Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 501
https://doi.org/10.69639/arandu.v13i1.1929
Creencias ambientales e imagen de marca verde como
determinantes de la intención de compra ecológica: Evidencia
desde la Zona 7 del Ecuador
Environmental beliefs and green brand image as determinants of eco-friendly
purchasing intentions: Evidence from Zone 7 in Ecuador
Eduardo Andres Manrique Pesantez
eduardo.manrique@est.umet.edu.ec
https://orcid.org/0009-0000-1671-1278
Universidad Metropolitana, Sede Machala
Ecuador – Machala
Javier Alejandro Solano Solano
jsolano@umet.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-1419-8359
Universidad Metropolitana, Sede Machala
Ecuador - Machala
Lenin Alexander Novillo Díaz
lnovillo@umet.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4220-1826
Universidad Metropolitana, Sede Machala
Ecuador - Machala
Artículo recibido: 10 diciembre 2025 -Aceptado para publicación: 18 enero2026
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
La creciente conciencia ambiental ha llevado a los consumidores, en las últimas décadas, a
adoptar un nuevo hábito: la compra de productos sostenibles. En este contexto, las creencias sobre
el medio ambiente pueden considerarse un motor fundamental del comportamiento. Al mismo
tiempo, se han convertido en un medio estratégico para aumentar la confianza y, por lo tanto,
fortalecer la reputación de la marca como ecológica ante los consumidores. En este estudio, se
examinó la influencia conjunta y el aporte explicativo adicional de las creencias ambientales y la
imagen de marca verde en las intenciones de compra ecológica de los consumidores de la Zona 7
del Ecuador (Loja, El Oro y Zamora Chinchipe). Se realizó la regresión jerárquica con
estimadores robustos, se utilizó el cuestionario de 337 participantes y al contrarrestar las dos
regresiones jerárquicas y de estimadores robustos se verifico que el efecto de la heterocedasticidad
no era representativo. Los resultados mostraron que las creencias ambientales fueron el predictor
más importante, pero el modelo se hizo más explicativo al añadir la imagen de marca verde. Las
variables sociodemográficas, en cambio, no resultaron relevantes. Estos resultados corroboran la
Teoría del Comportamiento Planeado, la cual sostiene que la intención de compra depende no
sólo de las creencias de los sujetos, sino también del compromiso ambiental que perciben de la
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 502
empresa. Asimismo, la evidencia sugiere que una imagen empresarial sostenible y transparente
se encuentra vinculada con el fortalecimiento de los valores ecológicos.
Palabras clave: creencias ambientales, imagen de marca verde, intención de compra
ecológica, marketing verde, comportamiento del consumidor
ABSTRACT
Growing environmental awareness has led consumers in recent decades to adopt a new habit:
buying sustainable products. Here, beliefs about the environment can be seen as a key driver of
behavior. At the same time, it has become a strategic means of increasing trust and, therefore,
establishing the brand's reputation as environmentally friendly among consumers. In this study,
we investigated the significant joint influence and additional influence of environmental beliefs
and green brand image on the eco-friendly purchasing intentions of consumers in Zone 7 in
Ecuador (Loja, El Oro, and Zamora Chinchipe). Hierarchical regression with robust estimators
was performed, using a questionnaire completed by 337 participants. By counterbalancing the
two hierarchical regressions and robust estimators, it was verified that the effect of
heteroscedasticity was not representative. The results showed that environmental beliefs were
indeed the most relevant predictor, but the model became more explanatory thanks to the green
brand image. However, sociodemographic variables did not play a significant role. The findings
supported the Theory of Planned Behavior, which states that purchase intention is influenced not
only by individuals' beliefs but also by the perceived environmental commitment of the company.
It is also evident from the research that such a sustainable and transparent image is connected to
the strengthening of ecological values.
Keywords: environmental beliefs, green brand image, ecological purchase intention,
green marketing, consumer behavior
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
empresa. Asimismo, la evidencia sugiere que una imagen empresarial sostenible y transparente
se encuentra vinculada con el fortalecimiento de los valores ecológicos.
Palabras clave: creencias ambientales, imagen de marca verde, intención de compra
ecológica, marketing verde, comportamiento del consumidor
ABSTRACT
Growing environmental awareness has led consumers in recent decades to adopt a new habit:
buying sustainable products. Here, beliefs about the environment can be seen as a key driver of
behavior. At the same time, it has become a strategic means of increasing trust and, therefore,
establishing the brand's reputation as environmentally friendly among consumers. In this study,
we investigated the significant joint influence and additional influence of environmental beliefs
and green brand image on the eco-friendly purchasing intentions of consumers in Zone 7 in
Ecuador (Loja, El Oro, and Zamora Chinchipe). Hierarchical regression with robust estimators
was performed, using a questionnaire completed by 337 participants. By counterbalancing the
two hierarchical regressions and robust estimators, it was verified that the effect of
heteroscedasticity was not representative. The results showed that environmental beliefs were
indeed the most relevant predictor, but the model became more explanatory thanks to the green
brand image. However, sociodemographic variables did not play a significant role. The findings
supported the Theory of Planned Behavior, which states that purchase intention is influenced not
only by individuals' beliefs but also by the perceived environmental commitment of the company.
It is also evident from the research that such a sustainable and transparent image is connected to
the strengthening of ecological values.
Keywords: environmental beliefs, green brand image, ecological purchase intention,
green marketing, consumer behavior
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 503
INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, la creciente conciencia ambiental ha transformado las actitudes y
los comportamientos de los consumidores, generando un interés por productos y servicios
sostenibles. En este escenario, las creencias ambientales se han consolidado como un factor clave
para comprender la disposición de las personas a adoptar prácticas responsables, pues constituyen
los valores, percepciones y actitudes que orientan su relación con el entorno natural (Schultz,
2001). Paralelamente, las empresas han incorporado estrategias de marketing verde para
comunicar su compromiso ambiental en un entorno empresarial altamente competitivo, con el fin
de incrementar su atractivo y ventaja estratégica. Dichos esfuerzos conforman elementos
esenciales de la imagen de marca verde, la cual tiene el potencial de influir en la confianza y las
preferencias del consumidor (Chen, 2020).
En este sentido, la intención de compra ecológica entendida como la preferencia por
productos amigables con el medio ambiente se encuentra modulada por factores psicológicos,
perceptuales y contextuales, entre ellos las creencias ambientales y la percepción ecológica de las
marcas sostenibles (Ogiemwonyi et al., 2023). La Teoría del Comportamiento Planeado (Ajzen,
1991) ofrece un buen marco teórico a la hora de explicar cómo las actitudes afectan a la intención
conductual; de este modo, el comportamiento ecológico es ampliamente mediado por las
creencias ambientales, sin embargo, tal y como indican últimos trabajos de investigación, las
creencias no emergen por sí mismas, sino que van en interacción con la percepción de la marca,
donde la imagen de marca verde parece ejercer un papel importante.
Numerosos estudios han mostrado que una fuerte imagen de sostenibilidad empresarial
fortalece la orientación del consumidor, al operar como un mecanismo externo que incrementa
los valores ambientales de manera individual. Por ende, es importante determinar hasta qué punto
la imagen de marca puede ayudar a explicar la intención de compra en comparación a las creencias
propias.
En lo que respecta a la región latinoamericana, la importancia del desarrollo económico,
la percepción acerca de la autenticidad de las prácticas medioambientales y los estilos de
comunicación, determinan la transición de la conciencia medioambientales a una práctica de
consumo verde efectiva (Aguirre, 2024). Bajo este contexto, la Zona 7 del Ecuador que incluye a
las provincias de Loja, El Oro y Zamora Chinchipe constituyen un contexto importante para el
estudio, ya que muestran ciertas dificultades en torno a la credibilidad de las prácticas
medioambientales de las empresas, además de ser una región de gran diversidad socio-ambiental
y ha acogido a numerosas pymes. Estas circunstancias hacen que la necesidad de generar
evidencia empírica se imponga para examinar el efecto del sistema de creencias
medioambientales y la imagen de marca verde en las intenciones de compra de productos verdes
en esta zona.
INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, la creciente conciencia ambiental ha transformado las actitudes y
los comportamientos de los consumidores, generando un interés por productos y servicios
sostenibles. En este escenario, las creencias ambientales se han consolidado como un factor clave
para comprender la disposición de las personas a adoptar prácticas responsables, pues constituyen
los valores, percepciones y actitudes que orientan su relación con el entorno natural (Schultz,
2001). Paralelamente, las empresas han incorporado estrategias de marketing verde para
comunicar su compromiso ambiental en un entorno empresarial altamente competitivo, con el fin
de incrementar su atractivo y ventaja estratégica. Dichos esfuerzos conforman elementos
esenciales de la imagen de marca verde, la cual tiene el potencial de influir en la confianza y las
preferencias del consumidor (Chen, 2020).
En este sentido, la intención de compra ecológica entendida como la preferencia por
productos amigables con el medio ambiente se encuentra modulada por factores psicológicos,
perceptuales y contextuales, entre ellos las creencias ambientales y la percepción ecológica de las
marcas sostenibles (Ogiemwonyi et al., 2023). La Teoría del Comportamiento Planeado (Ajzen,
1991) ofrece un buen marco teórico a la hora de explicar cómo las actitudes afectan a la intención
conductual; de este modo, el comportamiento ecológico es ampliamente mediado por las
creencias ambientales, sin embargo, tal y como indican últimos trabajos de investigación, las
creencias no emergen por sí mismas, sino que van en interacción con la percepción de la marca,
donde la imagen de marca verde parece ejercer un papel importante.
Numerosos estudios han mostrado que una fuerte imagen de sostenibilidad empresarial
fortalece la orientación del consumidor, al operar como un mecanismo externo que incrementa
los valores ambientales de manera individual. Por ende, es importante determinar hasta qué punto
la imagen de marca puede ayudar a explicar la intención de compra en comparación a las creencias
propias.
