Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 366
https://doi.org/10.69639/arandu.v12i4.1677
La influencia de la publicidad en las redes sociales y su
impacto en la intención de compra online en Lima - Perú,
2024
Social media advertising and its impact on online purchase intent in Lima, Peru, 2024
Yuan Zulay Salinas Ramos
ysalinas@continental.edu.pe
https://orcid.org/0000-0001-8652-7759
Universidad Continental
Lima – Perú
Artículo recibido: 18 septiembre 2025 - Aceptado para publicación: 28 octubre 2025
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
La publicidad en redes sociales se ha consolidado como una de las estrategias más utilizadas por
las empresas para captar consumidores en entornos digitales. El presente estudio tiene como
objetivo analizar la influencia de la publicidad en redes sociales sobre la intención de compra
online de los nativos digitales en Lima – Perú durante el año 2024. La investigación fue de tipo
cuantitativo, no experimental, de corte transversal y con diseño correlacional. La muestra estuvo
conformada por nativos digitales limeños, a quienes se aplicó un cuestionario estructurado con
escala Likert validado por expertos y con un coeficiente de confiabilidad Alfa de Cronbach
superior a 0.972. Los resultados evidencian que la publicidad en redes sociales ejerce una
influencia positiva y significativa en la intención de compra online, confirmando la hipótesis
planteada. Se concluye que las estrategias publicitarias digitales resultan determinantes para
estimular la decisión de compra en este segmento poblacional, lo cual genera implicancias
relevantes para las empresas que operan en mercados altamente digitalizados.
Palabras clave: publicidad digital, redes sociales, intención de compra, nativos digitales,
Lima
ABSTRACT
Social media advertising has established itself as one of the most widely used strategies by
companies to attract consumers in digital environments. The present study aims to analyze the
influence of social media advertising on the online purchase intention of digital natives in Lima,
Peru, during the year 2024. The research was quantitative, non-experimental, cross-sectional, and
correlational in design. The sample consisted of digital natives from Lima, who were given a
structured questionnaire with a Likert scale validated by experts and with a Cronbach's alpha
reliability coefficient greater than 0.972. The results show that social media advertising has a
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 367
positive and significant influence on online purchase intent, confirming the hypothesis. It is
concluded that digital advertising strategies are decisive in stimulating purchasing decisions in
this population segment, which has relevant implications for companies operating in highly
digitized markets.
Keywords: digital advertising, social media, purchase intent, digital natives, Lima
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
positive and significant influence on online purchase intent, confirming the hypothesis. It is
concluded that digital advertising strategies are decisive in stimulating purchasing decisions in
this population segment, which has relevant implications for companies operating in highly
digitized markets.
Keywords: digital advertising, social media, purchase intent, digital natives, Lima
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 368
INTRODUCCIÓN
La transformación digital ha modificado sustancialmente las formas de interacción
entre empresas y consumidores, especialmente a través de las redes sociales, que se han
convertido en un espacio privilegiado para la comunicación y la persuasión comercial (Kaplan &
Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009). En este escenario, la publicidad digital representa una
de las principales herramientas del marketing contemporáneo, ya que permite segmentar
audiencias, personalizar mensajes y generar vínculos directos con los consumidores (Kotler,
Kartajaya & Setiawan, 2017; Tuten & Solomon, 2021).
Los nativos digitales, conformados principalmente por millennials y centennials,
constituyen un grupo poblacional altamente expuesto a la publicidad en redes sociales, dado que
gran parte de sus actividades cotidianas se desarrollan en entornos virtuales (Prensky, 2001;
Tapscott, 2009). En el caso de Lima – Perú, esta población representa un mercado dinámico y
estratégico, que responde de manera inmediata a estímulos de comunicación digital, lo que
convierte a la publicidad en un factor clave en su intención de compra online (Hernández &
Escobar, 2021).
Diversos estudios internacionales han demostrado la relación positiva entre la
publicidad digital y la intención de compra. Por ejemplo, Duffett (2017) identificó que la
exposición a anuncios en Facebook genera efectos significativos en la intención de compra de los
jóvenes consumidores. Asimismo, Martínez-López et al. (2020) destacan que la interactividad y
la personalización de los anuncios en redes sociales potencian la predisposición hacia la compra
online. En América Latina, investigaciones recientes (García & Díaz, 2019; Rojas & Pérez, 2020)
han evidenciado que los consumidores muestran mayor disposición a adquirir productos cuando
la publicidad digital está asociada a mensajes emocionales y a la confianza en la marca.
No obstante, en el contexto peruano aún son limitadas las investigaciones que
profundizan en este vínculo, en especial considerando el comportamiento específico de los nativos
digitales limeños, quienes poseen características socioculturales y patrones de consumo diferentes
a otros mercados (INEI, 2023; Flores & Vargas, 2022). Esta situación revela un vacío de
conocimiento que justifica el presente estudio.
Revisión de literatura
La publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales ha evolucionado como una estrategia clave del marketing
digital, gracias a su capacidad de segmentar públicos, medir resultados en tiempo real y generar
interacción directa con los consumidores (Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009).
Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), el marketing 4.0 incorpora la conectividad digital y
la participación activa del consumidor como ejes centrales, donde la publicidad se convierte en
un puente que integra las marcas con las comunidades online.
INTRODUCCIÓN
La transformación digital ha modificado sustancialmente las formas de interacción
entre empresas y consumidores, especialmente a través de las redes sociales, que se han
convertido en un espacio privilegiado para la comunicación y la persuasión comercial (Kaplan &
Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009). En este escenario, la publicidad digital representa una
de las principales herramientas del marketing contemporáneo, ya que permite segmentar
audiencias, personalizar mensajes y generar vínculos directos con los consumidores (Kotler,
Kartajaya & Setiawan, 2017; Tuten & Solomon, 2021).
Los nativos digitales, conformados principalmente por millennials y centennials,
constituyen un grupo poblacional altamente expuesto a la publicidad en redes sociales, dado que
gran parte de sus actividades cotidianas se desarrollan en entornos virtuales (Prensky, 2001;
Tapscott, 2009). En el caso de Lima – Perú, esta población representa un mercado dinámico y
estratégico, que responde de manera inmediata a estímulos de comunicación digital, lo que
convierte a la publicidad en un factor clave en su intención de compra online (Hernández &
Escobar, 2021).
Diversos estudios internacionales han demostrado la relación positiva entre la
publicidad digital y la intención de compra. Por ejemplo, Duffett (2017) identificó que la
exposición a anuncios en Facebook genera efectos significativos en la intención de compra de los
jóvenes consumidores. Asimismo, Martínez-López et al. (2020) destacan que la interactividad y
la personalización de los anuncios en redes sociales potencian la predisposición hacia la compra
online. En América Latina, investigaciones recientes (García & Díaz, 2019; Rojas & Pérez, 2020)
han evidenciado que los consumidores muestran mayor disposición a adquirir productos cuando
la publicidad digital está asociada a mensajes emocionales y a la confianza en la marca.
No obstante, en el contexto peruano aún son limitadas las investigaciones que
profundizan en este vínculo, en especial considerando el comportamiento específico de los nativos
digitales limeños, quienes poseen características socioculturales y patrones de consumo diferentes
a otros mercados (INEI, 2023; Flores & Vargas, 2022). Esta situación revela un vacío de
conocimiento que justifica el presente estudio.
Revisión de literatura
La publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales ha evolucionado como una estrategia clave del marketing
digital, gracias a su capacidad de segmentar públicos, medir resultados en tiempo real y generar
interacción directa con los consumidores (Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009).
Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), el marketing 4.0 incorpora la conectividad digital y
la participación activa del consumidor como ejes centrales, donde la publicidad se convierte en
un puente que integra las marcas con las comunidades online.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 369
Tuten y Solomon (2021) sostienen que la publicidad en estos entornos no solo busca
informar, sino persuadir e incentivar comportamientos de compra mediante formatos interactivos
como banners, videos, stories o publicidad nativa. Por su parte, Logan, Bright y Gangadharbatla
(2012) señalan que los consumidores jóvenes muestran mayor tolerancia a la publicidad en redes
sociales cuando esta se percibe como relevante y entretenida.
