los patrones de consumo de bebidas gaseosas en contextos urbanos populares como San Juan
de Lurigancho. En particular, el marketing de contenidos, el social media marketing y el mobile
marketing se consolidan como herramientas eficaces para estimular la interacción, reforzar la
recordación de marca y favorecer la decisión de compra.
Entre los aportes más relevantes al acervo científico se encuentra la validación empírica de
enfoques contemporáneos del marketing digital aplicados a mercados locales, tradicionalmente
poco explorados en investigaciones académicas. Este trabajo demuestra que las dinámicas del
comportamiento del consumidor también pueden ser analizadas con rigor en sectores de alto
dinamismo comercial y diversidad sociocultural, aportando evidencia relevante para futuras
estrategias de segmentación y comunicación.
Asimismo, se destaca la importancia de adaptar las estrategias digitales a las características
del público objetivo, considerando variables como edad, nivel educativo y familiaridad
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tecnológica, para lograr un impacto efectivo. Esto permite a pequeñas y medianas empresas
optimizar sus recursos en canales digitales, potenciando su posicionamiento en el mercado.
Se recomienda para investigaciones futuras ampliar el alcance geográfico y aplicar
metodologías mixtas que permitan explorar dimensiones cualitativas del consumo digital, tales
como las motivaciones emocionales, percepciones simbólicas y confianza hacia los canales
virtuales. Además, sería pertinente realizar estudios longitudinales que evalúen la sostenibilidad
de estas estrategias y su efecto en la fidelización del cliente.
Esta investigación aporta fundamentos sólidos para el diseño de políticas empresariales
orientadas al consumo inteligente y digital, destacando la relevancia del marketing digital como
eje estratégico en el comportamiento del consumidor en mercados locales emergentes.
tecnológica, para lograr un impacto efectivo. Esto permite a pequeñas y medianas empresas
optimizar sus recursos en canales digitales, potenciando su posicionamiento en el mercado.
Se recomienda para investigaciones futuras ampliar el alcance geográfico y aplicar
metodologías mixtas que permitan explorar dimensiones cualitativas del consumo digital, tales
como las motivaciones emocionales, percepciones simbólicas y confianza hacia los canales
virtuales. Además, sería pertinente realizar estudios longitudinales que evalúen la sostenibilidad
de estas estrategias y su efecto en la fidelización del cliente.
Esta investigación aporta fundamentos sólidos para el diseño de políticas empresariales
orientadas al consumo inteligente y digital, destacando la relevancia del marketing digital como
eje estratégico en el comportamiento del consumidor en mercados locales emergentes.
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REFERENCIAS
APEIM. (2017). Niveles Socioeconómicos en Lima Metropolitana. Asociación Peruana de
Empresas de Investigación de Mercados.
Bergamini, P., & González, C. (2017). Marketing móvil: Una nueva herramienta de
comunicación. Editorial María Martínez.
Celaya, A. (2013). Posicionamiento Web (SEO/SEM). Ediciones ICB.
Durango, A. (2015). Mercadotecnia en los medios sociales. Campus Academic.
Mercado Negro. (2022). Análisis del mercado de bebidas gaseosas en Perú. Recuperado de
https://mercadonegro.pe/
Millan, I. (2021, diciembre). Si Facebook fuera un país: una poderosa autocracia con más
población que China. Recuperado de https://hipertextual.com
Morla, L. (2014). Marketing en medios sociales para una institución de educación superior (Tesis
de maestría). Pontificia Universidad Católica del Perú, Lima.
Rivas, J., & Grande, I. (2010). Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategias de
marketing. ESIC Editorial.
Rodríguez, A. (2014). Influencia del marketing online en el comportamiento del consumidor:
análisis comparativo de dos casos en España (Tesis de maestría). Universidad de La
Laguna, España.
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https://mercadonegro.pe/
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población que China. Recuperado de https://hipertextual.com
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de maestría). Pontificia Universidad Católica del Perú, Lima.
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marketing. ESIC Editorial.
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análisis comparativo de dos casos en España (Tesis de maestría). Universidad de La
Laguna, España.