En lo que respecta a la región latinoamericana, la importancia del desarrollo económico,
la percepción acerca de la autenticidad de las prácticas medioambientales y los estilos de
comunicación, determinan la transición de la conciencia medioambientales a una práctica de
consumo verde efectiva (Aguirre, 2024). Bajo este contexto, la Zona 7 del Ecuador que incluye a
las provincias de Loja, El Oro y Zamora Chinchipe constituyen un contexto importante para el
estudio, ya que muestran ciertas dificultades en torno a la credibilidad de las prácticas
medioambientales de las empresas, además de ser una región de gran diversidad socio-ambiental
y ha acogido a numerosas pymes. Estas circunstancias hacen que la necesidad de generar
evidencia empírica se imponga para examinar el efecto del sistema de creencias
medioambientales y la imagen de marca verde en las intenciones de compra de productos verdes
en esta zona.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 504
En consecuencia, el objetivo del estudio consiste en analizar el efecto de las creencias
ambientales y la imagen de marca verde sobre la intención de compra ecológica en los
consumidores de la Zona 7 del Ecuador, mediante la aplicación de un modelo de regresión
jerárquica que permita determinar la contribución explicativa de los factores psicológicos frente
a las variables sociodemográficas.
Revisión de la literatura
Creencias ambientales e influencias en el comportamiento de consumo ecológico
La conciencia ambiental ha aumentado en las últimas décadas y ha transformado diversas
actitudes y comportamientos de los consumidores, generando un creciente interés por productos
y servicios sostenibles. En este contexto, las creencias ambientales han surgido como un elemento
clave para explicar la disposición de las personas a actuar de manera responsable, dado que
representan los valores, percepciones y actitudes que orientan la relación de los individuos con el
entorno natural (Schultz, 2001).
Al mismo tiempo, las empresas están reforzando sus estrategias de marketing verde con
el propósito de comunicar su compromiso ambiental y posicionarse de manera favorable en un
mercado cada vez más competitivo. Chen (2020) plantea que estas acciones contribuyen a la
formación de una imagen de marca verde, -la cual desempeña un papel relevante en la generación
de confianza y en la configuración del comportamiento de compra. En ese sentido, la intención
de compra ecológica entendida como la inclinación a adquirir productos que minimizan el
impacto ambiental se desarrolla bajo la influencia de factores psicológicos, perceptuales y
contextuales, entre los cuales destacan las creencias ambientales y las percepciones sobre marcas
sostenibles (Ogiemwonyi et al., 2023).
Un marco teórico ampliamente empleado para abordar el efecto de las actitudes sobre la
intención conductual proviene de la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991). Desde
esta teoría, las actitudes ambientales son antecedentes fundamentales comportamiento ecológico.
Sin embargo, la literatura relacionada coincide en que estas creencias no funcionan de forma
aislada, ya que la imagen de marca según la percepción del consumidor es otro elemento más que
influye sobre las actitudes hacia las organizaciones. La literatura también señala que cuando las
compañías tienen una buena imagen de sostenibilidad, aumenta la propensión del consumidor
hacia comportamientos congruentes, ya que la imagen constituye un refuerzo externo de los
valores ambientales internos.
En el ámbito latinoamericano, los factores como la estabilidad económica, la veracidad
percibida de las acciones medioambientales y los estilos comunicativos influyen directamente
sobre esta transición, desde la consciencia ecológica hasta el consumo verde (Aguirre, 2024).
Evidentemente, la Zona 7 de Ecuador que comprende las provincias de Loja, El Oro y Zamora
Chinchipe representa un espacio crucial para este análisis a partir de su heterogeneidad
socioambiental, la gran abundancia de pymes y los retos asociados a la credibilidad de las
En consecuencia, el objetivo del estudio consiste en analizar el efecto de las creencias
ambientales y la imagen de marca verde sobre la intención de compra ecológica en los
consumidores de la Zona 7 del Ecuador, mediante la aplicación de un modelo de regresión
jerárquica que permita determinar la contribución explicativa de los factores psicológicos frente
a las variables sociodemográficas.
Revisión de la literatura
Creencias ambientales e influencias en el comportamiento de consumo ecológico
La conciencia ambiental ha aumentado en las últimas décadas y ha transformado diversas
actitudes y comportamientos de los consumidores, generando un creciente interés por productos
y servicios sostenibles. En este contexto, las creencias ambientales han surgido como un elemento
clave para explicar la disposición de las personas a actuar de manera responsable, dado que
representan los valores, percepciones y actitudes que orientan la relación de los individuos con el
entorno natural (Schultz, 2001).
Al mismo tiempo, las empresas están reforzando sus estrategias de marketing verde con
el propósito de comunicar su compromiso ambiental y posicionarse de manera favorable en un
mercado cada vez más competitivo. Chen (2020) plantea que estas acciones contribuyen a la
formación de una imagen de marca verde, -la cual desempeña un papel relevante en la generación
de confianza y en la configuración del comportamiento de compra. En ese sentido, la intención
de compra ecológica entendida como la inclinación a adquirir productos que minimizan el
impacto ambiental se desarrolla bajo la influencia de factores psicológicos, perceptuales y
contextuales, entre los cuales destacan las creencias ambientales y las percepciones sobre marcas
sostenibles (Ogiemwonyi et al., 2023).
Un marco teórico ampliamente empleado para abordar el efecto de las actitudes sobre la
intención conductual proviene de la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991). Desde
esta teoría, las actitudes ambientales son antecedentes fundamentales comportamiento ecológico.
Sin embargo, la literatura relacionada coincide en que estas creencias no funcionan de forma
aislada, ya que la imagen de marca según la percepción del consumidor es otro elemento más que
influye sobre las actitudes hacia las organizaciones. La literatura también señala que cuando las
compañías tienen una buena imagen de sostenibilidad, aumenta la propensión del consumidor
hacia comportamientos congruentes, ya que la imagen constituye un refuerzo externo de los
valores ambientales internos.
En el ámbito latinoamericano, los factores como la estabilidad económica, la veracidad
percibida de las acciones medioambientales y los estilos comunicativos influyen directamente
sobre esta transición, desde la consciencia ecológica hasta el consumo verde (Aguirre, 2024).
Evidentemente, la Zona 7 de Ecuador que comprende las provincias de Loja, El Oro y Zamora
Chinchipe representa un espacio crucial para este análisis a partir de su heterogeneidad
socioambiental, la gran abundancia de pymes y los retos asociados a la credibilidad de las
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 505
prácticas medioambientales corporativas. Por este motivo, se justifica una necesidad de evidencia
empírica que permita analizar la relación existente entre la creencia medioambiental y la imagen
de marca verde en cuanto a las intenciones de compra ecológica en esta Zona.
En consecuencia, el objetivo del estudio consiste en analizar la influencia de las creencias
ambientales y la imagen de marca verde sobre la intención de compra ecológica en los
consumidores de la Zona 7 de Ecuador mediante la aplicación de un modelo de regresión
jerárquica, con el fin de determinar el poder explicativo de las variables psicológicas en
comparación con los factores sociodemográficos.
Imagen de marca verde en la construcción de confianza y mediación entre creencias
ambientales e intención de compra
La imagen de marca verde se refiere a la influencia positiva que los consumidores
perciben en una marca en términos de sus credenciales de sostenibilidad, su transparencia y la
coherencia entre la comunicación y las acciones corporativas orientadas a la gestión ambiental.
Se ha postulado que constituye una táctica para aumentar la confianza del consumidor e influir en
la convergencia entre las actitudes orientadas al medio ambiente y la intención de compra.
Hallazgos recientes han indicado que las estrategias de promoción verde y las actividades de
responsabilidad social y ambiental corporativa fortalecen la confianza del consumidor debido a
la transferencia de valor ético y al compromiso con la conservación (Tan et al., 2022). Asimismo,
la transparencia y la credibilidad de las afirmaciones ambientales resultan esenciales para
incrementar dicha confianza (Uikey et al., 2025).
La imagen de marca verde y la confianza también pueden actuar como mecanismos
mediadores a nivel teórico. Tan et al. (2022) afirma que los consumidores con opiniones
ambientalistas más formadas tienen mayor nivel de confianza, y por lo tanto mayor intención de
compra hacia marcas sostenibles. Por el contrario, el greenwashing genera un efecto inverso
disminuyendo la confianza de los consumidores y bajando la probabilidad de compras de carácter
ecológico (Isac et al., 2024). En este sentido, la autenticidad, la consistencia del mensaje y la
verificabilidad de las acciones corporativas son clave para una imagen de marca verde sostenida
en el tiempo. Cuando estas características están presentes, las marcas pueden ser percibidas como
administradoras ambientales, lo cual favorece la lealtad, la diferenciación y una influencia
positiva en las decisiones de compra (Wong et al., 2024).
Intención de compra ecológica y su relación con las creencias ambientales y la imagen de
marca verde
La intención de compra de productos ecológicos constituye un indicador clave del
comportamiento del consumidor verde, ya que refleja la tendencia de los individuos a seleccionar
productos con menor impacto ambiental. El análisis de sus determinantes permite identificar los
factores psicológicos, cognitivos y simbólicos que guían estos comportamientos de consumo
sostenible. Según la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), las actitudes, las normas
prácticas medioambientales corporativas. Por este motivo, se justifica una necesidad de evidencia
empírica que permita analizar la relación existente entre la creencia medioambiental y la imagen
de marca verde en cuanto a las intenciones de compra ecológica en esta Zona.
En consecuencia, el objetivo del estudio consiste en analizar la influencia de las creencias
ambientales y la imagen de marca verde sobre la intención de compra ecológica en los
consumidores de la Zona 7 de Ecuador mediante la aplicación de un modelo de regresión
jerárquica, con el fin de determinar el poder explicativo de las variables psicológicas en
comparación con los factores sociodemográficos.
Imagen de marca verde en la construcción de confianza y mediación entre creencias
ambientales e intención de compra
La imagen de marca verde se refiere a la influencia positiva que los consumidores
perciben en una marca en términos de sus credenciales de sostenibilidad, su transparencia y la
coherencia entre la comunicación y las acciones corporativas orientadas a la gestión ambiental.
