Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 522
https://doi.org/10.69639/arandu.v12i4.1687
Marketing digital para la fidelización de clientes en el sector
hotelero en la ciudad de Pilar, año 2024
Digital marketing for customer loyalty in the hotel sector in the city of Pilar, year 2024
Romina Vanessa Marecos Vargas
rominamarecos6@gmail.com
Facultad de Ciencias Contables
Administrativas y Económicas
Pilar, Paraguay
Artículo recibido: 18 septiembre 2025 - Aceptado para publicación: 28 octubre 2025
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
La implementación de estrategias de marketing digital se ha convertido en un aspecto crucial para
la supervivencia y el crecimiento de las microempresas en el sector hotelero. En un contexto
donde las tecnologías digitales redefinen las interacciones con los clientes, las pequeñas empresas
deben adaptarse para competir eficazmente en un mercado saturado. Este estudio se centra en las
microempresas hoteleras de Pilar, Paraguay, explorando cómo han adoptado estas estrategias y
cuáles son los desafíos que enfrentan en su implementación. Se empleó una metodología
cualitativa mediante entrevistas a propietarios de hoteles, enfocándose en sus prácticas actuales,
desafíos y perspectivas futuras en el ámbito del marketing digital. Los resultados revelaron que
la mayoría de los propietarios son microempresarios. Las estrategias más comunes incluyen
publicidad en redes sociales y creación de contenido digital, consideradas accesibles y efectivas
para atraer clientes. Sin embargo, se identificaron barreras como la falta de conocimientos
técnicos y recursos, lo que limita su capacidad de adoptar herramientas más avanzadas. A pesar
de ello, los propietarios han observado un aumento en la lealtad del cliente a través de programas
de fidelización online. El estudio sugiere que, a pesar de las limitaciones, hay un potencial
significativo para mejorar las estrategias digitales en estas microempresas, apoyando así su
crecimiento en un mercado competitivo.
Palabras clave: clientes, estrategias, marketing digital
ABSTRACT
The implementation of digital marketing strategies has become a crucial aspect for the survival
and growth of microbusinesses in the hotel sector. In a context where digital technologies redefine
interactions with customers, small businesses must adapt to compete effectively in a saturated
market. This study focuses on hotel microenterprises in Pilar, Paraguay, exploring how they have
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adopted these strategies and what challenges they face in their implementation. A qualitative
methodology was used through interviews with hotel owners, focusing on their current practices,
challenges and future perspectives in the field of digital marketing. The results revealed that the
majority of the owners are microentrepreneurs. The most common strategies include social media
advertising and digital content creation, considered accessible and effective in attracting
customers. However, barriers such as lack of technical knowledge and resources were identified,
limiting their ability to adopt more advanced tools. Despite this, owners have seen an increase in
customer loyalty through online loyalty programs. The study suggests that, despite the limitations,
there is significant potential to improve digital strategies in these microenterprises, thus
supporting their growth in a competitive market.
Keywords: clients, strategies, digital marketing
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
adopted these strategies and what challenges they face in their implementation. A qualitative
methodology was used through interviews with hotel owners, focusing on their current practices,
challenges and future perspectives in the field of digital marketing. The results revealed that the
majority of the owners are microentrepreneurs. The most common strategies include social media
advertising and digital content creation, considered accessible and effective in attracting
customers. However, barriers such as lack of technical knowledge and resources were identified,
limiting their ability to adopt more advanced tools. Despite this, owners have seen an increase in
customer loyalty through online loyalty programs. The study suggests that, despite the limitations,
there is significant potential to improve digital strategies in these microenterprises, thus
supporting their growth in a competitive market.
Keywords: clients, strategies, digital marketing
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
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INTRODUCCIÓN
Las industrias de servicios de hoteles en la ciudad de Pilar, ubicada en el departamento
de Ñeembucú, se encuentran en un entorno altamente competitivo, donde las empresas buscan
constantemente diferenciarse y mantener la lealtad de sus clientes. En este contexto, el marketing
digital surge como una herramienta fundamental para alcanzar y captar a los consumidores en un
mundo cada vez más digitalizado.
El servicio de hospedaje ofrecido por las Pymes se puede decir que, en general, de calidad
moderada. Aunque muestran un mayor interés en mejorar su infraestructura y equipamiento, no
prestan suficiente atención a la mejora de la calidad de sus servicios, especialmente en lo que
respecta a la capacitación de su personal. El personal de contacto, que es quien interactúa
directamente con el cliente, brinda un servicio deficiente debido a la falta de experiencia y
formación, lo que resulta ser un factor crucial en la evaluación de la calidad por parte del cliente.
Esto representa una limitación importante para una gestión eficaz de la calidad. En última
instancia, los únicos criterios que realmente importan en la evaluación de la calidad de un servicio
son los establecidos por los clientes, ya que solo ellos tienen la capacidad de juzgarla (Zeithaml,
Parasuraman, & Berry, 2007) citado por Bustamante U. (2019).
Miranda-Cruz y otros, (2021) mencionan con respecto al cliente que es la persona,
empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que
necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual,
es el motivo principal por el que se crean, producen o fabrican y comercializan productos y
servicios.
En este contexto, con relación a la mercadotecnia según la Real Academia Española
(2023) se define como un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda. Por lo tanto, el marketing digital, se determina como un conjunto
de estrategias y acciones realizadas a través de medios digitales para promover marcas y
productos, que han experimentado un crecimiento exponencial; y la capacidad para llegar a
mercados más amplios, poder interactuar con los clientes en tiempo real y medir el impacto de las
campañas lo convierte en un elemento indispensable para las empresas de servicios.
Con relación al objetivo de estas acciones relacionado con la fidelización, se conoce que
es conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan
fieles a ella (Real Academia Española, 2023). Por tal motivo las empresas tienen como prioridad
el proceso de mantener una relación prolongada, positiva y lealtad con los consumidores a través
de la satisfacción de sus necesidades y expectativas, y a la vez generando la compra repetida y
recomendación a otras personas.