En Latinoamérica, estudios de Cordero y Rangel (2020) evidencian que la publicidad en
Facebook e Instagram logra incrementar el reconocimiento de marca y la preferencia por
productos de consumo masivo, mientras que en el contexto peruano, Gutiérrez (2022) concluye
que las campañas digitales en Instagram y TikTok generan un impacto positivo en la intención de
compra de los usuarios jóvenes.
En la Figura 1 se presentan las dimensiones empleadas para medir la influencia de la
publicidad en redes sociales. Es importante señalar que dichas consideraciones se toman en cuenta
para la variable influencia de la publicidad en el marco de la presente investigación.
Figura 1
Dimensiones para medir la influencia de la publicidad en redes sociales
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
DIMENSIÓN: INTERACCIÓN CON ANUNCIOS
• Interactúo con anuncios en redes sociales (me gusta, comento, comparto).
DIMENSIÓN: EFECTIVIDAD DE LOS ANUNCIOS
• Considero los anuncios en redes sociales como una fuente valiosa de información sobre
productos.
• Considero los anuncios en redes sociales como una fuente valiosa de información sobre
productos.
• Los anuncios que veo en redes sociales influyen en mi decisión de compra.
• Los anuncios realizados por influencers a través de redes sociales influyen en mi
decisión de compra.
• La publicidad en Facebook influye en mi decisión de compra.
• Las publicaciones patrocinadas en Instagram impactan mi intención de compra de
productos o servicios.
• La publicidad en TikTok me lleva a considerar nuevas marcas o productos e influye en
mi decisión de compra.
• Los anuncios en YouTube impactan mi intención de compra de productos o servicios.
• Los anuncios en LinkedIn afectan mi interés en servicios profesionales o de negocios.
Nota. Adaptado de Kotler & Keller (2016), Chi (2011) y Duffett (2017) quienes destacan la influencia de la publicidad
en redes sociales sobre la intención de compra de los consumidores digitales.
Tuten y Solomon (2021) sostienen que la publicidad en estos entornos no solo busca
informar, sino persuadir e incentivar comportamientos de compra mediante formatos interactivos
como banners, videos, stories o publicidad nativa. Por su parte, Logan, Bright y Gangadharbatla
(2012) señalan que los consumidores jóvenes muestran mayor tolerancia a la publicidad en redes
sociales cuando esta se percibe como relevante y entretenida.
En Latinoamérica, estudios de Cordero y Rangel (2020) evidencian que la publicidad en
Facebook e Instagram logra incrementar el reconocimiento de marca y la preferencia por
productos de consumo masivo, mientras que en el contexto peruano, Gutiérrez (2022) concluye
que las campañas digitales en Instagram y TikTok generan un impacto positivo en la intención de
compra de los usuarios jóvenes.
En la Figura 1 se presentan las dimensiones empleadas para medir la influencia de la
publicidad en redes sociales. Es importante señalar que dichas consideraciones se toman en cuenta
para la variable influencia de la publicidad en el marco de la presente investigación.
Figura 1
Dimensiones para medir la influencia de la publicidad en redes sociales
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
DIMENSIÓN: INTERACCIÓN CON ANUNCIOS
• Interactúo con anuncios en redes sociales (me gusta, comento, comparto).
DIMENSIÓN: EFECTIVIDAD DE LOS ANUNCIOS
• Considero los anuncios en redes sociales como una fuente valiosa de información sobre
productos.
• Considero los anuncios en redes sociales como una fuente valiosa de información sobre
productos.
• Los anuncios que veo en redes sociales influyen en mi decisión de compra.
• Los anuncios realizados por influencers a través de redes sociales influyen en mi
decisión de compra.
• La publicidad en Facebook influye en mi decisión de compra.
• Las publicaciones patrocinadas en Instagram impactan mi intención de compra de
productos o servicios.
• La publicidad en TikTok me lleva a considerar nuevas marcas o productos e influye en
mi decisión de compra.
• Los anuncios en YouTube impactan mi intención de compra de productos o servicios.
• Los anuncios en LinkedIn afectan mi interés en servicios profesionales o de negocios.
Nota. Adaptado de Kotler & Keller (2016), Chi (2011) y Duffett (2017) quienes destacan la influencia de la publicidad
en redes sociales sobre la intención de compra de los consumidores digitales.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 370
Intención de compra online
La intención de compra online es entendida como la disposición consciente del
consumidor a realizar una transacción en entornos digitales (Pavlou, 2003). Autores como Lim et
al. (2016) destacan que esta intención depende de factores como la confianza en la plataforma, la
percepción de seguridad, la facilidad de uso y la influencia social.
Kotler y Armstrong (2020) afirman que la intención de compra digital no solo depende
de estímulos racionales, sino también de elementos emocionales generados por la publicidad. En
este sentido, Schiffman y Wisenblit (2019) sostienen que la intención de compra se vincula con
percepciones de valor y actitudes hacia la marca, las cuales pueden ser modificadas mediante
mensajes publicitarios.
En América Latina, estudios como los de Rojas y Pérez (2020) y García y Díaz (2019)
confirman que los jóvenes consumidores tienden a dejarse influenciar por anuncios atractivos,
confiables y personalizados, mientras que en Perú, Flores y Vargas (2022) encontraron que la
confianza y la interacción con la marca en redes sociales son determinantes para la intención de
compra online.
La Figura 2 presenta los descriptores de la intención de compra online, los cuales fueron
utilizados para evaluar el comportamiento de esta variable.
Figura 2
Descriptores de la intención de compra online
INTENCIÓN DE COMPRA ONLINE
DIMENSIÓN: PROPENSIÓN A COMPRAR ONLINE
ICO1 Compro productos en línea con mayor frecuencia que en tiendas físicas.
ICO2 Realizo compras en línea al menos una vez al mes.
ICO3 La mayoría de mis compras de productos son realizadas a través de plataformas
en línea.
ICO4 La comodidad de realizar compras desde casa es un factor importante para mí.
ICO5 Las ofertas y descuentos en línea influyen en mi decisión de compra. Por
ejemplo, Black Friday, Cyber Wow, etc.
ICO6 La disponibilidad de productos exclusivos en línea me motiva a comprar en
línea.
ICO7 Prefiero comprar en línea debido a la rapidez en el proceso de compra.
DIMENSIÓN: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ONLINE
ICO8 Las recomendaciones de amigos en redes sociales afectan mi decisión de
compra.
ICO9 Confío en las recomendaciones de personas influyentes en redes sociales al
tomar decisiones de compra.
ICO10 Las recomendaciones de productos en redes sociales suelen ser determinantes
en mi decisión de compra.
ICO11 Me dejo influenciar por las recomendaciones de productos que veo en redes
sociales.
ICO12 Leo reseñas de productos en línea antes de hacer una compra.
Intención de compra online
La intención de compra online es entendida como la disposición consciente del
consumidor a realizar una transacción en entornos digitales (Pavlou, 2003). Autores como Lim et
al. (2016) destacan que esta intención depende de factores como la confianza en la plataforma, la
percepción de seguridad, la facilidad de uso y la influencia social.
Kotler y Armstrong (2020) afirman que la intención de compra digital no solo depende
de estímulos racionales, sino también de elementos emocionales generados por la publicidad. En
este sentido, Schiffman y Wisenblit (2019) sostienen que la intención de compra se vincula con
percepciones de valor y actitudes hacia la marca, las cuales pueden ser modificadas mediante
mensajes publicitarios.
En América Latina, estudios como los de Rojas y Pérez (2020) y García y Díaz (2019)
confirman que los jóvenes consumidores tienden a dejarse influenciar por anuncios atractivos,
confiables y personalizados, mientras que en Perú, Flores y Vargas (2022) encontraron que la
confianza y la interacción con la marca en redes sociales son determinantes para la intención de
compra online.