Se ha postulado que constituye una táctica para aumentar la confianza del consumidor e influir en
la convergencia entre las actitudes orientadas al medio ambiente y la intención de compra.
Hallazgos recientes han indicado que las estrategias de promoción verde y las actividades de
responsabilidad social y ambiental corporativa fortalecen la confianza del consumidor debido a
la transferencia de valor ético y al compromiso con la conservación (Tan et al., 2022). Asimismo,
la transparencia y la credibilidad de las afirmaciones ambientales resultan esenciales para
incrementar dicha confianza (Uikey et al., 2025).
La imagen de marca verde y la confianza también pueden actuar como mecanismos
mediadores a nivel teórico. Tan et al. (2022) afirma que los consumidores con opiniones
ambientalistas más formadas tienen mayor nivel de confianza, y por lo tanto mayor intención de
compra hacia marcas sostenibles. Por el contrario, el greenwashing genera un efecto inverso
disminuyendo la confianza de los consumidores y bajando la probabilidad de compras de carácter
ecológico (Isac et al., 2024). En este sentido, la autenticidad, la consistencia del mensaje y la
verificabilidad de las acciones corporativas son clave para una imagen de marca verde sostenida
en el tiempo. Cuando estas características están presentes, las marcas pueden ser percibidas como
administradoras ambientales, lo cual favorece la lealtad, la diferenciación y una influencia
positiva en las decisiones de compra (Wong et al., 2024).
Intención de compra ecológica y su relación con las creencias ambientales y la imagen de
marca verde
La intención de compra de productos ecológicos constituye un indicador clave del
comportamiento del consumidor verde, ya que refleja la tendencia de los individuos a seleccionar
productos con menor impacto ambiental. El análisis de sus determinantes permite identificar los
factores psicológicos, cognitivos y simbólicos que guían estos comportamientos de consumo
sostenible. Según la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), las actitudes, las normas
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 506
subjetivas y el control percibido influyen directamente en la intención conductual (Ajzen, 1991).
En el ámbito del consumo sostenible, se ha documentado que la conciencia ambiental, la
autoeficacia percibida y las actitudes favorables hacia los productos ecológicos se relacionan
positivamente con la intención de compra (Ahmed et al., 2023; Sharma et al., 2017).
El Modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (SOR) también ha explicado cómo estímulos
externos como el etiquetado sostenible o la publicidad ecológica influyen en las evaluaciones y
percepciones del consumidor, determinando así su intención de compra (Vinoi et al., 2024). De
forma complementaria, la Teoría de la Señalización propone que las certificaciones ambientales
y la comunicación responsable funcionan como señales creíbles que incrementan la disposición a
adquirir productos ecológicos (Tan et al., 2022).
La literatura muestra que las creencias ambientales son un predictor consistente de la
intención de compra eco-consciente, en tanto promueven evaluaciones favorables hacia el
consumo responsable (Ahmed, 2023; Sharma et al., 2017). Asimismo, la imagen de marca verde
constituye otra variable determinante, al influir en la intención mediante percepciones de
confianza y actitudes positivas hacia el compromiso ambiental de las empresas (Park et al., 2018).
Otros estudios indican que la alineación entre los valores personales y los valores ecológicos de
la marca, así como el nivel de preocupación ambiental, pueden reforzar estas relaciones (Chen et
al., 2022).
Los hallazgos existentes respaldan que la intención de compra ecológica se explica
fundamentalmente por las creencias ambientales y la imagen de marca verde, ambas reconocidas
como variables predictoras importantes del comportamiento de consumo sostenible. Estas
características, junto con la confianza en la marca y la integridad de las estrategias de marketing
verde, se mencionan reiteradamente como factores relevantes en la literatura (Tan et al., 2022).
En consecuencia, se plantea un modelo explicativo en el que ambos constructos se incluyen como
determinantes directos de la intención de compra ecológica. Además, se incorporan variables
sociodemográficas género, edad y nivel educativo como factores de control, con el fin de aislar
los efectos reales de los predictores principales.
Basado en estos datos, se desarrollan las siguientes hipótesis:
H1. Las creencias ambientales influyen-positivamente en la intención de compra ecológica.
H2. La imagen de marca verde influye positivamente en la intención de compra ecológica.
H3. La incorporación conjunta de las creencias ambientales y la imagen de marca verde
incrementa significativamente la varianza explicada (R²) de la intención de compra ecológica,
más allá del efecto de las variables sociodemográficas.
H4. Las variables sociodemográficas (género, edad y nivel educativo) ejercen efectos
significativos en la intención de compra ecológica.
subjetivas y el control percibido influyen directamente en la intención conductual (Ajzen, 1991).
En el ámbito del consumo sostenible, se ha documentado que la conciencia ambiental, la
autoeficacia percibida y las actitudes favorables hacia los productos ecológicos se relacionan
positivamente con la intención de compra (Ahmed et al., 2023; Sharma et al., 2017).
El Modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (SOR) también ha explicado cómo estímulos
externos como el etiquetado sostenible o la publicidad ecológica influyen en las evaluaciones y
percepciones del consumidor, determinando así su intención de compra (Vinoi et al., 2024). De
forma complementaria, la Teoría de la Señalización propone que las certificaciones ambientales
y la comunicación responsable funcionan como señales creíbles que incrementan la disposición a
adquirir productos ecológicos (Tan et al., 2022).
La literatura muestra que las creencias ambientales son un predictor consistente de la
intención de compra eco-consciente, en tanto promueven evaluaciones favorables hacia el
consumo responsable (Ahmed, 2023; Sharma et al., 2017). Asimismo, la imagen de marca verde
constituye otra variable determinante, al influir en la intención mediante percepciones de
confianza y actitudes positivas hacia el compromiso ambiental de las empresas (Park et al., 2018).
Otros estudios indican que la alineación entre los valores personales y los valores ecológicos de
la marca, así como el nivel de preocupación ambiental, pueden reforzar estas relaciones (Chen et
al., 2022).
Los hallazgos existentes respaldan que la intención de compra ecológica se explica
fundamentalmente por las creencias ambientales y la imagen de marca verde, ambas reconocidas
como variables predictoras importantes del comportamiento de consumo sostenible. Estas
características, junto con la confianza en la marca y la integridad de las estrategias de marketing
verde, se mencionan reiteradamente como factores relevantes en la literatura (Tan et al., 2022).
En consecuencia, se plantea un modelo explicativo en el que ambos constructos se incluyen como
determinantes directos de la intención de compra ecológica. Además, se incorporan variables
sociodemográficas género, edad y nivel educativo como factores de control, con el fin de aislar
los efectos reales de los predictores principales.
Basado en estos datos, se desarrollan las siguientes hipótesis:
H1. Las creencias ambientales influyen-positivamente en la intención de compra ecológica.
H2. La imagen de marca verde influye positivamente en la intención de compra ecológica.
H3. La incorporación conjunta de las creencias ambientales y la imagen de marca verde
incrementa significativamente la varianza explicada (R²) de la intención de compra ecológica,
más allá del efecto de las variables sociodemográficas.
H4. Las variables sociodemográficas (género, edad y nivel educativo) ejercen efectos
significativos en la intención de compra ecológica.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 507
MATERIALES Y MÉTODOS
Diseño de la Investigación
La investigación empleó un diseño no experimental, transversal y correlacional, mediante
el cual evaluaron el efecto de las creencias ecológicas y la imagen de marca verde sobre la
intención de compra ecológica de los consumidores de la Zona 7 de Ecuador. Este diseño resultó
adecuado para analizar los efectos e interacciones entre variables en un único momento temporal,
sin manipulación de condiciones, y para estimar la magnitud y dirección de las relaciones entre
los constructos incluidos en el modelo teórico (Hair et al., 2022). Este enfoque se utilizó como
una validación empírica de las hipótesis planteadas en la sección precedente.
Modelo de análisis
El modelo de análisis se fundamentó en la Teoría del Comportamiento Planificado, la
cual establece que las actitudes, las normas subjetivas y el control percibido influyen en la
intención de comportamiento. En este estudio, consideraron que las creencias ambientales y la
imagen de marca verde funcionan como predictores relevantes de la intención de compra
ecológica dentro de dicho marco teórico.
Con base en ello, ejecutaron un modelo de regresión jerárquica con estimación OLS, dado
que este método se ajusta a la naturaleza correlacional del estudio y permite identificar el poder
predictivo incremental de las variables teóricas respecto a la varianza inicialmente explicada por
los factores sociodemográficos. El procedimiento analítico se llevó a cabo en dos bloques. En el
primer bloque, controlaron las variables sociodemográficas (género, edad y nivel educativo) sobre
la intención de compra ecológica. Posteriormente, en el segundo bloque, incorporaron las
variables creencias ambientales e imagen de marca verde con el fin de determinar si
incrementaban significativamente el poder explicativo del modelo.
La comparación entre ambos modelos se efectuó mediante el análisis del cambio en la
varianza explicada (ΔR²), lo que permitió identificar la contribución incremental de los
constructos teóricos y respaldar empíricamente las hipótesis formuladas. La estructura general del
modelo se expresa mediante la siguiente ecuación:
ICE=β₀+β₁ CA+β₂ IMV +β₃G+β₄E+β₅NE+ε
Donde la variable dependiente es ICE, que se refiere a la intención de compra ecológica.
Y las variables predictoras son CA, que corresponde a creencias ambientales, e IMV, que
corresponde a la imagen de marca verde. Además, se agregaron variables de control: G, que
representa el género; E, la edad; y NE, el nivel educativo.