En esta investigación, se evaluó cómo las herramientas y técnicas de marketing digital
contribuyen a mejorar la lealtad del cliente en las empresas de servicios del sector hotelero de la
INTRODUCCIÓN
Las industrias de servicios de hoteles en la ciudad de Pilar, ubicada en el departamento
de Ñeembucú, se encuentran en un entorno altamente competitivo, donde las empresas buscan
constantemente diferenciarse y mantener la lealtad de sus clientes. En este contexto, el marketing
digital surge como una herramienta fundamental para alcanzar y captar a los consumidores en un
mundo cada vez más digitalizado.
El servicio de hospedaje ofrecido por las Pymes se puede decir que, en general, de calidad
moderada. Aunque muestran un mayor interés en mejorar su infraestructura y equipamiento, no
prestan suficiente atención a la mejora de la calidad de sus servicios, especialmente en lo que
respecta a la capacitación de su personal. El personal de contacto, que es quien interactúa
directamente con el cliente, brinda un servicio deficiente debido a la falta de experiencia y
formación, lo que resulta ser un factor crucial en la evaluación de la calidad por parte del cliente.
Esto representa una limitación importante para una gestión eficaz de la calidad. En última
instancia, los únicos criterios que realmente importan en la evaluación de la calidad de un servicio
son los establecidos por los clientes, ya que solo ellos tienen la capacidad de juzgarla (Zeithaml,
Parasuraman, & Berry, 2007) citado por Bustamante U. (2019).
Miranda-Cruz y otros, (2021) mencionan con respecto al cliente que es la persona,
empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que
necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual,
es el motivo principal por el que se crean, producen o fabrican y comercializan productos y
servicios.
En este contexto, con relación a la mercadotecnia según la Real Academia Española
(2023) se define como un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda. Por lo tanto, el marketing digital, se determina como un conjunto
de estrategias y acciones realizadas a través de medios digitales para promover marcas y
productos, que han experimentado un crecimiento exponencial; y la capacidad para llegar a
mercados más amplios, poder interactuar con los clientes en tiempo real y medir el impacto de las
campañas lo convierte en un elemento indispensable para las empresas de servicios.
Con relación al objetivo de estas acciones relacionado con la fidelización, se conoce que
es conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan
fieles a ella (Real Academia Española, 2023). Por tal motivo las empresas tienen como prioridad
el proceso de mantener una relación prolongada, positiva y lealtad con los consumidores a través
de la satisfacción de sus necesidades y expectativas, y a la vez generando la compra repetida y
recomendación a otras personas.
En esta investigación, se evaluó cómo las herramientas y técnicas de marketing digital
contribuyen a mejorar la lealtad del cliente en las empresas de servicios del sector hotelero de la
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ciudad de Pilar, atendiendo que la incorporación de herramientas digitales es fundamental por el
necesario contacto con los clientes nacionales e internacional. Se examinaron las diversas técnicas
y plataformas utilizadas en el marketing digital, así como su efectividad para crear experiencias
memorables que influyan en la percepción de la marca y en la fidelización del cliente.
Cabe destacar que cuando no se implementan eficazmente las estrategias de marketing
digital orientadas a la fidelización, las empresas enfrentan diversas consecuencias negativas. Estas
incluyen la falta de diferenciación en el mercado, pérdida de competitividad, bajos índices de
lealtad y una rotación constante de clientes. En entornos locales como Pilar, donde las pequeñas
y medianas empresas (PYMES) compiten por captar y retener a los consumidores, el uso ineficaz
de herramientas digitales puede derivar en costos elevados para adquirir nuevos clientes, pero sin
el beneficio del retorno a largo plazo que ofrecen los clientes leales. Es importante considerar que
la falta de personalización y segmentación en las estrategias de marketing digital puede alejar a
los clientes. Según Kotler y otros (2021), la personalización permite a las empresas ofrecer
contenido relevante que conecta emocionalmente con los consumidores, aumentando la
probabilidad de fidelización.
Para Ostic y otros, (2021) un sitio web o aplicación mal diseñada puede afectar la
experiencia del usuario, lo que lleva a la insatisfacción y la desvinculación del cliente. El uso
inadecuado de las redes sociales puede tener consecuencias negativas, los usuarios que
experimentan exclusión de sus redes o que no mantienen relaciones auténticas pueden desarrollar
un déficit de pertenencia social. A pesar de las ventajas de mantener contactos sociales, un mal
manejo de las redes puede llevar a desconexiones emocionales y psicológicas graves.
El contenido de calidad es un activo esencial en el marketing digital. Los estudios de
Pulizzi (2021) sugieren que el marketing de contenidos efectivo crea valor para el cliente,
mejorando la relación y generando confianza, lo que resulta en mayor fidelidad. Si no se ofrece
contenido relevante y valioso, los clientes pueden perder interés.
Las redes sociales son un canal clave para establecer conexiones directas con los clientes.
Según Kaplan y Haenlein (2010), una estrategia de comunicación digital ineficiente o inexistente
en estos canales puede llevar a la pérdida de oportunidades para fortalecer la lealtad a través del
engagement y la creación de comunidad. Si las empresas no diseñan y gestionan experiencias
positivas para los clientes en sus interacciones digitales, perderán la oportunidad de construir
relaciones duraderas.
Al realizar la revisión de literatura se hallaron los siguientes resultados sobre el tema; el
marketing digital podría definirse como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la
web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario (Selman
Yarull, 2017, p. 6).
Sobre esta línea de investigación, en lo referente a la fidelidad, Burbano Pérez y otros,
(2018) mencionan a Pérez, Ramírez & Osorio (2014); que es un constructo multidimensional más
ciudad de Pilar, atendiendo que la incorporación de herramientas digitales es fundamental por el
necesario contacto con los clientes nacionales e internacional. Se examinaron las diversas técnicas
y plataformas utilizadas en el marketing digital, así como su efectividad para crear experiencias
memorables que influyan en la percepción de la marca y en la fidelización del cliente.