La Figura 2 presenta los descriptores de la intención de compra online, los cuales fueron
utilizados para evaluar el comportamiento de esta variable.
Figura 2
Descriptores de la intención de compra online
INTENCIÓN DE COMPRA ONLINE
DIMENSIÓN: PROPENSIÓN A COMPRAR ONLINE
ICO1 Compro productos en línea con mayor frecuencia que en tiendas físicas.
ICO2 Realizo compras en línea al menos una vez al mes.
ICO3 La mayoría de mis compras de productos son realizadas a través de plataformas
en línea.
ICO4 La comodidad de realizar compras desde casa es un factor importante para mí.
ICO5 Las ofertas y descuentos en línea influyen en mi decisión de compra. Por
ejemplo, Black Friday, Cyber Wow, etc.
ICO6 La disponibilidad de productos exclusivos en línea me motiva a comprar en
línea.
ICO7 Prefiero comprar en línea debido a la rapidez en el proceso de compra.
DIMENSIÓN: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA ONLINE
ICO8 Las recomendaciones de amigos en redes sociales afectan mi decisión de
compra.
ICO9 Confío en las recomendaciones de personas influyentes en redes sociales al
tomar decisiones de compra.
ICO10 Las recomendaciones de productos en redes sociales suelen ser determinantes
en mi decisión de compra.
ICO11 Me dejo influenciar por las recomendaciones de productos que veo en redes
sociales.
ICO12 Leo reseñas de productos en línea antes de hacer una compra.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 371
ICO13 Las valoraciones de otros usuarios en línea influyen en mi intención de
compra.
ICO14 Me baso en las opiniones de clientes en línea para decidir si comprar un
producto o no.
ICO15 La calidad de las reseñas en línea afecta mi decisión de compra.
DIMENSIÓN: MOTIVACIONES Y BARRERAS
ICO16 La variedad de productos disponibles en línea es una razón para comprar en
línea.
ICO17 La posibilidad de acceder a productos exclusivos en línea me motiva a comprar
en línea.
ICO18 Los precios competitivos en línea son un factor importante para mis compras.
ICO19 La conveniencia de hacer compras desde cualquier lugar es una ventaja
significativa para mí.
ICO20 La preocupación por la seguridad de las transacciones en línea es una barrera
para mí.
ICO21 El costo del envío a veces me disuade de hacer compras en línea.
ICO22 Prefiero evitar comprar en línea si hay dudas sobre la autenticidad del producto.
ICO23 La posibilidad de problemas con devoluciones me hace dudar en comprar en
línea.
DIMENSIÓN: CONFIANZA EN LOS SITIOS DE COMPRA ONLINE
ICO24 Confío en la seguridad de mis datos personales en plataformas de comercio
electrónico.
ICO25 Confío en la seguridad de mis datos financieros en transacciones seguras.
ICO26 Me siento cómodo comprando en sitios web reconocidos y con trayectoria.
ICO27 Me siento cómodo comprando en sitios web de comercio electrónico que
transmiten confianza en ellos.
ICO28 Mis experiencias previas con compras en línea han sido en general
satisfactorias.
ICO29 La facilidad de devolver productos en línea incrementa mi confianza en el
proceso de compra.
ICO30 La calidad del servicio posventa en línea ha sido útil en mis experiencias de
compra.
ICO31 La calidad del servicio posventa en línea influye en mi intención de futuras
compras.
Nota. Adaptado de Pavlou (2003), Gefen et al. (2003), Chiu et al. (2014) y Lim et al. (2016), quienes destacan la
relación entre confianza, motivaciones y factores sociales en la intención de compra online.
Relación entre publicidad en redes sociales e intención de compra online
Diversas investigaciones han demostrado la relación positiva entre la publicidad en redes
sociales y la intención de compra online. Duffett (2017) halló que los anuncios en Facebook
generan efectos significativos en la intención de compra de jóvenes en Sudáfrica, mientras que
Martínez-López et al. (2020) concluyen que la interactividad y la personalización de los anuncios
en entornos digitales incrementan la predisposición de los consumidores en mercados emergentes.
De igual modo, Dehghani et al. (2016) comprobaron que la publicidad en YouTube
influye directamente en la intención de compra, especialmente cuando combina elementos
ICO13 Las valoraciones de otros usuarios en línea influyen en mi intención de
compra.
ICO14 Me baso en las opiniones de clientes en línea para decidir si comprar un
producto o no.
ICO15 La calidad de las reseñas en línea afecta mi decisión de compra.
DIMENSIÓN: MOTIVACIONES Y BARRERAS
ICO16 La variedad de productos disponibles en línea es una razón para comprar en
línea.
ICO17 La posibilidad de acceder a productos exclusivos en línea me motiva a comprar
en línea.
ICO18 Los precios competitivos en línea son un factor importante para mis compras.
ICO19 La conveniencia de hacer compras desde cualquier lugar es una ventaja
significativa para mí.
ICO20 La preocupación por la seguridad de las transacciones en línea es una barrera
para mí.
ICO21 El costo del envío a veces me disuade de hacer compras en línea.
ICO22 Prefiero evitar comprar en línea si hay dudas sobre la autenticidad del producto.
ICO23 La posibilidad de problemas con devoluciones me hace dudar en comprar en
línea.
DIMENSIÓN: CONFIANZA EN LOS SITIOS DE COMPRA ONLINE
ICO24 Confío en la seguridad de mis datos personales en plataformas de comercio
electrónico.
ICO25 Confío en la seguridad de mis datos financieros en transacciones seguras.
ICO26 Me siento cómodo comprando en sitios web reconocidos y con trayectoria.
ICO27 Me siento cómodo comprando en sitios web de comercio electrónico que
transmiten confianza en ellos.
ICO28 Mis experiencias previas con compras en línea han sido en general
satisfactorias.
ICO29 La facilidad de devolver productos en línea incrementa mi confianza en el
proceso de compra.
ICO30 La calidad del servicio posventa en línea ha sido útil en mis experiencias de
compra.
ICO31 La calidad del servicio posventa en línea influye en mi intención de futuras
compras.
Nota. Adaptado de Pavlou (2003), Gefen et al. (2003), Chiu et al. (2014) y Lim et al. (2016), quienes destacan la
relación entre confianza, motivaciones y factores sociales en la intención de compra online.
Relación entre publicidad en redes sociales e intención de compra online
Diversas investigaciones han demostrado la relación positiva entre la publicidad en redes
sociales y la intención de compra online. Duffett (2017) halló que los anuncios en Facebook
generan efectos significativos en la intención de compra de jóvenes en Sudáfrica, mientras que
Martínez-López et al. (2020) concluyen que la interactividad y la personalización de los anuncios
en entornos digitales incrementan la predisposición de los consumidores en mercados emergentes.
De igual modo, Dehghani et al. (2016) comprobaron que la publicidad en YouTube
influye directamente en la intención de compra, especialmente cuando combina elementos
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 372
audiovisuales persuasivos con credibilidad de la fuente. En España, Escobar-Rodríguez y
Bonsón-Fernández (2017) evidenciaron que la publicidad en Instagram estimula la intención de
compra de la Generación Z, dado que estos usuarios valoran la inmediatez y el atractivo visual de
los mensajes.
En Latinoamérica, Hernández y Escobar (2021) reportaron que la publicidad en redes
sociales no solo tiene un efecto directo en la intención de compra, sino que también fortalece la
confianza y el engagement con la marca. A nivel local, estudios como los de León y Castillo
(2023) señalan que en Lima, los anuncios digitales con mensajes emocionales generan un mayor
nivel de intención de compra que aquellos con contenido meramente informativo.