Fuente de Datos, Población y Muestra
La población objetivo estuvo conformada por consumidores mayores de 18 años que
residían en las provincias de Loja, El Oro y Zamora Chinchipe, y que habían adquirido productos
orgánicos o sostenibles durante los seis meses previos al levantamiento de la información. Los
MATERIALES Y MÉTODOS
Diseño de la Investigación
La investigación empleó un diseño no experimental, transversal y correlacional, mediante
el cual evaluaron el efecto de las creencias ecológicas y la imagen de marca verde sobre la
intención de compra ecológica de los consumidores de la Zona 7 de Ecuador. Este diseño resultó
adecuado para analizar los efectos e interacciones entre variables en un único momento temporal,
sin manipulación de condiciones, y para estimar la magnitud y dirección de las relaciones entre
los constructos incluidos en el modelo teórico (Hair et al., 2022). Este enfoque se utilizó como
una validación empírica de las hipótesis planteadas en la sección precedente.
Modelo de análisis
El modelo de análisis se fundamentó en la Teoría del Comportamiento Planificado, la
cual establece que las actitudes, las normas subjetivas y el control percibido influyen en la
intención de comportamiento. En este estudio, consideraron que las creencias ambientales y la
imagen de marca verde funcionan como predictores relevantes de la intención de compra
ecológica dentro de dicho marco teórico.
Con base en ello, ejecutaron un modelo de regresión jerárquica con estimación OLS, dado
que este método se ajusta a la naturaleza correlacional del estudio y permite identificar el poder
predictivo incremental de las variables teóricas respecto a la varianza inicialmente explicada por
los factores sociodemográficos. El procedimiento analítico se llevó a cabo en dos bloques. En el
primer bloque, controlaron las variables sociodemográficas (género, edad y nivel educativo) sobre
la intención de compra ecológica. Posteriormente, en el segundo bloque, incorporaron las
variables creencias ambientales e imagen de marca verde con el fin de determinar si
incrementaban significativamente el poder explicativo del modelo.
La comparación entre ambos modelos se efectuó mediante el análisis del cambio en la
varianza explicada (ΔR²), lo que permitió identificar la contribución incremental de los
constructos teóricos y respaldar empíricamente las hipótesis formuladas. La estructura general del
modelo se expresa mediante la siguiente ecuación:
ICE=β₀+β₁ CA+β₂ IMV +β₃G+β₄E+β₅NE+ε
Donde la variable dependiente es ICE, que se refiere a la intención de compra ecológica.
Y las variables predictoras son CA, que corresponde a creencias ambientales, e IMV, que
corresponde a la imagen de marca verde. Además, se agregaron variables de control: G, que
representa el género; E, la edad; y NE, el nivel educativo.
Fuente de Datos, Población y Muestra
La población objetivo estuvo conformada por consumidores mayores de 18 años que
residían en las provincias de Loja, El Oro y Zamora Chinchipe, y que habían adquirido productos
orgánicos o sostenibles durante los seis meses previos al levantamiento de la información. Los
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 508
datos se obtuvieron del proyecto “Gestión de Empresas y Partes Interesadas hacia la
Sostenibilidad desde la RSE”, desarrollado en el programa de Administración de Empresas de la
UMET, campus Machala. La recolección de información se efectuó mediante encuestas digitales
y físicas, aplicadas de manera voluntaria y bajo consentimiento informado, entre noviembre de
2024 y marzo de 2025.
Esta estrategia se apoyó no solo en una segmentación natural de consumidores de
productos orgánicos, -sino también en la necesidad de implementar un proceso de reclutamiento
progresivo debido a las características específicas del perfil buscado. Por ello, emplearon una
técnica de muestreo no probabilístico de bola de nieve. El proceso inició con la selección de
participantes que cumplían los criterios de inclusión, quienes posteriormente refirieron a otros
posibles participantes, permitiendo expandir la red de informantes mediante referencias sucesivas.
La muestra final estuvo compuesta por 337 consumidores. El tamaño muestral resulta adecuado
para los análisis de regresión jerárquica utilizados, -cumpliendo con los criterios metodológicos
establecidos en la literatura. De acuerdo con Green (1991), el tamaño mínimo requerido para
evaluar el coeficiente de determinación en modelos de este tipo es 50 + 8k, valor que en este
estudio se supera ampliamente. Asimismo, Hair et al. (2019) sostienen que los análisis
multivariantes logran estabilidad en los coeficientes con más de 200 observaciones. Por su parte,
Harrell (2015) señala que deberían considerarse al menos 10 casos por predictor. En conjunto,
estas directrices respaldan la suficiencia estadística de la muestra utilizada y garantizan la
pertinencia de los análisis realizados.
Instrumento de medición
Se empleó un cuestionario estructurado compuesto por cuatro secciones: datos
sociodemográficos, creencias ambientales, imagen de marca verde e intención de compra
ecológica. La Tabla 1 presenta la estructura del instrumento y las escalas empleadas en cada
constructo.
Tabla 1
Cuestionario de investigación
Descripción de la
variable Ítems No.
Ítems Autores
ICE
Evalúa la
predisposición del
consumidor a elegir
productos o marcas
con criterios de
sostenibilidad y de
bajo impacto
ambiental.
Prefiero comprar productos de marcas que son
conocidas por ser ambientalmente
responsables.
4 Chen
(2010)
Estoy dispuesto a pagar más por productos
que son ambientalmente amigables.
Mostafa
(2007)
Buscaré activamente información sobre la
sostenibilidad de un producto antes de realizar
una compra
Lee (2008)
Elijo productos con empaques ecológicos
sobre otros cuando hago compras
Prajapati &
Patel
(2017)
IMV
datos se obtuvieron del proyecto “Gestión de Empresas y Partes Interesadas hacia la
Sostenibilidad desde la RSE”, desarrollado en el programa de Administración de Empresas de la
UMET, campus Machala. La recolección de información se efectuó mediante encuestas digitales
y físicas, aplicadas de manera voluntaria y bajo consentimiento informado, entre noviembre de
2024 y marzo de 2025.
Esta estrategia se apoyó no solo en una segmentación natural de consumidores de
productos orgánicos, -sino también en la necesidad de implementar un proceso de reclutamiento
progresivo debido a las características específicas del perfil buscado. Por ello, emplearon una
técnica de muestreo no probabilístico de bola de nieve. El proceso inició con la selección de
participantes que cumplían los criterios de inclusión, quienes posteriormente refirieron a otros
posibles participantes, permitiendo expandir la red de informantes mediante referencias sucesivas.
La muestra final estuvo compuesta por 337 consumidores. El tamaño muestral resulta adecuado
para los análisis de regresión jerárquica utilizados, -cumpliendo con los criterios metodológicos
establecidos en la literatura. De acuerdo con Green (1991), el tamaño mínimo requerido para
evaluar el coeficiente de determinación en modelos de este tipo es 50 + 8k, valor que en este
estudio se supera ampliamente. Asimismo, Hair et al. (2019) sostienen que los análisis
multivariantes logran estabilidad en los coeficientes con más de 200 observaciones. Por su parte,
Harrell (2015) señala que deberían considerarse al menos 10 casos por predictor. En conjunto,
estas directrices respaldan la suficiencia estadística de la muestra utilizada y garantizan la
pertinencia de los análisis realizados.
Instrumento de medición
Se empleó un cuestionario estructurado compuesto por cuatro secciones: datos
sociodemográficos, creencias ambientales, imagen de marca verde e intención de compra
ecológica. La Tabla 1 presenta la estructura del instrumento y las escalas empleadas en cada
constructo.
Tabla 1
Cuestionario de investigación
Descripción de la
variable Ítems No.
Ítems Autores
ICE
Evalúa la
predisposición del
consumidor a elegir
productos o marcas
con criterios de
sostenibilidad y de
bajo impacto
ambiental.
Prefiero comprar productos de marcas que son
conocidas por ser ambientalmente
responsables.
4 Chen
(2010)
Estoy dispuesto a pagar más por productos
que son ambientalmente amigables.
Mostafa
(2007)
Buscaré activamente información sobre la
sostenibilidad de un producto antes de realizar
una compra
Lee (2008)
Elijo productos con empaques ecológicos
sobre otros cuando hago compras
Prajapati &
Patel
(2017)
IMV
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 509
Mide la percepción
del consumidor sobre
el compromiso
ambiental real de una
marca y la coherencia
entre sus prácticas,
productos y
comunicaciones.
Creo que esta marca se preocupa generalmente
por el medio ambiente
7 Chen
(2010)
esta marca utiliza activamente prácticas de
productos sostenibles
Nguyen et
al; (2019)
los productos de esta marca son respetuosos
con el medio ambiente
Chen
(2010)
Esta marca promueve activamente la
conservación ambiental en sus
comunicaciones y campañas publicitarias
Laroche et
al; (2001)
la imagen de esta marca está asociada con la
sostenibilidad
Nguyen et
al; (2019)
El uso de materiales de empaque ecológicos
por parte de una marca aumenta mi
preferencia por sus productos
Prajapati &
Patel
(2017)
Los esfuerzos de una marca para reducir el
impacto ambiental de sus empaques influyen
positivamente en mi opinión sobre esa marca
Prajapati &
Patel
(2017)
CA
Evalúa las
convicciones del
consumidor en
relación con la
responsabilidad
individual, la
protección ambiental
y los beneficios
asociados al consumo
ecológico.
Creo que comprar productos ecológicos es una
forma eficaz de reducir el impacto ambiental
personal
7 Ajzen
(1991)
Pienso que las acciones individuales, como
reciclar o comprar productos verdes, pueden
hacer una diferencia significativa en el medio
ambiente
Fischbein
&Ajzen
(1975)
Las empresas que no practican la
responsabilidad ambiental están
contribuyendo negativamente a nuestro
planeta
Ajzen
(1991)
Creo que los productos ecológicos son
generalmente más seguros y saludables que
los productos convencionales
Fischbein
&Ajzen
(1975)
Considero importante apoyar a las empresas
que implementan prácticas de sostenibilidad
en su producción y operaciones
Ajzen
(1991)
Prefiero productos que vienen en empaques
biodegradables o reciclables
Laroche et
al; (2001)
Técnica de análisis de datos
El análisis de datos se realizó con el software R. En una primera fase, calcularon
estadísticos descriptivos medias, desviaciones estándar y frecuencias, con el objetivo de
caracterizar la muestra y obtener una visión preliminar del comportamiento de las variables del
estudio. Posteriormente, estimaron correlaciones de Pearson con el fin de identificar la intensidad
y dirección de las asociaciones bivariadas entre los constructos y establecer patrones iniciales que
sustentaran el análisis inferencial.