Cabe destacar que cuando no se implementan eficazmente las estrategias de marketing
digital orientadas a la fidelización, las empresas enfrentan diversas consecuencias negativas. Estas
incluyen la falta de diferenciación en el mercado, pérdida de competitividad, bajos índices de
lealtad y una rotación constante de clientes. En entornos locales como Pilar, donde las pequeñas
y medianas empresas (PYMES) compiten por captar y retener a los consumidores, el uso ineficaz
de herramientas digitales puede derivar en costos elevados para adquirir nuevos clientes, pero sin
el beneficio del retorno a largo plazo que ofrecen los clientes leales. Es importante considerar que
la falta de personalización y segmentación en las estrategias de marketing digital puede alejar a
los clientes. Según Kotler y otros (2021), la personalización permite a las empresas ofrecer
contenido relevante que conecta emocionalmente con los consumidores, aumentando la
probabilidad de fidelización.
Para Ostic y otros, (2021) un sitio web o aplicación mal diseñada puede afectar la
experiencia del usuario, lo que lleva a la insatisfacción y la desvinculación del cliente. El uso
inadecuado de las redes sociales puede tener consecuencias negativas, los usuarios que
experimentan exclusión de sus redes o que no mantienen relaciones auténticas pueden desarrollar
un déficit de pertenencia social. A pesar de las ventajas de mantener contactos sociales, un mal
manejo de las redes puede llevar a desconexiones emocionales y psicológicas graves.
El contenido de calidad es un activo esencial en el marketing digital. Los estudios de
Pulizzi (2021) sugieren que el marketing de contenidos efectivo crea valor para el cliente,
mejorando la relación y generando confianza, lo que resulta en mayor fidelidad. Si no se ofrece
contenido relevante y valioso, los clientes pueden perder interés.
Las redes sociales son un canal clave para establecer conexiones directas con los clientes.
Según Kaplan y Haenlein (2010), una estrategia de comunicación digital ineficiente o inexistente
en estos canales puede llevar a la pérdida de oportunidades para fortalecer la lealtad a través del
engagement y la creación de comunidad. Si las empresas no diseñan y gestionan experiencias
positivas para los clientes en sus interacciones digitales, perderán la oportunidad de construir
relaciones duraderas.
Al realizar la revisión de literatura se hallaron los siguientes resultados sobre el tema; el
marketing digital podría definirse como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la
web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario (Selman
Yarull, 2017, p. 6).
Sobre esta línea de investigación, en lo referente a la fidelidad, Burbano Pérez y otros,
(2018) mencionan a Pérez, Ramírez & Osorio (2014); que es un constructo multidimensional más
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amplio y complejo que el de retención, este último es un indicador del primero, relacionado con
sentimientos de satisfacción del cliente con el producto o servicio, e impacta positivamente en el
comportamiento del cliente. Las empresas tratan de mantener las relaciones a largo plazo con sus
clientes para poder aumentar su lealtad y retención, logrando de esta manera generar las
repeticiones de negociación para lograr la utilidad deseada.
Entre las estrategias que se deben considerar para lograr la fidelización está lo propuesto
por Evans y McKee, (2021); Chaffey y Ellis-Chadwick (2020) y Lemon, y Verhoef, (2016).
− Programas de fidelización digital: Crear programas de recompensas y lealtad que utilicen
plataformas digitales para gestionar puntos, descuentos y beneficios, como lo mencionan
Evans y McKee (2021), puede aumentar significativamente la retención de clientes.
− Análisis de datos y marketing predictivo: Aprovechar la analítica de datos para anticipar
comportamientos y diseñar campañas personalizadas es una estrategia clave. La falta de
uso de estas herramientas puede dejar a las empresas sin la capacidad de anticiparse a las
necesidades de los consumidores, como señalan Chaffey y Ellis-Chadwick (2019).
− Atención al cliente omnicanal: Brindar un servicio eficiente y coherente en todos los
canales digitales es esencial. Investigaciones de Lemon y Verhoef (2016) resaltan que los
consumidores esperan que las empresas estén disponibles y ofrezcan soluciones rápidas y
eficaces a través de diferentes plataformas, lo que refuerza la confianza y lealtad.
− Otros referentes, también realizan sus aportes sobre los aspectos a considerar en la
incorporación del marketing digital en la experiencia de los clientes:
− Personalización y experiencia del cliente: Una de las tendencias más destacadas en el
marketing digital de servicios es la personalización. Según un estudio de Deloitte (2020),
el 80% de los consumidores son más propensos a realizar una compra cuando una marca
ofrece experiencias personalizadas. Las empresas de servicios están adoptando tecnologías
avanzadas, como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático, para analizar
grandes volúmenes de datos y ofrecer contenido y ofertas personalizadas en tiempo real
(Deloitte, 2020).
− Omnicanalidad y consistencia en la comunicación: La omnicanalidad se ha convertido
en una estrategia crucial para las empresas de servicios. Según McKinsey & Company
(2021), las empresas que han implementado con éxito estrategias omnicanal han visto un
incremento del 10% en la retención de clientes (McKinsey & Company, 2021). La
integración de canales online y offline no solo mejora la experiencia del cliente, sino que
también refuerza la lealtad al ofrecer una experiencia de marca coherente.
− Marketing de contenidos y valor agregado: El marketing de contenidos sigue siendo una
estrategia central en la gestión del marketing digital. Un estudio de HubSpot (2022) reveló
que las empresas que priorizan la creación de contenido educativo y relevante tienen un
amplio y complejo que el de retención, este último es un indicador del primero, relacionado con
sentimientos de satisfacción del cliente con el producto o servicio, e impacta positivamente en el
comportamiento del cliente. Las empresas tratan de mantener las relaciones a largo plazo con sus
clientes para poder aumentar su lealtad y retención, logrando de esta manera generar las
repeticiones de negociación para lograr la utilidad deseada.
Entre las estrategias que se deben considerar para lograr la fidelización está lo propuesto
por Evans y McKee, (2021); Chaffey y Ellis-Chadwick (2020) y Lemon, y Verhoef, (2016).