Marco teórico de referencia
El marco teórico de esta investigación se basa en el Modelo de Probabilidad de
Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo (1986). Este modelo postula que la persuasión
publicitaria opera a través de dos vías cognitivas distintas. La primera es la ruta central, que
implica un procesamiento de alta elaboración donde el consumidor analiza de forma crítica y
reflexiva los argumentos del mensaje y los beneficios del producto. La segunda, la ruta periférica,
representa un procesamiento de baja elaboración, en el cual la decisión del consumidor se ve
influida por señales secundarias como estímulos emocionales, la credibilidad de la fuente o la
frecuencia del mensaje.
Para el segmento de los nativos digitales, las rutas central y periférica del modelo ELM
no son mutuamente excluyentes. Según Chen y Lin (2019), este grupo demográfico se caracteriza
por una dualidad en el procesamiento: si bien son capaces de analizar racionalmente los mensajes
publicitarios, su respuesta también está fuertemente mediada por estímulos sociales y
emocionales presentes en el marketing de redes sociales.
Formulación del problema de investigación
El uso intensivo de las redes sociales por parte de los nativos digitales ha transformado
las estrategias de marketing de las empresas, orientando la publicidad no solo a la recordación de
marca, sino también a influir en la intención de compra online. No obstante, persisten dudas sobre
qué factores de la publicidad en redes sociales —como la interacción con los anuncios y su
efectividad percibida— influyen con mayor fuerza en la decisión de compra de los consumidores
digitales en Lima. Ante ello, se formula el siguiente problema de investigación:
• ¿Cuál es el impacto de la influencia de publicidad en las redes sociales en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima - Perú, 2024?
A partir del problema general se desprenden los siguientes problemas específicos.
• ¿Cuál es el impacto de la interacción con anuncios en redes sociales en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024?
• ¿Cuál es el impacto de la efectividad de los anuncios en redes sociales en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024?
audiovisuales persuasivos con credibilidad de la fuente. En España, Escobar-Rodríguez y
Bonsón-Fernández (2017) evidenciaron que la publicidad en Instagram estimula la intención de
compra de la Generación Z, dado que estos usuarios valoran la inmediatez y el atractivo visual de
los mensajes.
En Latinoamérica, Hernández y Escobar (2021) reportaron que la publicidad en redes
sociales no solo tiene un efecto directo en la intención de compra, sino que también fortalece la
confianza y el engagement con la marca. A nivel local, estudios como los de León y Castillo
(2023) señalan que en Lima, los anuncios digitales con mensajes emocionales generan un mayor
nivel de intención de compra que aquellos con contenido meramente informativo.
Marco teórico de referencia
El marco teórico de esta investigación se basa en el Modelo de Probabilidad de
Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo (1986). Este modelo postula que la persuasión
publicitaria opera a través de dos vías cognitivas distintas. La primera es la ruta central, que
implica un procesamiento de alta elaboración donde el consumidor analiza de forma crítica y
reflexiva los argumentos del mensaje y los beneficios del producto. La segunda, la ruta periférica,
representa un procesamiento de baja elaboración, en el cual la decisión del consumidor se ve
influida por señales secundarias como estímulos emocionales, la credibilidad de la fuente o la
frecuencia del mensaje.
Para el segmento de los nativos digitales, las rutas central y periférica del modelo ELM
no son mutuamente excluyentes. Según Chen y Lin (2019), este grupo demográfico se caracteriza
por una dualidad en el procesamiento: si bien son capaces de analizar racionalmente los mensajes
publicitarios, su respuesta también está fuertemente mediada por estímulos sociales y
emocionales presentes en el marketing de redes sociales.
Formulación del problema de investigación
El uso intensivo de las redes sociales por parte de los nativos digitales ha transformado
las estrategias de marketing de las empresas, orientando la publicidad no solo a la recordación de
marca, sino también a influir en la intención de compra online. No obstante, persisten dudas sobre
qué factores de la publicidad en redes sociales —como la interacción con los anuncios y su
efectividad percibida— influyen con mayor fuerza en la decisión de compra de los consumidores
digitales en Lima. Ante ello, se formula el siguiente problema de investigación:
• ¿Cuál es el impacto de la influencia de publicidad en las redes sociales en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima - Perú, 2024?
A partir del problema general se desprenden los siguientes problemas específicos.
• ¿Cuál es el impacto de la interacción con anuncios en redes sociales en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024?
• ¿Cuál es el impacto de la efectividad de los anuncios en redes sociales en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024?
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 373
Fundamentación del estudio
La publicidad en redes sociales constituye uno de los ejes centrales del marketing digital
contemporáneo, debido a su capacidad de segmentar audiencias, personalizar mensajes y generar
interacciones inmediatas entre marcas y consumidores (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017;
Tuten & Solomon, 2021). En el contexto actual, los nativos digitales —millennials y
centennials— representan un segmento clave, pues gran parte de sus decisiones de compra se
encuentran fuertemente influenciadas por contenidos publicitarios en plataformas como
Facebook, Instagram, TikTok y YouTube (Prensky, 2001; Tapscott, 2009).
En América Latina, estudios recientes han evidenciado que la publicidad digital incide de
manera directa en la intención de compra online, especialmente cuando los mensajes son
interactivos, creativos y generan confianza en la marca (Duffett, 2017; Hernández & Escobar,
2021; García & Díaz, 2019). Sin embargo, en el Perú los trabajos científicos sobre esta relación
son aún limitados, lo cual genera un vacío de conocimiento que justifica la necesidad de
investigaciones orientadas a comprender el comportamiento de los consumidores limeños en
entornos digitales (Flores & Vargas, 2022; León & Castillo, 2023).
El presente estudio se fundamenta en tres perspectivas:
Justificación teórica: busca aportar evidencia empírica a la literatura sobre publicidad
digital e intención de compra online en nativos digitales, reforzando marcos teóricos como el
Modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo (1986).
Justificación metodológica: utiliza un enfoque cuantitativo y herramientas estadísticas
(SPSS) que garantizan objetividad en el análisis de correlación entre las variables estudiadas.
Justificación práctica: proporciona información valiosa para empresas, agencias de
marketing y emprendedores, quienes requieren diseñar estrategias publicitarias digitales más
efectivas para estimular el consumo online en el mercado limeño.
En suma, el estudio se justifica en tanto responde a una problemática contemporánea del
marketing digital, aporta al avance científico en el ámbito académico peruano y ofrece soluciones
prácticas aplicables en la gestión empresarial.
Propósito y alcance del estudio: objetivos generales y específicos
En función del problema de investigación planteado, se hace necesario establecer
objetivos claros que orienten el estudio. Estos objetivos deben responder a la problemática
identificada y estar en correspondencia con las dimensiones de la variable “Influencia de la
publicidad”. De este modo, se busca no solo determinar el efecto global de la publicidad en redes
sociales sobre la intención de compra online, sino también evaluar de manera particular la
influencia de la interacción con anuncios y de la efectividad de los mismos en el comportamiento
de los nativos digitales en Lima.
Fundamentación del estudio
La publicidad en redes sociales constituye uno de los ejes centrales del marketing digital
contemporáneo, debido a su capacidad de segmentar audiencias, personalizar mensajes y generar
interacciones inmediatas entre marcas y consumidores (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017;
Tuten & Solomon, 2021). En el contexto actual, los nativos digitales —millennials y
centennials— representan un segmento clave, pues gran parte de sus decisiones de compra se
encuentran fuertemente influenciadas por contenidos publicitarios en plataformas como
Facebook, Instagram, TikTok y YouTube (Prensky, 2001; Tapscott, 2009).
En América Latina, estudios recientes han evidenciado que la publicidad digital incide de
manera directa en la intención de compra online, especialmente cuando los mensajes son
interactivos, creativos y generan confianza en la marca (Duffett, 2017; Hernández & Escobar,
2021; García & Díaz, 2019). Sin embargo, en el Perú los trabajos científicos sobre esta relación
son aún limitados, lo cual genera un vacío de conocimiento que justifica la necesidad de
investigaciones orientadas a comprender el comportamiento de los consumidores limeños en
entornos digitales (Flores & Vargas, 2022; León & Castillo, 2023).