El modelo de regresión jerárquica se empleó como el instrumento adecuado tanto para
contrastar las hipótesis como para evaluar el poder explicativo incremental de distintas
combinaciones de predictores en comparación con un modelo base (Field, 2018). El orden de
ingreso de los predictores se definió conforme al marco teórico de la investigación. En el primer
Mide la percepción
del consumidor sobre
el compromiso
ambiental real de una
marca y la coherencia
entre sus prácticas,
productos y
comunicaciones.
Creo que esta marca se preocupa generalmente
por el medio ambiente
7 Chen
(2010)
esta marca utiliza activamente prácticas de
productos sostenibles
Nguyen et
al; (2019)
los productos de esta marca son respetuosos
con el medio ambiente
Chen
(2010)
Esta marca promueve activamente la
conservación ambiental en sus
comunicaciones y campañas publicitarias
Laroche et
al; (2001)
la imagen de esta marca está asociada con la
sostenibilidad
Nguyen et
al; (2019)
El uso de materiales de empaque ecológicos
por parte de una marca aumenta mi
preferencia por sus productos
Prajapati &
Patel
(2017)
Los esfuerzos de una marca para reducir el
impacto ambiental de sus empaques influyen
positivamente en mi opinión sobre esa marca
Prajapati &
Patel
(2017)
CA
Evalúa las
convicciones del
consumidor en
relación con la
responsabilidad
individual, la
protección ambiental
y los beneficios
asociados al consumo
ecológico.
Creo que comprar productos ecológicos es una
forma eficaz de reducir el impacto ambiental
personal
7 Ajzen
(1991)
Pienso que las acciones individuales, como
reciclar o comprar productos verdes, pueden
hacer una diferencia significativa en el medio
ambiente
Fischbein
&Ajzen
(1975)
Las empresas que no practican la
responsabilidad ambiental están
contribuyendo negativamente a nuestro
planeta
Ajzen
(1991)
Creo que los productos ecológicos son
generalmente más seguros y saludables que
los productos convencionales
Fischbein
&Ajzen
(1975)
Considero importante apoyar a las empresas
que implementan prácticas de sostenibilidad
en su producción y operaciones
Ajzen
(1991)
Prefiero productos que vienen en empaques
biodegradables o reciclables
Laroche et
al; (2001)
Técnica de análisis de datos
El análisis de datos se realizó con el software R. En una primera fase, calcularon
estadísticos descriptivos medias, desviaciones estándar y frecuencias, con el objetivo de
caracterizar la muestra y obtener una visión preliminar del comportamiento de las variables del
estudio. Posteriormente, estimaron correlaciones de Pearson con el fin de identificar la intensidad
y dirección de las asociaciones bivariadas entre los constructos y establecer patrones iniciales que
sustentaran el análisis inferencial.
El modelo de regresión jerárquica se empleó como el instrumento adecuado tanto para
contrastar las hipótesis como para evaluar el poder explicativo incremental de distintas
combinaciones de predictores en comparación con un modelo base (Field, 2018). El orden de
ingreso de los predictores se definió conforme al marco teórico de la investigación. En el primer
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 510
paso, las variables sociodemográficas (género, edad y nivel educativo) se asociaron con la línea
base de la varianza explicada de la intención de compra ecológica. En el segundo paso,
incorporaron el constructo de creencias ambientales como un componente psicológico relevante
para comprender el comportamiento de consumo sostenible. En el tercer bloque, integraron la
imagen de marca verde con el propósito de evaluar si este factor aumentaba la capacidad
predictiva del modelo al controlar la influencia de los predictores previamente incluidos.
Este procedimiento permitió comparar las variaciones en ΔR² y estimar la magnitud
relativa de contribución de cada grupo de predictores. Como la regresión jerárquica constituye
una variante de la regresión lineal múltiple, evaluaron el cumplimiento de los supuestos
estadísticos para asegurar la validez y robustez de los resultados (Cohen et al., 2013; Hair et al.,
2022). La independencia de los errores se verificó mediante la estadística de Durbin–Watson y la
linealidad se confirmó mediante el análisis de los residuos.
La homocedasticidad se evaluó mediante la prueba de Breusch–Pagan y la inspección
gráfica de los residuos estandarizados. Debido a que dicha prueba identificó ciertos indicios de
heterocedasticidad, aplicaron estimadores de varianza robusta HC3 con el fin de corregir posibles
distorsiones en los errores estándar y obtener inferencias más confiables. La normalidad de los
residuos también se verificó mediante procedimientos estadísticos y gráficos, mientras que la
multicolinealidad se evaluó con los valores de VIF y tolerancia, los cuales se mantuvieron dentro
de los rangos aceptables reportados en la literatura.
El cumplimiento de estos criterios metodológicos, junto con la aplicación de estimadores
robustos HC3, aseguró la consistencia del modelo y permitió interpretar con precisión el efecto
incremental de las creencias ambientales y de la imagen de marca verde sobre la intención de
compra ecológica en los consumidores de la Zona 7 del Ecuador.
RESULTADOS
Esta sección presenta los análisis empíricos realizados para contrastar las hipótesis
planteadas. Primero, evaluaron la fiabilidad de las escalas y describieron los estadísticos
descriptivos. Luego, presentaron la matriz de correlaciones y, finalmente, los modelos de
regresión jerárquica estimados para verificar las hipótesis H1, H2 y H3.
Análisis descriptivos y fiabilidad de las escalas
Previo al contraste de las hipótesis, evaluaron la consistencia interna de las escalas
empleadas mediante el coeficiente alfa de Cronbach. Los resultados de la Tabla 2 indican que
todas las variables alcanzaron valores superiores al umbral recomendado de 0,70, lo que confirma
la adecuada fiabilidad de cada constructo. Una vez comprobada la coherencia interna, se
generaron los índices promediando los ítems de cada escala y se calcularon sus estadísticos
descriptivos fundamentales, como son la media y la desviación estándar.
paso, las variables sociodemográficas (género, edad y nivel educativo) se asociaron con la línea
base de la varianza explicada de la intención de compra ecológica. En el segundo paso,
incorporaron el constructo de creencias ambientales como un componente psicológico relevante
para comprender el comportamiento de consumo sostenible. En el tercer bloque, integraron la
imagen de marca verde con el propósito de evaluar si este factor aumentaba la capacidad
predictiva del modelo al controlar la influencia de los predictores previamente incluidos.
Este procedimiento permitió comparar las variaciones en ΔR² y estimar la magnitud
relativa de contribución de cada grupo de predictores. Como la regresión jerárquica constituye
una variante de la regresión lineal múltiple, evaluaron el cumplimiento de los supuestos
estadísticos para asegurar la validez y robustez de los resultados (Cohen et al., 2013; Hair et al.,
2022). La independencia de los errores se verificó mediante la estadística de Durbin–Watson y la
linealidad se confirmó mediante el análisis de los residuos.
La homocedasticidad se evaluó mediante la prueba de Breusch–Pagan y la inspección
gráfica de los residuos estandarizados. Debido a que dicha prueba identificó ciertos indicios de
heterocedasticidad, aplicaron estimadores de varianza robusta HC3 con el fin de corregir posibles
distorsiones en los errores estándar y obtener inferencias más confiables. La normalidad de los
residuos también se verificó mediante procedimientos estadísticos y gráficos, mientras que la
multicolinealidad se evaluó con los valores de VIF y tolerancia, los cuales se mantuvieron dentro
de los rangos aceptables reportados en la literatura.
El cumplimiento de estos criterios metodológicos, junto con la aplicación de estimadores
robustos HC3, aseguró la consistencia del modelo y permitió interpretar con precisión el efecto
incremental de las creencias ambientales y de la imagen de marca verde sobre la intención de
compra ecológica en los consumidores de la Zona 7 del Ecuador.
RESULTADOS
Esta sección presenta los análisis empíricos realizados para contrastar las hipótesis
planteadas. Primero, evaluaron la fiabilidad de las escalas y describieron los estadísticos
descriptivos. Luego, presentaron la matriz de correlaciones y, finalmente, los modelos de
regresión jerárquica estimados para verificar las hipótesis H1, H2 y H3.
Análisis descriptivos y fiabilidad de las escalas
Previo al contraste de las hipótesis, evaluaron la consistencia interna de las escalas
empleadas mediante el coeficiente alfa de Cronbach. Los resultados de la Tabla 2 indican que
todas las variables alcanzaron valores superiores al umbral recomendado de 0,70, lo que confirma
la adecuada fiabilidad de cada constructo. Una vez comprobada la coherencia interna, se
generaron los índices promediando los ítems de cada escala y se calcularon sus estadísticos
descriptivos fundamentales, como son la media y la desviación estándar.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 511
Tabla 2
Fiabilidad de las escalas y estadísticos descriptivos de los índices
Variable Nº de ítems Alpha de Cronbach
(α)
Media Desviación estándar
ICE 4 0,71 3,16 0,90
CA 7 0,83 4,08 0,76
IMV 7 0,86 3,16 0,87
Nota. N = 337. La media se calculó en una escala Likert de 5 puntos (1=Totalmente en desacuerdo a 5=Totalmente de
acuerdo).
Correlación entre variables de estudio
Se llevó a cabo un análisis de la correlación de Pearson como un primer paso para analizar
la relación entre las variables del estudio. La Tabla 3 indica que la correlación más intensa se
produce entre la imagen de marca-verde y la intención de compra (r = 0,51; p < 0,001). En cambio,
las creencias ambientales también manifestaron una correlación positiva y significativa, de menor
intensidad, (r= 0,41; p < 0,001). Estas correlaciones respaldan el fundamento teórico del modelo
y justifica la aplicación del análisis de regresión jerárquica para estudiar el aporte explicativo de
carácter experimental de los predictores psicológicos sobre la variable dependiente.