− Programas de fidelización digital: Crear programas de recompensas y lealtad que utilicen
plataformas digitales para gestionar puntos, descuentos y beneficios, como lo mencionan
Evans y McKee (2021), puede aumentar significativamente la retención de clientes.
− Análisis de datos y marketing predictivo: Aprovechar la analítica de datos para anticipar
comportamientos y diseñar campañas personalizadas es una estrategia clave. La falta de
uso de estas herramientas puede dejar a las empresas sin la capacidad de anticiparse a las
necesidades de los consumidores, como señalan Chaffey y Ellis-Chadwick (2019).
− Atención al cliente omnicanal: Brindar un servicio eficiente y coherente en todos los
canales digitales es esencial. Investigaciones de Lemon y Verhoef (2016) resaltan que los
consumidores esperan que las empresas estén disponibles y ofrezcan soluciones rápidas y
eficaces a través de diferentes plataformas, lo que refuerza la confianza y lealtad.
− Otros referentes, también realizan sus aportes sobre los aspectos a considerar en la
incorporación del marketing digital en la experiencia de los clientes:
− Personalización y experiencia del cliente: Una de las tendencias más destacadas en el
marketing digital de servicios es la personalización. Según un estudio de Deloitte (2020),
el 80% de los consumidores son más propensos a realizar una compra cuando una marca
ofrece experiencias personalizadas. Las empresas de servicios están adoptando tecnologías
avanzadas, como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático, para analizar
grandes volúmenes de datos y ofrecer contenido y ofertas personalizadas en tiempo real
(Deloitte, 2020).
− Omnicanalidad y consistencia en la comunicación: La omnicanalidad se ha convertido
en una estrategia crucial para las empresas de servicios. Según McKinsey & Company
(2021), las empresas que han implementado con éxito estrategias omnicanal han visto un
incremento del 10% en la retención de clientes (McKinsey & Company, 2021). La
integración de canales online y offline no solo mejora la experiencia del cliente, sino que
también refuerza la lealtad al ofrecer una experiencia de marca coherente.
− Marketing de contenidos y valor agregado: El marketing de contenidos sigue siendo una
estrategia central en la gestión del marketing digital. Un estudio de HubSpot (2022) reveló
que las empresas que priorizan la creación de contenido educativo y relevante tienen un
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13% más de probabilidad de aumentar la lealtad del cliente. Las empresas de servicios han
reconocido la importancia de ofrecer contenido que no solo promocione sus productos o
servicios, sino que también aporte valor al cliente (HubSpot, 2022).
− Uso de redes sociales para la construcción de comunidades: Las redes sociales han
evolucionado de simples plataformas de comunicación a potentes herramientas para la
construcción de comunidades. Según un informe de Sprout Social (2023), las marcas que
utilizan redes sociales para crear comunidades tienen un 20% más de probabilidades de
retener clientes en comparación con aquellas que no lo hacen. Las empresas de servicios
están utilizando redes como Instagram, LinkedIn y Twitter para interactuar directamente
con sus clientes, resolver dudas en tiempo real y fomentar un sentido de pertenencia.
− Automatización del marketing y mejora de la eficiencia: La automatización del
marketing permite a las empresas de servicios gestionar sus campañas de manera más
eficiente, lo que resulta en una mejora significativa en la implementación y gestión del
marketing digital. De acuerdo con Gartner (2019), las empresas que adoptaron la
automatización del marketing experimentaron un aumento del 15% en la lealtad del cliente
en comparación con aquellas que no lo hicieron. Herramientas como los CRM (Customer
Relationship Management) y los sistemas de automatización de correos electrónicos han
demostrado ser eficaces en la retención de clientes. (Gartner, 2019).
El resultado de estas acciones tendrá un impacto en el cliente/consumidor que, según Gil
Hernández y otros, (2013) quienes mencionan a Schiffman y Kanuk (2010) hacen alusión al
comportamiento del consumidor como un acto que va más allá de un momento de intercambio
(oferta-demanda), diciendo que:
Este [...] se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo,
dónde, con qué frecuencia lo compran y utilizan, cómo lo evalúan después de la compra,
el efecto de estas evaluaciones sobre sus compras futuras y cómo lo desechan (p. 5).
Hernández Palma y otros, (2021, p. 3) señalan que el marketing digital ha surgido como
respuesta a la nueva tendencia tecnológica que rodea a la población global y se ha convertido en
una herramienta indispensable para alcanzar mercados mayores, en cantidad y cobertura, con la
disponibilidad de canales de comunicación con los clientes reales y potenciales, que permitan
mayor interacción e inmediatez.
Hoy en día existe un sin fin de definiciones acerca del marketing digital, aunque todas están
relacionadas, se puede encontrar que el marketing digital también es reconocido como un
marketing interactivo, enfocado, medible, que se realiza usando tecnologías digitales con el fin
de alcanzar y crear prospecto de cliente en consumidores. Gazca Herrera y otros, (2021, p. 2)
indican que el objetivo principal del marketing digital es promover a las marcas, crear preferencia
13% más de probabilidad de aumentar la lealtad del cliente. Las empresas de servicios han
reconocido la importancia de ofrecer contenido que no solo promocione sus productos o
servicios, sino que también aporte valor al cliente (HubSpot, 2022).
− Uso de redes sociales para la construcción de comunidades: Las redes sociales han
evolucionado de simples plataformas de comunicación a potentes herramientas para la
construcción de comunidades. Según un informe de Sprout Social (2023), las marcas que
utilizan redes sociales para crear comunidades tienen un 20% más de probabilidades de
retener clientes en comparación con aquellas que no lo hacen. Las empresas de servicios
están utilizando redes como Instagram, LinkedIn y Twitter para interactuar directamente
con sus clientes, resolver dudas en tiempo real y fomentar un sentido de pertenencia.
− Automatización del marketing y mejora de la eficiencia: La automatización del
marketing permite a las empresas de servicios gestionar sus campañas de manera más
eficiente, lo que resulta en una mejora significativa en la implementación y gestión del
marketing digital. De acuerdo con Gartner (2019), las empresas que adoptaron la
automatización del marketing experimentaron un aumento del 15% en la lealtad del cliente
en comparación con aquellas que no lo hicieron. Herramientas como los CRM (Customer
Relationship Management) y los sistemas de automatización de correos electrónicos han
demostrado ser eficaces en la retención de clientes. (Gartner, 2019).