El presente estudio se fundamenta en tres perspectivas:
Justificación teórica: busca aportar evidencia empírica a la literatura sobre publicidad
digital e intención de compra online en nativos digitales, reforzando marcos teóricos como el
Modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacioppo (1986).
Justificación metodológica: utiliza un enfoque cuantitativo y herramientas estadísticas
(SPSS) que garantizan objetividad en el análisis de correlación entre las variables estudiadas.
Justificación práctica: proporciona información valiosa para empresas, agencias de
marketing y emprendedores, quienes requieren diseñar estrategias publicitarias digitales más
efectivas para estimular el consumo online en el mercado limeño.
En suma, el estudio se justifica en tanto responde a una problemática contemporánea del
marketing digital, aporta al avance científico en el ámbito académico peruano y ofrece soluciones
prácticas aplicables en la gestión empresarial.
Propósito y alcance del estudio: objetivos generales y específicos
En función del problema de investigación planteado, se hace necesario establecer
objetivos claros que orienten el estudio. Estos objetivos deben responder a la problemática
identificada y estar en correspondencia con las dimensiones de la variable “Influencia de la
publicidad”. De este modo, se busca no solo determinar el efecto global de la publicidad en redes
sociales sobre la intención de compra online, sino también evaluar de manera particular la
influencia de la interacción con anuncios y de la efectividad de los mismos en el comportamiento
de los nativos digitales en Lima.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 374
• El objetivo general del presente estudio es determinar el impacto de la influencia de la
publicidad en redes sociales en la intención de compra online de los nativos digitales en
Lima – Perú, 2024.
Y en base a las dimensiones de la influencia de la publicidad en redes sociales previamente
identificadas y mencionadas, se presentan los siguientes objetivos específicos:
• Determinar el impacto de la interacción con anuncios en redes sociales sobre la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
• Determinar el impacto de la efectividad de los anuncios en redes sociales sobre la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
Hipótesis General e Hipótesis Específicas del Estudio
A partir de lo anteriormente expuesto, se formula la siguiente Hipótesis General:
• HG: La influencia de la publicidad en redes sociales impacta de manera significativa en
la intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
Por otro lado, el análisis de las dimensiones de la publicidad en redes sociales y su impacto
en la intención de compra en línea permite formular las siguientes hipótesis específicas
• H1: La interacción con anuncios en redes sociales impacta de manera significativa en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
• H2: La efectividad de los anuncios en redes sociales impacta de manera significativa en
la intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
MATERIALES Y MÉTODOS
Enfoque y diseño de la investigación
El estudio es de tipo aplicado, con un enfoque cuantitativo, de nivel correlacional y diseño
no experimental de corte transversal, dado que no se manipularon las variables y los datos se
recogieron en un único momento temporal (Hernández, Fernández & Baptista, 2014; Tamayo &
Tamayo, 2003).
La variable independiente fue la influencia de publicidad en redes sociales, mientras que
la variable independiente fue la intención de compra online. Ambas se operacionalizaron a partir
de dimensiones e ítems validados en investigaciones previas y adaptados al contexto peruano.
Población y muestra
La población del estudio estuvo conformada por nativos digitales pertenecientes a las
generaciones Millennial y Centennial, hombres y mujeres de entre 18 y 39 años que residen en
Lima Metropolitana y que habían realizado al menos una compra en línea. De acuerdo con las
proyecciones de CPI Research (2024), este grupo alcanzaba un total de 4,083,700 personas. Se
trata de jóvenes que, según Prensky (2001) y Tapscott (2009), cumplen con la característica de
haber nacido y crecido en un entorno digital.
• El objetivo general del presente estudio es determinar el impacto de la influencia de la
publicidad en redes sociales en la intención de compra online de los nativos digitales en
Lima – Perú, 2024.
Y en base a las dimensiones de la influencia de la publicidad en redes sociales previamente
identificadas y mencionadas, se presentan los siguientes objetivos específicos:
• Determinar el impacto de la interacción con anuncios en redes sociales sobre la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
• Determinar el impacto de la efectividad de los anuncios en redes sociales sobre la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
Hipótesis General e Hipótesis Específicas del Estudio
A partir de lo anteriormente expuesto, se formula la siguiente Hipótesis General:
• HG: La influencia de la publicidad en redes sociales impacta de manera significativa en
la intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
Por otro lado, el análisis de las dimensiones de la publicidad en redes sociales y su impacto
en la intención de compra en línea permite formular las siguientes hipótesis específicas
• H1: La interacción con anuncios en redes sociales impacta de manera significativa en la
intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
• H2: La efectividad de los anuncios en redes sociales impacta de manera significativa en
la intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024.
MATERIALES Y MÉTODOS
Enfoque y diseño de la investigación
El estudio es de tipo aplicado, con un enfoque cuantitativo, de nivel correlacional y diseño
no experimental de corte transversal, dado que no se manipularon las variables y los datos se
recogieron en un único momento temporal (Hernández, Fernández & Baptista, 2014; Tamayo &
Tamayo, 2003).
La variable independiente fue la influencia de publicidad en redes sociales, mientras que
la variable independiente fue la intención de compra online. Ambas se operacionalizaron a partir
de dimensiones e ítems validados en investigaciones previas y adaptados al contexto peruano.
Población y muestra
La población del estudio estuvo conformada por nativos digitales pertenecientes a las
generaciones Millennial y Centennial, hombres y mujeres de entre 18 y 39 años que residen en
Lima Metropolitana y que habían realizado al menos una compra en línea. De acuerdo con las
proyecciones de CPI Research (2024), este grupo alcanzaba un total de 4,083,700 personas. Se
trata de jóvenes que, según Prensky (2001) y Tapscott (2009), cumplen con la característica de
haber nacido y crecido en un entorno digital.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 375
La muestra se conformó por 404 participantes con las mismas características
sociodemográficas, es decir, hombres y mujeres de 18 a 39 años, residentes en Lima
Metropolitana, pertenecientes a las generaciones Millennial y Centennial, todos con experiencia
previa en compras online.
Instrumento
Se utilizó un cuestionario estructurado basado en una escala tipo Likert de 5 puntos (1 =
totalmente en desacuerdo; 5 = totalmente de acuerdo). El instrumento incluyó ítems relacionados
con la percepción de la publicidad en redes sociales y la intención de compra online.
Se llevaron a cabo dos pruebas piloto, cada una con una muestra de 50 consumidores
digitales. En ambas ocasiones se aplicó el análisis de confiabilidad del instrumento y, a partir de
los resultados obtenidos, se realizaron los ajustes correspondientes
La validez de contenido se garantizó mediante la evaluación de tres expertos académicos,
quienes revisaron los ítems en cuanto a pertinencia, claridad y coherencia. La confiabilidad se
comprobó mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniéndose un valor superior a 0.90, lo
cual indica una alta consistencia interna (George & Mallery, 2003; Nunnally & Bernstein, 1994).
Procedimiento de recolección de datos
La encuesta se aplicó de manera online mediante formularios digitales (Google Forms),
asegurando la participación anónima y voluntaria de los encuestados. Se emplearon estrategias de
difusión a través de redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp) para llegar al público
objetivo.
Se informó a los participantes sobre el propósito del estudio y se garantizó la
confidencialidad de la información conforme a los principios éticos de investigación (AERA,
2011).
Análisis de datos
Los datos fueron procesados con el software IBM SPSS Statistics versión 29. En primer
lugar, se realizaron análisis descriptivos para caracterizar a los participantes. Posteriormente, se
aplicaron pruebas de normalidad (Kolmogorov-Smirnov y Shapiro-Wilk) para definir el tipo de
análisis inferencial.