Tabla 3
Matriz de correlaciones de Pearson
ICE CA IMV
ICE 1,00 — —
CA 0,51 *** 1,00 —
IMV 0,41 *** 0,51 *** 1,00
Nota: *** p < .001 (bilateral).
Regresión lineal jerárquica
Para evaluar la contribución especifica de las creencias ambientales (H1) y de la imagen
de marca verde (H2) en la predicción de la intención de compra ecológica, se estimó un modelo
de regresión lineal jerárquica. Los resultados se presentan en la Tabla 4.
En el Modelo 1 (Control) se incorporaron únicamente las variables sociodemográficas:
género, edad y nivel educativo. Este modelo no mostró un efecto significativo sobre la intención
de compra ecológica, dado que la varianza explicada fue mínima (R² = 0,007; R² ajustado = –
0,002) y el estadístico F no resultó significativo. Los coeficientes de las variables demográficas
fueron bajos y sus intervalos de confianza incluyeron el valor cero, -lo que evidencia una
capacidad predictiva limitada en esta inicial del análisis. Esto concuerda con lo reportado en
estudios previos, los cuales señalan que las variables sociodemográficas tienden a no predecir
significativamente la intención o el comportamiento de compra ecológica. -Por ejemplo, Aman et
al. (2012) encontraron que el género no influye de manera significativa en la intención de compra
Tabla 2
Fiabilidad de las escalas y estadísticos descriptivos de los índices
Variable Nº de ítems Alpha de Cronbach
(α)
Media Desviación estándar
ICE 4 0,71 3,16 0,90
CA 7 0,83 4,08 0,76
IMV 7 0,86 3,16 0,87
Nota. N = 337. La media se calculó en una escala Likert de 5 puntos (1=Totalmente en desacuerdo a 5=Totalmente de
acuerdo).
Correlación entre variables de estudio
Se llevó a cabo un análisis de la correlación de Pearson como un primer paso para analizar
la relación entre las variables del estudio. La Tabla 3 indica que la correlación más intensa se
produce entre la imagen de marca-verde y la intención de compra (r = 0,51; p < 0,001). En cambio,
las creencias ambientales también manifestaron una correlación positiva y significativa, de menor
intensidad, (r= 0,41; p < 0,001). Estas correlaciones respaldan el fundamento teórico del modelo
y justifica la aplicación del análisis de regresión jerárquica para estudiar el aporte explicativo de
carácter experimental de los predictores psicológicos sobre la variable dependiente.
Tabla 3
Matriz de correlaciones de Pearson
ICE CA IMV
ICE 1,00 — —
CA 0,51 *** 1,00 —
IMV 0,41 *** 0,51 *** 1,00
Nota: *** p < .001 (bilateral).
Regresión lineal jerárquica
Para evaluar la contribución especifica de las creencias ambientales (H1) y de la imagen
de marca verde (H2) en la predicción de la intención de compra ecológica, se estimó un modelo
de regresión lineal jerárquica. Los resultados se presentan en la Tabla 4.
En el Modelo 1 (Control) se incorporaron únicamente las variables sociodemográficas:
género, edad y nivel educativo. Este modelo no mostró un efecto significativo sobre la intención
de compra ecológica, dado que la varianza explicada fue mínima (R² = 0,007; R² ajustado = –
0,002) y el estadístico F no resultó significativo. Los coeficientes de las variables demográficas
fueron bajos y sus intervalos de confianza incluyeron el valor cero, -lo que evidencia una
capacidad predictiva limitada en esta inicial del análisis. Esto concuerda con lo reportado en
estudios previos, los cuales señalan que las variables sociodemográficas tienden a no predecir
significativamente la intención o el comportamiento de compra ecológica. -Por ejemplo, Aman et
al. (2012) encontraron que el género no influye de manera significativa en la intención de compra
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 512
verde; -D’Souza et al. (2007) reportaron que la edad no constituye un predictor relevante en
decisiones de compra ambiental; -y Mostafa (2007) indicó que el nivel educativo no presenta un
efecto significativo sobre el comportamiento de compra ecológica. Estos antecedentes respaldan
la ausencia de efectos significativos en el modelo inicial y sugieren que factores psicológicos y
perceptuales poseen mayor peso explicativo que las características demográficas tradicionales.
El Modelo 2 (Completo) se incorporaron conjuntamente las variables teóricas centrales:
creencias ambientales e imagen de marca verde. La inclusión simultánea de estos predictores
incrementó significativamente la varianza explicada de la intención de compra ecológica en
comparación con el modelo base (ΔR² = 0,304; p < 0,001). El modelo completo resultó
estadísticamente significativo (F (10, 326) = 14,73; p < 0,001) y explico el 29,0% de la
variabilidad ajustada de la intención de compra ecológica.
En cuanto a las hipótesis planteadas, los resultados evidencian que la imagen de marca
verde ejerce el efecto más pronunciado sobre la intención de compra ecológica (B = 0,52; β =
0,44; t = 8,05; p < 0,001), lo que valida la hipótesis H2. Por su parte, las creencias ambientales
mostraron un efecto positivo y significativo, -aunque de menor magnitud (B = 0,18; β = 0,17; t =
3,11; p = 0,002), lo que respalda H1. En conjunto, estos hallazgos confirman también la H3, -
indicando que los factores de percepción de marca y creencias ambientales aportan de manera
decisiva a la explicación del modelo, superando ampliamente el poder predictivo de las variables
sociodemográficas.
Tabla 4
Análisis de regresión lineal jerárquica para la intención de compra ecológica
Variable B E.E. β t Sig. (p) IC 95%
(LL, UL)
Modelo 1 (Control)
(Intercepto) 3,15 0,16 — 19,26 <,001 [2,82; 3,47]
Género 0,07 0,10 0,04 0,68 0,497 [-0,13; 0,26]
Edad 0,03 0,05 0,04 0,52 0,606 [-0,07; 0,12]
Nivel Educativo -0,04 0,04 -0,07 -1,06 0,288 [-0,12; 0,04]
Modelo 2 (Completo)
(Intercepto) 0,54 0,25 — 2,19 0,029 [0,06; 1,03]
IMV 0,52 0,07 0,44 8,05 <,001 [0,40; 0,65]
CA 0,18 0,06 0,17 3,11 0,002 [0,06; 0,29]
Variables de Control
Género (Ref: Masc.) 0,01 0,08 0,00 0,10 0,918 [-0,16; 0,17]
Edad (Ref: 18-25)
26-35 años -0,08 0,12 -0,04 -0,66 0,513 [-0,30; 0,15]
36-45 años 0,06 0,13 0,03 0,47 0,640 [-0,20; 0,33]
verde; -D’Souza et al. (2007) reportaron que la edad no constituye un predictor relevante en
decisiones de compra ambiental; -y Mostafa (2007) indicó que el nivel educativo no presenta un
efecto significativo sobre el comportamiento de compra ecológica. Estos antecedentes respaldan
la ausencia de efectos significativos en el modelo inicial y sugieren que factores psicológicos y
perceptuales poseen mayor peso explicativo que las características demográficas tradicionales.
El Modelo 2 (Completo) se incorporaron conjuntamente las variables teóricas centrales:
creencias ambientales e imagen de marca verde. La inclusión simultánea de estos predictores
incrementó significativamente la varianza explicada de la intención de compra ecológica en
comparación con el modelo base (ΔR² = 0,304; p < 0,001). El modelo completo resultó
estadísticamente significativo (F (10, 326) = 14,73; p < 0,001) y explico el 29,0% de la
variabilidad ajustada de la intención de compra ecológica.
En cuanto a las hipótesis planteadas, los resultados evidencian que la imagen de marca
verde ejerce el efecto más pronunciado sobre la intención de compra ecológica (B = 0,52; β =
0,44; t = 8,05; p < 0,001), lo que valida la hipótesis H2. Por su parte, las creencias ambientales
mostraron un efecto positivo y significativo, -aunque de menor magnitud (B = 0,18; β = 0,17; t =
3,11; p = 0,002), lo que respalda H1. En conjunto, estos hallazgos confirman también la H3, -
indicando que los factores de percepción de marca y creencias ambientales aportan de manera
decisiva a la explicación del modelo, superando ampliamente el poder predictivo de las variables
sociodemográficas.
Tabla 4
Análisis de regresión lineal jerárquica para la intención de compra ecológica
Variable B E.E. β t Sig. (p) IC 95%
(LL, UL)
Modelo 1 (Control)
(Intercepto) 3,15 0,16 — 19,26 <,001 [2,82; 3,47]
Género 0,07 0,10 0,04 0,68 0,497 [-0,13; 0,26]
Edad 0,03 0,05 0,04 0,52 0,606 [-0,07; 0,12]
Nivel Educativo -0,04 0,04 -0,07 -1,06 0,288 [-0,12; 0,04]
Modelo 2 (Completo)
(Intercepto) 0,54 0,25 — 2,19 0,029 [0,06; 1,03]
IMV 0,52 0,07 0,44 8,05 <,001 [0,40; 0,65]
CA 0,18 0,06 0,17 3,11 0,002 [0,06; 0,29]
Variables de Control
Género (Ref: Masc.) 0,01 0,08 0,00 0,10 0,918 [-0,16; 0,17]
Edad (Ref: 18-25)
26-35 años -0,08 0,12 -0,04 -0,66 0,513 [-0,30; 0,15]
36-45 años 0,06 0,13 0,03 0,47 0,640 [-0,20; 0,33]
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 513
> 45 años -0,04 0,14 -0,02 -0,31 0,754 [-0,31; 0,23]
Nivel Educativo
(Ref: Univ.1)
Universidad (Nivel
2) -0,24 0,13 -0,09 -1,88 0,062 [-0,50; 0,01]
Universidad (Nivel
3) -0,01 0,16 -0,00 -0,09 0,930 [-0,32; 0,30]
Universidad (Nivel
4) -0,01 0,25 -0,00 -0,06 0,955 [-0,50; 0,48]
Posgrado -0,28 0,15 -0,09 -1,85 0,065 [-0,58; 0,02]
Nota. B = coeficiente no estandarizado; E.E.= error estándar; beta = coeficiente estandarizado. IC = intervalo de
confianza del 95%. *** p < ,001. ** p < ,01.