El resultado de estas acciones tendrá un impacto en el cliente/consumidor que, según Gil
Hernández y otros, (2013) quienes mencionan a Schiffman y Kanuk (2010) hacen alusión al
comportamiento del consumidor como un acto que va más allá de un momento de intercambio
(oferta-demanda), diciendo que:
Este [...] se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo,
dónde, con qué frecuencia lo compran y utilizan, cómo lo evalúan después de la compra,
el efecto de estas evaluaciones sobre sus compras futuras y cómo lo desechan (p. 5).
Hernández Palma y otros, (2021, p. 3) señalan que el marketing digital ha surgido como
respuesta a la nueva tendencia tecnológica que rodea a la población global y se ha convertido en
una herramienta indispensable para alcanzar mercados mayores, en cantidad y cobertura, con la
disponibilidad de canales de comunicación con los clientes reales y potenciales, que permitan
mayor interacción e inmediatez.
Hoy en día existe un sin fin de definiciones acerca del marketing digital, aunque todas están
relacionadas, se puede encontrar que el marketing digital también es reconocido como un
marketing interactivo, enfocado, medible, que se realiza usando tecnologías digitales con el fin
de alcanzar y crear prospecto de cliente en consumidores. Gazca Herrera y otros, (2021, p. 2)
indican que el objetivo principal del marketing digital es promover a las marcas, crear preferencia
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 528
e incrementar las ventas, todo a través de diferentes técnicas de marketing digital, aunque este
concepto no permanece estático, ya que la práctica de esta disciplina evoluciona de forma
constante y profunda, llevando a los cambios en los últimos años las herramientas y plataformas
del marketing digital.
Como hipótesis se plantea que, en las empresas de servicios del sector hotelero en la ciudad
de Pilar, se adopta paulatinamente el marketing digital; sin embargo, existen herramientas
innovadoras que desconocen.
Esta investigación no solo contribuirá al cuerpo de conocimientos en el ámbito del
marketing digital y la fidelización de clientes, sino que también proporcionará a las empresas de
servicios en Pilar información valiosa para mejorar sus estrategias de marketing y fortalecer sus
relaciones con los clientes en un mercado en constante evolución.
METODOLOGÍA
Este estudio se basa en un enfoque cualitativo, orientado a comprender las estrategias
adoptadas por las empresas de servicios para mejorar la implementación y gestión del marketing
digital y aumentar la fidelización del cliente. El enfoque cualitativo permite explorar en
profundidad las percepciones, experiencias y prácticas de los propietarios de pequeñas y medianas
empresas (pymes) en relación con estas estrategias. Se seleccionó una muestra intencional de
propietarios de Pymes en el sector de servicios hoteleros. Los datos fueron obtenidos por medio
de informaciones brindadas por la Municipalidad de Pilar. La cantidad de propietarios asciende a
14 (catorce).
Esta investigación contribuyó también en identificar las Pymes y categorizarlas teniendo
en cuenta la cantidad de empleados, según lo estipulado para Paraguay en micro, pequeñas y
medianas empresas (MIPYMES); esta categorización se ajusta al Decreto N° 3698/2020, el cual
actualiza los parámetros establecidos en la Ley N° 4457/2012. Según este decreto:
− Microempresa: Facturación anual hasta 646.045.491 Gs. y un máximo de 10 empleados.
− Pequeña empresa: Facturación anual hasta 3.230.227.453 Gs. y un máximo de 30
empleados.
− Mediana empresa: Facturación anual hasta 7.752.545.886 Gs. y un máximo de 50
empleados.
La recolección de datos se llevó a cabo mediante entrevistas con cuestionarios de
preguntas abiertas, que permitieron explorar en detalle las estrategias y prácticas adoptadas por
los propietarios de las Pymes como así también los resultados en la lealtad del cliente desde la
implementación de las mismas. Las preguntas del cuestionario se centraron en temas clave como
la implementación de estrategias digitales, la gestión de marketing, y las prácticas para aumentar
la fidelización del cliente.
e incrementar las ventas, todo a través de diferentes técnicas de marketing digital, aunque este
concepto no permanece estático, ya que la práctica de esta disciplina evoluciona de forma
constante y profunda, llevando a los cambios en los últimos años las herramientas y plataformas
del marketing digital.
Como hipótesis se plantea que, en las empresas de servicios del sector hotelero en la ciudad
de Pilar, se adopta paulatinamente el marketing digital; sin embargo, existen herramientas
innovadoras que desconocen.
Esta investigación no solo contribuirá al cuerpo de conocimientos en el ámbito del
marketing digital y la fidelización de clientes, sino que también proporcionará a las empresas de
servicios en Pilar información valiosa para mejorar sus estrategias de marketing y fortalecer sus
relaciones con los clientes en un mercado en constante evolución.
METODOLOGÍA
Este estudio se basa en un enfoque cualitativo, orientado a comprender las estrategias
adoptadas por las empresas de servicios para mejorar la implementación y gestión del marketing
digital y aumentar la fidelización del cliente. El enfoque cualitativo permite explorar en
profundidad las percepciones, experiencias y prácticas de los propietarios de pequeñas y medianas
empresas (pymes) en relación con estas estrategias. Se seleccionó una muestra intencional de
propietarios de Pymes en el sector de servicios hoteleros. Los datos fueron obtenidos por medio
de informaciones brindadas por la Municipalidad de Pilar. La cantidad de propietarios asciende a
14 (catorce).
Esta investigación contribuyó también en identificar las Pymes y categorizarlas teniendo
en cuenta la cantidad de empleados, según lo estipulado para Paraguay en micro, pequeñas y
medianas empresas (MIPYMES); esta categorización se ajusta al Decreto N° 3698/2020, el cual
actualiza los parámetros establecidos en la Ley N° 4457/2012. Según este decreto:
− Microempresa: Facturación anual hasta 646.045.491 Gs. y un máximo de 10 empleados.