Dado que las variables no presentaron una distribución normal, se utilizó el coeficiente
de correlación Rho de Spearman para medir la relación entre la publicidad en redes sociales y la
intención de compra online. Los resultados fueron interpretados siguiendo los criterios de Muñiz
(2023), donde valores entre 0.40 y 0.59 representan una correlación moderada, y superiores a 0.60
una correlación fuerte.
El modelo de la presente investigación se expone en las Figuras 3 y 4, donde se presentan
tanto la Hipótesis General (HG) como las Hipótesis Específicas (H1, H2).
La muestra se conformó por 404 participantes con las mismas características
sociodemográficas, es decir, hombres y mujeres de 18 a 39 años, residentes en Lima
Metropolitana, pertenecientes a las generaciones Millennial y Centennial, todos con experiencia
previa en compras online.
Instrumento
Se utilizó un cuestionario estructurado basado en una escala tipo Likert de 5 puntos (1 =
totalmente en desacuerdo; 5 = totalmente de acuerdo). El instrumento incluyó ítems relacionados
con la percepción de la publicidad en redes sociales y la intención de compra online.
Se llevaron a cabo dos pruebas piloto, cada una con una muestra de 50 consumidores
digitales. En ambas ocasiones se aplicó el análisis de confiabilidad del instrumento y, a partir de
los resultados obtenidos, se realizaron los ajustes correspondientes
La validez de contenido se garantizó mediante la evaluación de tres expertos académicos,
quienes revisaron los ítems en cuanto a pertinencia, claridad y coherencia. La confiabilidad se
comprobó mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniéndose un valor superior a 0.90, lo
cual indica una alta consistencia interna (George & Mallery, 2003; Nunnally & Bernstein, 1994).
Procedimiento de recolección de datos
La encuesta se aplicó de manera online mediante formularios digitales (Google Forms),
asegurando la participación anónima y voluntaria de los encuestados. Se emplearon estrategias de
difusión a través de redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp) para llegar al público
objetivo.
Se informó a los participantes sobre el propósito del estudio y se garantizó la
confidencialidad de la información conforme a los principios éticos de investigación (AERA,
2011).
Análisis de datos
Los datos fueron procesados con el software IBM SPSS Statistics versión 29. En primer
lugar, se realizaron análisis descriptivos para caracterizar a los participantes. Posteriormente, se
aplicaron pruebas de normalidad (Kolmogorov-Smirnov y Shapiro-Wilk) para definir el tipo de
análisis inferencial.
Dado que las variables no presentaron una distribución normal, se utilizó el coeficiente
de correlación Rho de Spearman para medir la relación entre la publicidad en redes sociales y la
intención de compra online. Los resultados fueron interpretados siguiendo los criterios de Muñiz
(2023), donde valores entre 0.40 y 0.59 representan una correlación moderada, y superiores a 0.60
una correlación fuerte.
El modelo de la presente investigación se expone en las Figuras 3 y 4, donde se presentan
tanto la Hipótesis General (HG) como las Hipótesis Específicas (H1, H2).
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 376
Figura 3
Modelo propuesto e hipótesis general
Nota. Elaboración propia
Donde la variable independiente es la influencia de la publicidad (IP) y cuyas dimensiones
son: interacción con anuncios y efectividad de los anuncios.
Figura 4
Modelo teórico y formulación de las hipótesis específicas (H1, H2)
Nota. Elaboración propia
RESULTADOS
La fiabilidad del instrumento se evaluó siguiendo las directrices establecidas por George
y Mallery (2003), cuya escala clasifica los valores del coeficiente Alfa de Cronbach en distintos
niveles: superior a 0,9 indica una fiabilidad excelente; mayor a 0,8, buena; y superior a 0,7,
aceptable, mientras que los valores cercanos a 0,6 y 0,5 se consideran cuestionables y pobres,
respectivamente. Con el propósito de validar la consistencia interna del cuestionario aplicado, se
calculó el coeficiente Alfa de Cronbach a partir de los datos obtenidos de las 404 encuestas,
obteniéndose un valor de 0,972 (ver Tabla 1). Este resultado confirma una fiabilidad excelente
Figura 3
Modelo propuesto e hipótesis general
Nota. Elaboración propia
Donde la variable independiente es la influencia de la publicidad (IP) y cuyas dimensiones
son: interacción con anuncios y efectividad de los anuncios.
Figura 4
Modelo teórico y formulación de las hipótesis específicas (H1, H2)
Nota. Elaboración propia
RESULTADOS
La fiabilidad del instrumento se evaluó siguiendo las directrices establecidas por George
y Mallery (2003), cuya escala clasifica los valores del coeficiente Alfa de Cronbach en distintos
niveles: superior a 0,9 indica una fiabilidad excelente; mayor a 0,8, buena; y superior a 0,7,
aceptable, mientras que los valores cercanos a 0,6 y 0,5 se consideran cuestionables y pobres,
respectivamente. Con el propósito de validar la consistencia interna del cuestionario aplicado, se
calculó el coeficiente Alfa de Cronbach a partir de los datos obtenidos de las 404 encuestas,
obteniéndose un valor de 0,972 (ver Tabla 1). Este resultado confirma una fiabilidad excelente
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 377
del instrumento, conforme a los criterios de George y Mallery (2003, citados por Hernández y
Pascual, 2018), al superar el umbral de 0,9 que caracteriza un nivel de consistencia interna óptimo.
Tabla 1
Análisis de confiabilidad del cuestionario aplicado
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Para el contraste de las hipótesis, el primer paso fue determinar si los datos seguían una
distribución normal. Se aplicó la prueba de Kolmogorov-Smirnov, el estadístico indicado para
muestras superiores a 50 casos, como la del presente estudio. Los resultados, detallados en las
Tablas 2 y 3, arrojaron valores de significancia mayores a 0.05, revelando una distribución no
normal de las variables. En consecuencia, se recurrió al coeficiente no paramétrico Rho de
Spearman para llevar a cabo el análisis de correlación.
Tabla 2
Análisis de la distribución de los datos para determinar la normalidad entre la influencia de la
publicidad en redes sociales y la intención de compra online.
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Tabla 3
Prueba de normalidad entre las dimensiones de la Influencia de la Publicidad en las redes
sociales y la intención de compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
del instrumento, conforme a los criterios de George y Mallery (2003, citados por Hernández y
Pascual, 2018), al superar el umbral de 0,9 que caracteriza un nivel de consistencia interna óptimo.
Tabla 1
Análisis de confiabilidad del cuestionario aplicado
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Para el contraste de las hipótesis, el primer paso fue determinar si los datos seguían una
distribución normal. Se aplicó la prueba de Kolmogorov-Smirnov, el estadístico indicado para
muestras superiores a 50 casos, como la del presente estudio. Los resultados, detallados en las
Tablas 2 y 3, arrojaron valores de significancia mayores a 0.05, revelando una distribución no
normal de las variables. En consecuencia, se recurrió al coeficiente no paramétrico Rho de
Spearman para llevar a cabo el análisis de correlación.
Tabla 2
Análisis de la distribución de los datos para determinar la normalidad entre la influencia de la
publicidad en redes sociales y la intención de compra online.
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Tabla 3
Prueba de normalidad entre las dimensiones de la Influencia de la Publicidad en las redes
sociales y la intención de compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 378
Los hallazgos de la correlación entre las variables se presentan a continuación. Estos
resultados fueron obtenidos mediante el estadístico Rho de Spearman y su fuerza se interpreta de
acuerdo con la guía visual proporcionada en la Figura 5.
Figura 5
Cálculo del coeficiente de correlación de Spearman.
Nota: Fuente (2023)
Hipótesis General
Para dar respuesta a la hipótesis general de la investigación, se calculó el coeficiente Rho
de Spearman. El resultado fue un valor de 0,664, como se detalla en la Tabla 4. Este coeficiente
no solo indica una correlación positiva alta, sino que también es estadísticamente significativo (p
< 0,01). Por lo tanto, se corrobora que la publicidad en redes sociales influye de manera efectiva
en la intención de compra online de los jóvenes adultos en Lima durante el 2024.