Validación de supuestos de modelo
La evaluación de los supuestos estadísticos del Modelo 2 se realizó para garantizar la
validez inferencial de los coeficientes estimados. Se aplicaron procedimientos estándar para
analizar la multicolinealidad, la independencia de errores, la normalidad de los residuos, la
homocedasticidad y la presencia de valores atípicos influyentes. En relación con la
multicolinealidad, los valores del factor-de-inflación de la varianza (VIF) se mantuvieron dentro
de rangos adecuados. Para todas las variables, los GVIF^(1/(2·Df)) fueron inferiores a 1,20 (CA
= 1,19; IMV = 1,20; G = 1,01; E = 1,04; EC = 1,03), lo que indica la ausencia de colinealidad
problemática y la estabilidad en la estimación de los coeficientes.
La independencia de los errores se verificó mediante la prueba de Durbin–Watson, cuyo
estadístico fue de 1,97 (p = 0,81), un valor dentro del intervalo aceptable (1,5–2,5), lo que sugiere
la ausencia de autocorrelación residual. Respecto a la normalidad, el gráfico Q–Q mostró un ajuste
adecuado de los residuos a la distribución teórica, mientras que la prueba de Shapiro–Wilk no
reveló desviaciones significativas (W = 0,993; p = 0,123). En conjunto, estos resultados respaldan
el supuesto de normalidad residual.
Para evaluar la homocedasticidad se aplicó la prueba de Breusch–Pagan. Aunque el
resultado fue marginalmente significativo (BP = 20,27; p = 0,027), la inspección del gráfico de
residuos frente a valores ajustados evidenció un patrón razonablemente disperso alrededor de la
línea cero. En muestras de tamaño moderado a grande este tipo de sensibilidad es frecuente, por
lo que se consideró que no afecta la robustez del modelo, aunque se recomienda emplear errores
estándar robustos en investigaciones futuras. Por otra parte, la prueba de Bonferroni para
detección de valores atípicos no identificó observaciones influyentes (Bonferroni p > 0,05). El
caso con mayor residuo estudentizado (|rstudent| = 3,17) no alcanzó significancia ajustada, por lo
que no se consideró problemático. En conjunto, la evaluación diagnóstica confirma que el modelo
jerárquico cumple adecuadamente los supuestos fundamentales de la regresión lineal múltiple y
respalda la validez de las inferencias obtenidas.
> 45 años -0,04 0,14 -0,02 -0,31 0,754 [-0,31; 0,23]
Nivel Educativo
(Ref: Univ.1)
Universidad (Nivel
2) -0,24 0,13 -0,09 -1,88 0,062 [-0,50; 0,01]
Universidad (Nivel
3) -0,01 0,16 -0,00 -0,09 0,930 [-0,32; 0,30]
Universidad (Nivel
4) -0,01 0,25 -0,00 -0,06 0,955 [-0,50; 0,48]
Posgrado -0,28 0,15 -0,09 -1,85 0,065 [-0,58; 0,02]
Nota. B = coeficiente no estandarizado; E.E.= error estándar; beta = coeficiente estandarizado. IC = intervalo de
confianza del 95%. *** p < ,001. ** p < ,01.
Validación de supuestos de modelo
La evaluación de los supuestos estadísticos del Modelo 2 se realizó para garantizar la
validez inferencial de los coeficientes estimados. Se aplicaron procedimientos estándar para
analizar la multicolinealidad, la independencia de errores, la normalidad de los residuos, la
homocedasticidad y la presencia de valores atípicos influyentes. En relación con la
multicolinealidad, los valores del factor-de-inflación de la varianza (VIF) se mantuvieron dentro
de rangos adecuados. Para todas las variables, los GVIF^(1/(2·Df)) fueron inferiores a 1,20 (CA
= 1,19; IMV = 1,20; G = 1,01; E = 1,04; EC = 1,03), lo que indica la ausencia de colinealidad
problemática y la estabilidad en la estimación de los coeficientes.
La independencia de los errores se verificó mediante la prueba de Durbin–Watson, cuyo
estadístico fue de 1,97 (p = 0,81), un valor dentro del intervalo aceptable (1,5–2,5), lo que sugiere
la ausencia de autocorrelación residual. Respecto a la normalidad, el gráfico Q–Q mostró un ajuste
adecuado de los residuos a la distribución teórica, mientras que la prueba de Shapiro–Wilk no
reveló desviaciones significativas (W = 0,993; p = 0,123). En conjunto, estos resultados respaldan
el supuesto de normalidad residual.
Para evaluar la homocedasticidad se aplicó la prueba de Breusch–Pagan. Aunque el
resultado fue marginalmente significativo (BP = 20,27; p = 0,027), la inspección del gráfico de
residuos frente a valores ajustados evidenció un patrón razonablemente disperso alrededor de la
línea cero. En muestras de tamaño moderado a grande este tipo de sensibilidad es frecuente, por
lo que se consideró que no afecta la robustez del modelo, aunque se recomienda emplear errores
estándar robustos en investigaciones futuras. Por otra parte, la prueba de Bonferroni para
detección de valores atípicos no identificó observaciones influyentes (Bonferroni p > 0,05). El
caso con mayor residuo estudentizado (|rstudent| = 3,17) no alcanzó significancia ajustada, por lo
que no se consideró problemático. En conjunto, la evaluación diagnóstica confirma que el modelo
jerárquico cumple adecuadamente los supuestos fundamentales de la regresión lineal múltiple y
respalda la validez de las inferencias obtenidas.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 514
Figura 1
Pruebas de linealidad, homocedasticidad y normalidad de los residuos
Análisis de Robustez de los Estimadores
Dado que la prueba de Breusch-Pagan sugirió la presencia de heterocedasticidad en los
residuos (p = 0,027), se realizó un análisis de robustez para verificar si dicha heterocedasticidad
comprometía la significancia estadística reportada en el modelo original (Tabla 4). Para ello, se
re-estimaron los errores estándar y los valores t utilizando el estimador robusto de consistencia
ante heterocedasticidad HC3 (Davidson & MacKinnon, 1993), recomendado para muestras de
este tamaño.
Los resultados corregidos (ver Tabla 5) confirmaron la estabilidad del modelo: tanto las
Creencias Ambientales (trobusto = 3,08, p = 0,002) como la Imagen de Marca Verde (trobusto = 7,95,
p < 0,001) mantuvieron su significancia estadística con un nivel de confianza del 99%. Esto
evidencia que las inferencias obtenidas a partir del modelo jerárquico son robustas y no dependen
de la asunción estricta de homocedasticidad.
Tabla 5
Análisis de sensibilidad: comparación entre estimadores OLS estándar y estimadores robustos
Variable B (Coef.) EE Robusto
(HC3)
t p IC 95% (L – U)
(Intercepto) 0,5416 0,2317 2,337 0,020 [0,0857 ; 0,9974]
IMV 0,5245 0,0660 7,948 <0,001 [0,3947 ; 0,6543]
CA 0,1767 0,0574 3,079 0,002 [0,0638 ; 0,2897]
Figura 1
Pruebas de linealidad, homocedasticidad y normalidad de los residuos
Análisis de Robustez de los Estimadores
Dado que la prueba de Breusch-Pagan sugirió la presencia de heterocedasticidad en los
residuos (p = 0,027), se realizó un análisis de robustez para verificar si dicha heterocedasticidad
comprometía la significancia estadística reportada en el modelo original (Tabla 4). Para ello, se
re-estimaron los errores estándar y los valores t utilizando el estimador robusto de consistencia
ante heterocedasticidad HC3 (Davidson & MacKinnon, 1993), recomendado para muestras de
este tamaño.
Los resultados corregidos (ver Tabla 5) confirmaron la estabilidad del modelo: tanto las
Creencias Ambientales (trobusto = 3,08, p = 0,002) como la Imagen de Marca Verde (trobusto = 7,95,
p < 0,001) mantuvieron su significancia estadística con un nivel de confianza del 99%. Esto
evidencia que las inferencias obtenidas a partir del modelo jerárquico son robustas y no dependen
de la asunción estricta de homocedasticidad.
Tabla 5
Análisis de sensibilidad: comparación entre estimadores OLS estándar y estimadores robustos
Variable B (Coef.) EE Robusto
(HC3)
t p IC 95% (L – U)
(Intercepto) 0,5416 0,2317 2,337 0,020 [0,0857 ; 0,9974]
IMV 0,5245 0,0660 7,948 <0,001 [0,3947 ; 0,6543]
CA 0,1767 0,0574 3,079 0,002 [0,0638 ; 0,2897]
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 515
Género 0,0087 0,0883 0,098 0,922 [-0,1650 ; 0,1823]
Edad (26–35) -0,0758 0,1088 -0,697 0,486 [-0,2899 ; 0,1382]
Edad (36–45) 0,0627 0,1207 0,520 0,603 [-0,1747 ; 0,3001]
Edad (>45) -0,0430 0,1386 -0,310 0,756 [-0,3158 ; 0,2297]
Nivel Educativo 2 -0,2431 0,1353 -1,798 0,073 [-0,5093 ; 0,0230]
Nivel Educativo 3 -0,0139 0,1105 -0,125 0,900 [-0,2313 ; 0,2035]
Nivel Educativo 4 -0,0139 0,1629 -0,085 0,932 [-0,3300 ; 0,3022]
Posgrado -0,2812 0,1756 -1,601 0,110 [-0,6270 ; 0,0646]
Nota. Los estimadores robustos se calcularon utilizando la matriz de covarianza HC3. E.E= error estándar.