− Pequeña empresa: Facturación anual hasta 3.230.227.453 Gs. y un máximo de 30
empleados.
− Mediana empresa: Facturación anual hasta 7.752.545.886 Gs. y un máximo de 50
empleados.
La recolección de datos se llevó a cabo mediante entrevistas con cuestionarios de
preguntas abiertas, que permitieron explorar en detalle las estrategias y prácticas adoptadas por
los propietarios de las Pymes como así también los resultados en la lealtad del cliente desde la
implementación de las mismas. Las preguntas del cuestionario se centraron en temas clave como
la implementación de estrategias digitales, la gestión de marketing, y las prácticas para aumentar
la fidelización del cliente.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 529
El análisis de datos cualitativos se realizó mediante la codificación temática. Las
entrevistas fueron transcritas, se identificaron temas recurrentes y patrones en las respuestas de
los participantes. Los datos se agruparon en categorías relacionadas con las estrategias de
marketing digital, implementación y gestión, lealtad del cliente y perspectivas futuras.
Tabla 1
Preguntas del cuestionario
Categoría de Pymes 1. ¿Cuántos empleados tiene su empresa?
Estrategias de
marketing digital
3. ¿Qué estrategias de marketing digital ha implementado en su empresa en los
últimos tres años?
• Publicidad en redes sociales
• Marketing por correo electrónico
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Creación de contenido (blogs, videos, etc.)
• Otros (especificar)
4. ¿Qué herramientas digitales utiliza para gestionar su marketing (CRM,
plataformas de automatización)?
5. ¿Cómo ha influido la adopción de marketing digital en la visibilidad de su
empresa?
Implementación y
gestión
6. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos que enfrentó al implementar estas
estrategias digitales?
7. ¿Cómo mide el éxito de sus estrategias de marketing digital?
8. ¿Qué cambios ha realizado en sus estrategias de marketing digital en respuesta
a las necesidades de los clientes?
Lealtad del cliente 9. ¿Qué acciones específicas ha tomado para aumentar la lealtad de sus clientes
a través de estrategias digitales?
10. ¿Ha notado un cambio en la lealtad del cliente desde que implementó estas
estrategias?
11. ¿De qué manera se asegura de que la experiencia del cliente sea consistente
en todos los canales digitales?
Perspectiva futura 12. ¿Qué planes tiene para seguir mejorando sus estrategias de marketing digital
en los próximos años?
13. ¿Qué consejo daría a otros propietarios de pymes sobre la implementación
de marketing digital para mejorar la lealtad del cliente?
Fuente: Elaboración propia
El análisis de datos cualitativos se realizó mediante la codificación temática. Las
entrevistas fueron transcritas, se identificaron temas recurrentes y patrones en las respuestas de
los participantes. Los datos se agruparon en categorías relacionadas con las estrategias de
marketing digital, implementación y gestión, lealtad del cliente y perspectivas futuras.
Tabla 1
Preguntas del cuestionario
Categoría de Pymes 1. ¿Cuántos empleados tiene su empresa?
Estrategias de
marketing digital
3. ¿Qué estrategias de marketing digital ha implementado en su empresa en los
últimos tres años?
• Publicidad en redes sociales
• Marketing por correo electrónico
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Creación de contenido (blogs, videos, etc.)
• Otros (especificar)
4. ¿Qué herramientas digitales utiliza para gestionar su marketing (CRM,
plataformas de automatización)?
5. ¿Cómo ha influido la adopción de marketing digital en la visibilidad de su
empresa?
Implementación y
gestión
6. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos que enfrentó al implementar estas
estrategias digitales?
7. ¿Cómo mide el éxito de sus estrategias de marketing digital?
8. ¿Qué cambios ha realizado en sus estrategias de marketing digital en respuesta
a las necesidades de los clientes?
Lealtad del cliente 9. ¿Qué acciones específicas ha tomado para aumentar la lealtad de sus clientes
a través de estrategias digitales?
10. ¿Ha notado un cambio en la lealtad del cliente desde que implementó estas
estrategias?
11. ¿De qué manera se asegura de que la experiencia del cliente sea consistente
en todos los canales digitales?
Perspectiva futura 12. ¿Qué planes tiene para seguir mejorando sus estrategias de marketing digital
en los próximos años?
13. ¿Qué consejo daría a otros propietarios de pymes sobre la implementación
de marketing digital para mejorar la lealtad del cliente?
Fuente: Elaboración propia
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 530
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación, se presentan los resultados de la aplicación del cuestionario a los
propietarios:
Datos demográficos
Los propietarios manifestaron que la mayoría son dueños de microempresas, con menos
de 10 empleados. Esto coincide con la tipología de las microempresas según el Decreto N°
3698/2020 de Paraguay, que establece que la mayor parte de las empresas hoteleras locales entran
en esta categoría.
La microempresa predomina en el sector turístico, donde los recursos financieros y
tecnológicos suelen ser limitados, impactando las estrategias de marketing digital disponibles
(Bharadwaj y otros, 2013).
Tabla 2
Cantidad de empleados
Cantidad de empleados
Menos de 10 empleados 12
Más de 10 empleados 2
Más de 30 empleados 0
Más de 50 empleados 0
Fuente: Elaboración propia
Figura 1
Cantidad de empleados
Fuente: Elaboración propia
Estrategias de marketing digital
Los propietarios manifestaron que han implementado estrategias de marketing digital
como la publicidad en redes sociales y la creación de contenido, confirmando que estas son las
tácticas más accesibles para microempresas con presupuestos limitados (Kotler y otros, 2021).
0 2 4 6 8 10 12 14
Menos de 10 empleados
Más de 10 empleados
Más de 30 empleados
Más de 50 empleados
Cantidad de empleados
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación, se presentan los resultados de la aplicación del cuestionario a los
propietarios:
Datos demográficos
Los propietarios manifestaron que la mayoría son dueños de microempresas, con menos
de 10 empleados. Esto coincide con la tipología de las microempresas según el Decreto N°
3698/2020 de Paraguay, que establece que la mayor parte de las empresas hoteleras locales entran
en esta categoría.