Tabla 4
Correlación Rho de Spearman entre la influencia de publicidad en redes sociales e intención de
compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Hipótesis Especifica 1
El análisis de la primera hipótesis específica (H1) reveló una correlación positiva
moderada y estadísticamente significativa (Rho = 0,478; p < 0,01) entre la interacción con
anuncios y la intención de compra online (ver Tabla 5). Este resultado respalda la H1, indicando
que a medida que aumenta el nivel de interacción de los nativos digitales con la publicidad en
redes sociales, también se incrementa su predisposición a realizar una compra en línea.
Los hallazgos de la correlación entre las variables se presentan a continuación. Estos
resultados fueron obtenidos mediante el estadístico Rho de Spearman y su fuerza se interpreta de
acuerdo con la guía visual proporcionada en la Figura 5.
Figura 5
Cálculo del coeficiente de correlación de Spearman.
Nota: Fuente (2023)
Hipótesis General
Para dar respuesta a la hipótesis general de la investigación, se calculó el coeficiente Rho
de Spearman. El resultado fue un valor de 0,664, como se detalla en la Tabla 4. Este coeficiente
no solo indica una correlación positiva alta, sino que también es estadísticamente significativo (p
< 0,01). Por lo tanto, se corrobora que la publicidad en redes sociales influye de manera efectiva
en la intención de compra online de los jóvenes adultos en Lima durante el 2024.
Tabla 4
Correlación Rho de Spearman entre la influencia de publicidad en redes sociales e intención de
compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Hipótesis Especifica 1
El análisis de la primera hipótesis específica (H1) reveló una correlación positiva
moderada y estadísticamente significativa (Rho = 0,478; p < 0,01) entre la interacción con
anuncios y la intención de compra online (ver Tabla 5). Este resultado respalda la H1, indicando
que a medida que aumenta el nivel de interacción de los nativos digitales con la publicidad en
redes sociales, también se incrementa su predisposición a realizar una compra en línea.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 379
Tabla 5
Correlación Rho de Spearman entre interacción con anuncios e intención de compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Hipótesis Especifica 2
El análisis de la segunda hipótesis específica (H2) arrojó uno de los hallazgos más sólidos
del estudio. Se identificó una correlación positiva alta y estadísticamente significativa (Rho =
0,662; p < 0,01) entre la efectividad percibida de los anuncios y la intención de compra (ver Tabla
6). Este resultado confirma la H2 y subraya que la calidad y relevancia del contenido publicitario
son factores determinantes en la decisión de compra del consumidor digital.
Tabla 6
Correlación Rho de Spearman: efectividad de los anuncios e intención de compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
CONCLUSIONES
Los hallazgos obtenidos en la presente investigación confirman la hipótesis general,
evidenciando una correlación positiva alta y significativa (Rho = 0.664; p < 0.01) entre la
influencia de la publicidad en redes sociales y la intención de compra online de los nativos
digitales en Lima. Este resultado revela que, a medida que aumenta la exposición y valoración de
los contenidos publicitarios digitales, se incrementa de manera sustancial la predisposición de los
consumidores a realizar compras en entornos virtuales. En otras palabras, la publicidad en redes
Tabla 5
Correlación Rho de Spearman entre interacción con anuncios e intención de compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
Hipótesis Especifica 2
El análisis de la segunda hipótesis específica (H2) arrojó uno de los hallazgos más sólidos
del estudio. Se identificó una correlación positiva alta y estadísticamente significativa (Rho =
0,662; p < 0,01) entre la efectividad percibida de los anuncios y la intención de compra (ver Tabla
6). Este resultado confirma la H2 y subraya que la calidad y relevancia del contenido publicitario
son factores determinantes en la decisión de compra del consumidor digital.
Tabla 6
Correlación Rho de Spearman: efectividad de los anuncios e intención de compra online
Nota: Elaboración propia mediante el software SPSS IBM Statistics 29.
CONCLUSIONES
Los hallazgos obtenidos en la presente investigación confirman la hipótesis general,
evidenciando una correlación positiva alta y significativa (Rho = 0.664; p < 0.01) entre la
influencia de la publicidad en redes sociales y la intención de compra online de los nativos
digitales en Lima. Este resultado revela que, a medida que aumenta la exposición y valoración de
los contenidos publicitarios digitales, se incrementa de manera sustancial la predisposición de los
consumidores a realizar compras en entornos virtuales. En otras palabras, la publicidad en redes
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 380
sociales no solo cumple una función informativa, sino que también estimula actitudes favorables
hacia la compra, lo que demuestra su papel persuasivo dentro del proceso de decisión del
consumidor digital.
Asimismo, los resultados asociados a las hipótesis específicas refuerzan esta conclusión.
La interacción con anuncios obtuvo un Rho = 0.478 (p < 0.01), lo que indica una relación
moderada y significativa con la intención de compra online. Esto sugiere que las acciones como
dar “me gusta”, comentar o compartir anuncios influyen directamente en el interés y disposición
de los usuarios para adquirir productos o servicios. Por otro lado, la efectividad de los anuncios
mostró una correlación alta (Rho = 0.662; p < 0.01), evidenciando que los consumidores perciben
los anuncios digitales como relevantes, confiables y capaces de generar respuestas conductuales.
Dichos resultados confirman que la eficacia publicitaria, medida a través de la credibilidad, el
contenido emocional y la presentación visual de los mensajes, es determinante en el
comportamiento de compra online de los nativos digitales limeños.
Estos resultados se explican desde la Teoría de la Persuasión de Petty y Cacioppo (1986),
particularmente mediante el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM). Los nativos digitales
procesan los mensajes publicitarios tanto por la ruta central, al evaluar los argumentos y
beneficios del producto, como por la ruta periférica, al responder a estímulos emocionales o
sociales. En este sentido, la efectividad de los anuncios y la interacción con ellos actúan como
factores que fortalecen ambos tipos de procesamiento, incrementando así la probabilidad de que
el consumidor realice una compra en línea.
Los resultados obtenidos guardan coherencia con diversos estudios internacionales y
regionales. En primer lugar, coinciden con los hallazgos de Duffett (2017), quien evidenció que
los anuncios en Facebook generan efectos significativos en la intención de compra de jóvenes
sudafricanos, destacando el poder de las redes sociales para incidir en decisiones de consumo. De
manera similar, Martínez-López et al. (2020) sostienen que la personalización y la interactividad
de la publicidad en redes sociales fortalecen la predisposición de los consumidores hacia la
compra online, lo que se ve reflejado en la correlación alta obtenida en este estudio (Rho = 0.664).
En el contexto latinoamericano, los resultados también se alinean con las conclusiones de
Hernández y Escobar (2021), quienes encontraron que la publicidad digital influye no solo en la
intención de compra, sino también en la confianza y el engagement del consumidor con la marca.
En el caso de Lima, León y Castillo (2023) señalan que las campañas con contenido emocional y
visualmente atractivo generan mayores niveles de intención de compra, lo cual guarda relación
con la dimensión de efectividad publicitaria validada en este estudio. De igual forma, Gutiérrez
(2022) en el contexto peruano identificó que las plataformas como Instagram y TikTok impactan
de manera directa en la decisión de compra de los usuarios jóvenes, reforzando la relevancia de
la interacción social y la participación activa como elementos mediadores del comportamiento de
consumo.
sociales no solo cumple una función informativa, sino que también estimula actitudes favorables
hacia la compra, lo que demuestra su papel persuasivo dentro del proceso de decisión del
consumidor digital.
Asimismo, los resultados asociados a las hipótesis específicas refuerzan esta conclusión.
La interacción con anuncios obtuvo un Rho = 0.478 (p < 0.01), lo que indica una relación
moderada y significativa con la intención de compra online. Esto sugiere que las acciones como
dar “me gusta”, comentar o compartir anuncios influyen directamente en el interés y disposición
de los usuarios para adquirir productos o servicios. Por otro lado, la efectividad de los anuncios
mostró una correlación alta (Rho = 0.662; p < 0.01), evidenciando que los consumidores perciben
los anuncios digitales como relevantes, confiables y capaces de generar respuestas conductuales.