DISCUSION
Los resultados obtenidos confirman las hipótesis del modelo teórico y evidencian que tanto
las creencias ambientales como la imagen de marca verde constituyen predictores significativos
de la intención de compra ecológica entre los consumidores de la Zona 7 del Ecuador. En
conjunto, los hallazgos muestran que los factores psicológicos tienen una mayor capacidad
explicativa que las variables sociodemográficas incorporadas en el modelo inicial.
En primer lugar, se destaca que la Imagen de Marca Verde ejerce la influencia más fuerte
sobre la intención de compra (β = 0,44). -Esto sugiere que, para el consumidor de la Zona 7, la
percepción de que una marca es auténtica, coherente y transparente en sus prácticas de
sostenibilidad es el detonante principal de la decisión de compra. Este hallazgo concuerda con
Tan et al. (2022), quienes destacan que la credibilidad de la señalización verde es crucial para
diferenciar productos en el mercado.
Por su parte, las Creencias Ambientales mostraron un efecto positivo y significativo, -
aunque de magnitud más moderada (β = 0,17). Esto indica que, si bien la conciencia ambiental
individual predispone al consumo, por sí sola no es tan potente como la confianza que genera la
marca. Este resultado matiza lo expuesto por autores como Chan et al. (2021), sugiriendo que, en
este contexto específico, los valores personales requieren una "validación externa" (la imagen de
la marca) para traducirse en acción de compra.
De esta manera, la relación positiva entre las creencias ambientales y la imagen de marca
verde, evidenciada en la matriz de correlaciones, respalda la hipótesis H3 y coincide con lo
planteado por Wang et al. (2022). Los consumidores con valores ecológicos más consolidados
tienden a evaluar favorablemente a las marcas que demuestran compromisos ambientales
verificables, lo que reduce la percepción de prácticas engañosas o poco transparentes.
Desde una perspectiva metodológica, la regresión jerárquica permitió demostrar que los
factores psicológicos aumentan de forma sustancial la varianza explicada del modelo. Este patrón
concuerda con los resultados de Ahmed et al. (2023), -quienes señalan que los factores cognitivos
presentan mayor poder predictivo que los atributos demográficos.
Género 0,0087 0,0883 0,098 0,922 [-0,1650 ; 0,1823]
Edad (26–35) -0,0758 0,1088 -0,697 0,486 [-0,2899 ; 0,1382]
Edad (36–45) 0,0627 0,1207 0,520 0,603 [-0,1747 ; 0,3001]
Edad (>45) -0,0430 0,1386 -0,310 0,756 [-0,3158 ; 0,2297]
Nivel Educativo 2 -0,2431 0,1353 -1,798 0,073 [-0,5093 ; 0,0230]
Nivel Educativo 3 -0,0139 0,1105 -0,125 0,900 [-0,2313 ; 0,2035]
Nivel Educativo 4 -0,0139 0,1629 -0,085 0,932 [-0,3300 ; 0,3022]
Posgrado -0,2812 0,1756 -1,601 0,110 [-0,6270 ; 0,0646]
Nota. Los estimadores robustos se calcularon utilizando la matriz de covarianza HC3. E.E= error estándar.
DISCUSION
Los resultados obtenidos confirman las hipótesis del modelo teórico y evidencian que tanto
las creencias ambientales como la imagen de marca verde constituyen predictores significativos
de la intención de compra ecológica entre los consumidores de la Zona 7 del Ecuador. En
conjunto, los hallazgos muestran que los factores psicológicos tienen una mayor capacidad
explicativa que las variables sociodemográficas incorporadas en el modelo inicial.
En primer lugar, se destaca que la Imagen de Marca Verde ejerce la influencia más fuerte
sobre la intención de compra (β = 0,44). -Esto sugiere que, para el consumidor de la Zona 7, la
percepción de que una marca es auténtica, coherente y transparente en sus prácticas de
sostenibilidad es el detonante principal de la decisión de compra. Este hallazgo concuerda con
Tan et al. (2022), quienes destacan que la credibilidad de la señalización verde es crucial para
diferenciar productos en el mercado.
Por su parte, las Creencias Ambientales mostraron un efecto positivo y significativo, -
aunque de magnitud más moderada (β = 0,17). Esto indica que, si bien la conciencia ambiental
individual predispone al consumo, por sí sola no es tan potente como la confianza que genera la
marca. Este resultado matiza lo expuesto por autores como Chan et al. (2021), sugiriendo que, en
este contexto específico, los valores personales requieren una "validación externa" (la imagen de
la marca) para traducirse en acción de compra.
De esta manera, la relación positiva entre las creencias ambientales y la imagen de marca
verde, evidenciada en la matriz de correlaciones, respalda la hipótesis H3 y coincide con lo
planteado por Wang et al. (2022). Los consumidores con valores ecológicos más consolidados
tienden a evaluar favorablemente a las marcas que demuestran compromisos ambientales
verificables, lo que reduce la percepción de prácticas engañosas o poco transparentes.
Desde una perspectiva metodológica, la regresión jerárquica permitió demostrar que los
factores psicológicos aumentan de forma sustancial la varianza explicada del modelo. Este patrón
concuerda con los resultados de Ahmed et al. (2023), -quienes señalan que los factores cognitivos
presentan mayor poder predictivo que los atributos demográficos.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 516
En síntesis, se concluye que la intención de compra ecológica se estructura principalmente
a partir de factores psicológicos individuales, como las creencias ambientales, y de factores
perceptuales asociados a la sostenibilidad de la marca. Aunque se identificó una ligera
sensibilidad respecto a la homocedasticidad, esta no compromete la validez del modelo, por lo
que los resultados permiten afirmar que las decisiones de consumo responsable se sostienen en
sistemas de creencias y percepciones vinculadas al compromiso ambiental corporativo.
CONCLUSIONES
Los resultados del estudio evidenciaron que la Imagen de Marca Verde constituye el
principal predictor de la intención de compra ecológica entre los consumidores de la Zona 7 del
Ecuador, ejerciendo un impacto superior al de las convicciones personales. Asimismo, las
Creencias Ambientales mostraron un efecto positivo y significativo, confirmando que ambas
variables contribuyen a explicar el comportamiento, aunque el peso de la reputación de la marca
juega un rol jerárquicamente superior.
El estudio presenta limitaciones asociadas al muestreo no probabilístico y al uso de
medidas de autoinforme, por lo que los resultados deben interpretarse con prudencia. No obstante,
la investigación aporta evidencia empírica sólida sobre el rol que desempeñan los factores
psicológicos y perceptuales en la intención de compra ecológica, fortaleciendo el marco teórico
de la Teoría del Comportamiento Planificado en contextos latinoamericanos.
En el ámbito práctico, los hallazgos sugieren que las organizaciones deben fomentar
actitudes proambientales y construir una imagen de marca sostenible y creíble mediante la
implementación de prácticas transparentes y verificables.
Para investigaciones futuras, se recomienda utilizar métodos de muestreo probabilístico,
emplear diseños longitudinales e incorporar variables adicionales, como conocimiento ambiental,
normas subjetivas y percepción de riesgo ecológico, con el propósito de ampliar, contrastar y
validar los resultados obtenidos.
Finalmente, se concluye que las variables sociodemográficas no desempeñan un papel
determinante en la intención de compra ecológica dentro del contexto analizado. Esto indica que
las estrategias orientadas a promover el consumo sostenible deben centrarse en fortalecer valores
ambientales, sensibilizar al consumidor y comunicar de manera clara y transparente la imagen
verde de las marcas, -más que en segmentaciones basadas en características demográficas
tradicionales.
En síntesis, se concluye que la intención de compra ecológica se estructura principalmente
a partir de factores psicológicos individuales, como las creencias ambientales, y de factores
perceptuales asociados a la sostenibilidad de la marca. Aunque se identificó una ligera
sensibilidad respecto a la homocedasticidad, esta no compromete la validez del modelo, por lo
que los resultados permiten afirmar que las decisiones de consumo responsable se sostienen en
sistemas de creencias y percepciones vinculadas al compromiso ambiental corporativo.
CONCLUSIONES
Los resultados del estudio evidenciaron que la Imagen de Marca Verde constituye el
principal predictor de la intención de compra ecológica entre los consumidores de la Zona 7 del
Ecuador, ejerciendo un impacto superior al de las convicciones personales. Asimismo, las
Creencias Ambientales mostraron un efecto positivo y significativo, confirmando que ambas
variables contribuyen a explicar el comportamiento, aunque el peso de la reputación de la marca
juega un rol jerárquicamente superior.
El estudio presenta limitaciones asociadas al muestreo no probabilístico y al uso de
medidas de autoinforme, por lo que los resultados deben interpretarse con prudencia. No obstante,
la investigación aporta evidencia empírica sólida sobre el rol que desempeñan los factores
psicológicos y perceptuales en la intención de compra ecológica, fortaleciendo el marco teórico
de la Teoría del Comportamiento Planificado en contextos latinoamericanos.
En el ámbito práctico, los hallazgos sugieren que las organizaciones deben fomentar
actitudes proambientales y construir una imagen de marca sostenible y creíble mediante la
implementación de prácticas transparentes y verificables.
Para investigaciones futuras, se recomienda utilizar métodos de muestreo probabilístico,
emplear diseños longitudinales e incorporar variables adicionales, como conocimiento ambiental,
normas subjetivas y percepción de riesgo ecológico, con el propósito de ampliar, contrastar y
validar los resultados obtenidos.
Finalmente, se concluye que las variables sociodemográficas no desempeñan un papel
determinante en la intención de compra ecológica dentro del contexto analizado. Esto indica que
las estrategias orientadas a promover el consumo sostenible deben centrarse en fortalecer valores
ambientales, sensibilizar al consumidor y comunicar de manera clara y transparente la imagen
verde de las marcas, -más que en segmentaciones basadas en características demográficas
tradicionales.
Vol. 13/ Núm. 1 2025 pág. 517
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green-customer value, and attitude on green purchase-intention: Evidence from the USA.
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