La microempresa predomina en el sector turístico, donde los recursos financieros y
tecnológicos suelen ser limitados, impactando las estrategias de marketing digital disponibles
(Bharadwaj y otros, 2013).
Tabla 2
Cantidad de empleados
Cantidad de empleados
Menos de 10 empleados 12
Más de 10 empleados 2
Más de 30 empleados 0
Más de 50 empleados 0
Fuente: Elaboración propia
Figura 1
Cantidad de empleados
Fuente: Elaboración propia
Estrategias de marketing digital
Los propietarios manifestaron que han implementado estrategias de marketing digital
como la publicidad en redes sociales y la creación de contenido, confirmando que estas son las
tácticas más accesibles para microempresas con presupuestos limitados (Kotler y otros, 2021).
0 2 4 6 8 10 12 14
Menos de 10 empleados
Más de 10 empleados
Más de 30 empleados
Más de 50 empleados
Cantidad de empleados
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 531
Según González y García, (2020) las redes sociales juegan un papel esencial para atraer
nuevos clientes y mantener el interés, un aspecto especialmente importante para los hoteles
pequeños que buscan diferenciarse en mercados competitivos. En estudios previos, se ha
destacado que la presencia en redes sociales ayuda a mejorar la percepción de marca y generar
lealtad a través de interacciones directas con los clientes.
Implementación y gestión
Los mayores desafíos incluyen la falta de conocimiento técnico y recursos para
implementar estrategias digitales, lo cual es una barrera común en las microempresas (Parmentier
y Fischer, 2020). A pesar de estas limitaciones, han encontrado formas de medir el éxito de sus
estrategias mediante el aumento en la interacción en redes sociales y las reservas online.
Según Solis (2019), medir el impacto de las estrategias de marketing digital en pequeñas
empresas depende principalmente de métricas accesibles, que, aunque limitado, es efectivo para
evaluar la visibilidad.
Algunos propietarios manifestaron que han ajustado sus estrategias en respuesta a las
necesidades de los clientes, destacando la importancia de la personalización. Esto concuerda con
las recomendaciones de Chaffey y Ellis-Chadwick (2022), quienes subrayan que la
personalización de contenido y la experiencia del cliente son cruciales en el entorno digital
moderno.
Lealtad del cliente
Han implementado acciones para aumentar la lealtad a través de estrategias digitales,
como programas de fidelización online y promociones exclusivas en redes sociales. Han notado
un incremento en la lealtad del cliente, aunque también se enfrentan al reto de mantener la
consistencia en la experiencia del cliente a través de distintos canales digitales. Esta es una
preocupación fundamental en la literatura sobre omnicanalidad, que subraya la necesidad de
brindar experiencias coherentes para fortalecer la lealtad del cliente en el entorno digital (Verhoef
y otros, 2021).
Perspectiva futura
Sus planes futuros incluyen la mejora de sus estrategias de marketing digital a través de
la planificación y sistematicidad en la aplicación de estrategias de marketing; sin embargo,
reconocen que no se encuentran en condiciones de adoptar herramientas tecnológicas más
avanzadas para la automatización y el análisis de datos, atendiendo que esto no sólo requerirá la
adquisición del mismo sino la incorporación de recursos humanos que realicen el seguimiento.
Según Chen y Zhang (2020), la incorporación de estas herramientas permite a las pequeñas
empresas competir en un mercado digital más amplio, mejorando la eficiencia y la satisfacción
del cliente.
Según González y García, (2020) las redes sociales juegan un papel esencial para atraer
nuevos clientes y mantener el interés, un aspecto especialmente importante para los hoteles
pequeños que buscan diferenciarse en mercados competitivos. En estudios previos, se ha
destacado que la presencia en redes sociales ayuda a mejorar la percepción de marca y generar
lealtad a través de interacciones directas con los clientes.
Implementación y gestión
Los mayores desafíos incluyen la falta de conocimiento técnico y recursos para
implementar estrategias digitales, lo cual es una barrera común en las microempresas (Parmentier
y Fischer, 2020). A pesar de estas limitaciones, han encontrado formas de medir el éxito de sus
estrategias mediante el aumento en la interacción en redes sociales y las reservas online.
Según Solis (2019), medir el impacto de las estrategias de marketing digital en pequeñas
empresas depende principalmente de métricas accesibles, que, aunque limitado, es efectivo para
evaluar la visibilidad.
Algunos propietarios manifestaron que han ajustado sus estrategias en respuesta a las
necesidades de los clientes, destacando la importancia de la personalización. Esto concuerda con
las recomendaciones de Chaffey y Ellis-Chadwick (2022), quienes subrayan que la
personalización de contenido y la experiencia del cliente son cruciales en el entorno digital
moderno.
Lealtad del cliente
Han implementado acciones para aumentar la lealtad a través de estrategias digitales,
como programas de fidelización online y promociones exclusivas en redes sociales. Han notado
un incremento en la lealtad del cliente, aunque también se enfrentan al reto de mantener la
consistencia en la experiencia del cliente a través de distintos canales digitales. Esta es una
preocupación fundamental en la literatura sobre omnicanalidad, que subraya la necesidad de
brindar experiencias coherentes para fortalecer la lealtad del cliente en el entorno digital (Verhoef
y otros, 2021).
Perspectiva futura
Sus planes futuros incluyen la mejora de sus estrategias de marketing digital a través de
la planificación y sistematicidad en la aplicación de estrategias de marketing; sin embargo,
reconocen que no se encuentran en condiciones de adoptar herramientas tecnológicas más
avanzadas para la automatización y el análisis de datos, atendiendo que esto no sólo requerirá la
adquisición del mismo sino la incorporación de recursos humanos que realicen el seguimiento.