Dichos resultados confirman que la eficacia publicitaria, medida a través de la credibilidad, el
contenido emocional y la presentación visual de los mensajes, es determinante en el
comportamiento de compra online de los nativos digitales limeños.
Estos resultados se explican desde la Teoría de la Persuasión de Petty y Cacioppo (1986),
particularmente mediante el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM). Los nativos digitales
procesan los mensajes publicitarios tanto por la ruta central, al evaluar los argumentos y
beneficios del producto, como por la ruta periférica, al responder a estímulos emocionales o
sociales. En este sentido, la efectividad de los anuncios y la interacción con ellos actúan como
factores que fortalecen ambos tipos de procesamiento, incrementando así la probabilidad de que
el consumidor realice una compra en línea.
Los resultados obtenidos guardan coherencia con diversos estudios internacionales y
regionales. En primer lugar, coinciden con los hallazgos de Duffett (2017), quien evidenció que
los anuncios en Facebook generan efectos significativos en la intención de compra de jóvenes
sudafricanos, destacando el poder de las redes sociales para incidir en decisiones de consumo. De
manera similar, Martínez-López et al. (2020) sostienen que la personalización y la interactividad
de la publicidad en redes sociales fortalecen la predisposición de los consumidores hacia la
compra online, lo que se ve reflejado en la correlación alta obtenida en este estudio (Rho = 0.664).
En el contexto latinoamericano, los resultados también se alinean con las conclusiones de
Hernández y Escobar (2021), quienes encontraron que la publicidad digital influye no solo en la
intención de compra, sino también en la confianza y el engagement del consumidor con la marca.
En el caso de Lima, León y Castillo (2023) señalan que las campañas con contenido emocional y
visualmente atractivo generan mayores niveles de intención de compra, lo cual guarda relación
con la dimensión de efectividad publicitaria validada en este estudio. De igual forma, Gutiérrez
(2022) en el contexto peruano identificó que las plataformas como Instagram y TikTok impactan
de manera directa en la decisión de compra de los usuarios jóvenes, reforzando la relevancia de
la interacción social y la participación activa como elementos mediadores del comportamiento de
consumo.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 381
Sin embargo, aunque los resultados de la presente investigación coinciden en general con
los estudios mencionados, también aportan evidencia empírica específica para el contexto limeño.
La combinación de una correlación moderada para la interacción (Rho = 0.478) y una correlación
alta para la efectividad (Rho = 0.662) permite afirmar que los consumidores limeños responden
más intensamente a la calidad y credibilidad del contenido publicitario que al simple nivel de
interacción. Esto sugiere que, aunque la participación activa del usuario es importante, la
confianza y la relevancia del mensaje publicitario son los factores que determinan finalmente la
intención de compra online.
Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye al fortalecimiento del Modelo de
Probabilidad de Elaboración (ELM), al demostrar que los nativos digitales no procesan la
publicidad exclusivamente por una sola ruta, sino que integran componentes cognitivos y
emocionales en su toma de decisiones. Los resultados empíricos obtenidos respaldan la noción de
que la efectividad publicitaria —asociada a la credibilidad, la creatividad y la coherencia del
mensaje — actúa como estímulo periférico capaz de generar respuestas afectivas que
complementan la evaluación racional del consumidor.
Asimismo, los hallazgos amplían la literatura sobre marketing digital en el contexto
peruano, donde aún existen limitaciones en la investigación sobre la relación entre publicidad en
redes sociales e intención de compra. Este trabajo aporta evidencia actualizada y contextualizada
sobre el comportamiento de los nativos digitales limeños, consolidando la necesidad de diseñar
estrategias publicitarias que combinen contenido relevante, emocionalmente atractivo y
visualmente coherente.
Desde el punto de vista práctico, los resultados ofrecen implicancias directas para las
empresas y agencias de marketing digital. En primer lugar, se recomienda fortalecer las estrategias
basadas en la efectividad del mensaje, priorizando la autenticidad y la conexión emocional con el
público objetivo. En segundo lugar, se sugiere fomentar la interacción significativa a través de
campañas que incentiven la participación del usuario, como concursos, encuestas o experiencias
inmersivas. Finalmente, el estudio evidencia la importancia de la credibilidad y confianza en la
publicidad, por lo que los anunciantes deben cuidar la transparencia de la información, la
coherencia visual y el respaldo de influenciadores con reputación positiva.
En síntesis, los resultados del estudio demuestran que la publicidad en redes sociales
ejerce una influencia significativa sobre la intención de compra online de los nativos digitales
limeños, validando tanto la hipótesis general como las específicas. Los hallazgos no solo
corroboran la efectividad de la publicidad digital como herramienta persuasiva, sino que también
resaltan la necesidad de integrar estrategias que equilibren la interacción social y la calidad del
mensaje. A partir de estas evidencias, se desprenden las conclusiones del presente estudio, las
cuales sintetizan los principales aportes teóricos y prácticos derivados de la investigación.
Sin embargo, aunque los resultados de la presente investigación coinciden en general con
los estudios mencionados, también aportan evidencia empírica específica para el contexto limeño.
La combinación de una correlación moderada para la interacción (Rho = 0.478) y una correlación
alta para la efectividad (Rho = 0.662) permite afirmar que los consumidores limeños responden
más intensamente a la calidad y credibilidad del contenido publicitario que al simple nivel de
interacción. Esto sugiere que, aunque la participación activa del usuario es importante, la
confianza y la relevancia del mensaje publicitario son los factores que determinan finalmente la
intención de compra online.
Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye al fortalecimiento del Modelo de
Probabilidad de Elaboración (ELM), al demostrar que los nativos digitales no procesan la
publicidad exclusivamente por una sola ruta, sino que integran componentes cognitivos y
emocionales en su toma de decisiones. Los resultados empíricos obtenidos respaldan la noción de
que la efectividad publicitaria —asociada a la credibilidad, la creatividad y la coherencia del
mensaje — actúa como estímulo periférico capaz de generar respuestas afectivas que
complementan la evaluación racional del consumidor.
Asimismo, los hallazgos amplían la literatura sobre marketing digital en el contexto
peruano, donde aún existen limitaciones en la investigación sobre la relación entre publicidad en
redes sociales e intención de compra. Este trabajo aporta evidencia actualizada y contextualizada
sobre el comportamiento de los nativos digitales limeños, consolidando la necesidad de diseñar
estrategias publicitarias que combinen contenido relevante, emocionalmente atractivo y
visualmente coherente.
Desde el punto de vista práctico, los resultados ofrecen implicancias directas para las
empresas y agencias de marketing digital. En primer lugar, se recomienda fortalecer las estrategias
basadas en la efectividad del mensaje, priorizando la autenticidad y la conexión emocional con el
público objetivo. En segundo lugar, se sugiere fomentar la interacción significativa a través de
campañas que incentiven la participación del usuario, como concursos, encuestas o experiencias
inmersivas. Finalmente, el estudio evidencia la importancia de la credibilidad y confianza en la
publicidad, por lo que los anunciantes deben cuidar la transparencia de la información, la
coherencia visual y el respaldo de influenciadores con reputación positiva.
En síntesis, los resultados del estudio demuestran que la publicidad en redes sociales
ejerce una influencia significativa sobre la intención de compra online de los nativos digitales
limeños, validando tanto la hipótesis general como las específicas. Los hallazgos no solo
corroboran la efectividad de la publicidad digital como herramienta persuasiva, sino que también
resaltan la necesidad de integrar estrategias que equilibren la interacción social y la calidad del
mensaje. A partir de estas evidencias, se desprenden las conclusiones del presente estudio, las
cuales sintetizan los principales aportes teóricos y prácticos derivados de la investigación.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 382
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