Según Chen y Zhang (2020), la incorporación de estas herramientas permite a las pequeñas
empresas competir en un mercado digital más amplio, mejorando la eficiencia y la satisfacción
del cliente.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 532
Figura 2
Red conceptual – Estrategias de marketing digital (formato Atlas.ti)
Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES
Los propietarios de hoteles en Pilar son mayormente microempresas con recursos
financieros limitados, lo que los lleva a implementar estrategias de bajo costo como la publicidad
en redes sociales. Estudios recientes como el de Bulearca y Bulearca (2019) confirman que las
microempresas optan por estas estrategias debido a su accesibilidad y efectividad para captar
clientes a bajo costo.
A pesar de la falta de conocimientos técnicos y recursos avanzados, estos hoteles han
logrado mejorar la visibilidad de sus negocios a través de las redes sociales y un aumento de las
reservas online, en línea con los hallazgos de González y García (2021) sobre la importancia de
las métricas simples para microempresas. Estas herramientas les permiten medir resultados sin
incurrir en gastos significativos en tecnología avanzada.
Además, se han implementado programas de fidelización y promociones online que han
demostrado ser eficaces en la retención de clientes, lo cual se alinea con estudios de Nwankwo y
Gbadamosi (2019), quienes sugieren que la fidelización digital puede ser una herramienta valiosa
para mejorar la relación cliente-empresa en el sector turístico.
A pesar de los avances en la implementación de marketing digital, los propietarios
expresan limitaciones para adoptar herramientas más avanzadas, como plataformas de
automatización, lo que coincide con lo señalado por Kannan (2017) sobre las barreras
tecnológicas y la falta de formación en empresas pequeñas.
Figura 2
Red conceptual – Estrategias de marketing digital (formato Atlas.ti)
Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES
Los propietarios de hoteles en Pilar son mayormente microempresas con recursos
financieros limitados, lo que los lleva a implementar estrategias de bajo costo como la publicidad
en redes sociales. Estudios recientes como el de Bulearca y Bulearca (2019) confirman que las
microempresas optan por estas estrategias debido a su accesibilidad y efectividad para captar
clientes a bajo costo.
A pesar de la falta de conocimientos técnicos y recursos avanzados, estos hoteles han
logrado mejorar la visibilidad de sus negocios a través de las redes sociales y un aumento de las
reservas online, en línea con los hallazgos de González y García (2021) sobre la importancia de
las métricas simples para microempresas. Estas herramientas les permiten medir resultados sin
incurrir en gastos significativos en tecnología avanzada.
Además, se han implementado programas de fidelización y promociones online que han
demostrado ser eficaces en la retención de clientes, lo cual se alinea con estudios de Nwankwo y
Gbadamosi (2019), quienes sugieren que la fidelización digital puede ser una herramienta valiosa
para mejorar la relación cliente-empresa en el sector turístico.
A pesar de los avances en la implementación de marketing digital, los propietarios
expresan limitaciones para adoptar herramientas más avanzadas, como plataformas de
automatización, lo que coincide con lo señalado por Kannan (2017) sobre las barreras
tecnológicas y la falta de formación en empresas pequeñas.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 533
Una interrogante no resuelta en este estudio es cómo las microempresas hoteleras en Pilar
podrían integrar herramientas digitales más avanzadas sin sacrificar su rentabilidad, dado que la
tecnología puede ser costosa y el personal con las habilidades adecuadas es limitado. Este aspecto
podría ser abordado en investigaciones futuras, explorando el potencial de alianzas público-
privadas que faciliten la capacitación y la inversión tecnológica para microempresas en el sector
turístico.
Una interrogante no resuelta en este estudio es cómo las microempresas hoteleras en Pilar
podrían integrar herramientas digitales más avanzadas sin sacrificar su rentabilidad, dado que la
tecnología puede ser costosa y el personal con las habilidades adecuadas es limitado. Este aspecto
podría ser abordado en investigaciones futuras, explorando el potencial de alianzas público-
privadas que faciliten la capacitación y la inversión tecnológica para microempresas en el sector
turístico.
Vol. 12/ Núm. 4 2025 pág. 534
REFERENCIAS
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Benefits. Small Business Journal, 32(4), 567-581.
Burbano-Pérez, Á. B., Velástegui-Carrasco, E. B., Villamarin-Padilla, J. M., & Novillo-
Yaguarshungo, C. E. (01 de 08 de 2018). El marketing relacional y la fidelización del
cliente. Polo del Conocimiento, Vol. 3(núm. 8), 579-590.
https://doi.org/10.23857/pc.v3i8.683
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Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and
practice (7th ed. ed.). Pearson Edit.
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Research.
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Enfoques y aplicaciones. Editorial DEF.
González, A., & García, M. (2020). Impact of Social Media on Consumer Behavior in the
Hospitality Industry. Journal of Tourism & Hospitality, 9(2), 335-348.
González, J., & García, L. (2021). Digital Transformation in Small Businesses: Marketing and
Consumer Engagement. Tourism and Hospitality Management, 8(1), 123-138.
Hernández Palma, J., Pérez, R., & Torres, M. (2021). Estrategias de marketing digital en el
contexto empresarial moderno. Editorial XYZ.
HubSpot. (2022). State of Inbound Marketing. HubSpot Research.
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Yaguarshungo, C. E. (01 de 08 de 2018). El marketing relacional y la fidelización del
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https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-
insights/omnichannel-in-b2b-sales-the-new-normal-in-a-year-that-has-been-anything-
but
Ministerio de Industria y Comercio. (2020). Decreto N° 3698/2020. Por la cual se Actualizan los
parametros de facturación de MIPYMES. Paraguay. https://www.mipymes.gov.py/wp-
content/uploads/2022/09/Decreto-3698-20-Actualizan-parametros-de-facturacion-de-
MIPYMES.pdf
Miranda-Cruz, M. B., Chiriboga-Zamora, P. A., Romero-Flores, M. L., Tapia-Hermida, L. X., &
Fuentes-Gavilánez, L. S. (Agosto (Especial) de 2021). La calidad de los servicios y la
satisfacción del cliente, estrategias del marketing digital. Caso de estudio hacienda
turística rancho los emilio´s. Alausí. Revisa Científica. Dominio de las Ciencias, Vol
7(núm. 4), 1430-1446. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.23857/dc.v7i4
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