Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 567
https://doi.org/10.69639/arandu.v13i2.2203
Relación entre inversión en marketing digital y desempeño
financiero en empresas turísticas ecuatorianas
Relationship between investment in digital marketing and financial performance in
Ecuadorian tourism companies
Jaime Iván Quiroz Peña
jquiroz@itsjapon.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8268-1169
Instituto Superior Tecnológico Japón con condición de Universitario
Quito – Ecuador
Irma Elizabeth Chango Pilaluisa
ichango@istct.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-0557-4193
Instituto Superior Tecnológico Central Técnico
Quito – Ecuador
Christian Andrés García Garzón
cgarcia@istct.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-8495-1996
Instituto Superior Tecnológico Central Técnico
Quito – Ecuador
Alejandro Mauricio Zumba Toala
azumba@istct.edu.ec
https://orcid.org/0009-0000-2304-379X
Instituto Superior Tecnológico Central Técnico
Quito – Ecuador
María Cristina González Lara
mcgonzalez@istct.edu.ec
https://orcid.org/0009-0004-6685-1032
Instituto Superior Tecnológico Central Técnico
Quito – Ecuador
Artículo recibido:18 marzo 2026- Aceptado para publicación:20 abril 2026
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar.
RESUMEN
En el contexto de la transformación digital, las empresas del sector turístico enfrentan el desafío
de optimizar sus estrategias de marketing para fortalecer su desempeño financiero. En este
sentido, el presente estudio tuvo como objetivo analizar la relación entre la inversión en marketing
digital y el desempeño financiero de las pequeñas y medianas empresas del sector turístico
ecuatoriano. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no
experimental de tipo correlacional. Se trabajó con una muestra de 32 PYMES, seleccionadas
mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, utilizando información secundaria
proveniente de registros oficiales y datos primarios obtenidos a través de una encuesta
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 568
estructurada aplicada a responsables de las áreas de marketing y finanzas. El análisis de los datos
se realizó mediante estadística descriptiva, coeficientes de correlación y un modelo de regresión
lineal simple. Los resultados evidenciaron una relación positiva y estadísticamente significativa
entre la inversión en marketing digital y los indicadores de desempeño financiero, especialmente
en el crecimiento de ingresos y la rentabilidad. Se concluye que la inversión en marketing digital
constituye un factor estratégico que incide de manera favorable en los resultados financieros
empresariales, aportando evidencia empírica relevante para la toma de decisiones en el sector
turístico.
Palabras clave: marketing digital, desempeño financiero, turismo, pequeñas y medianas
empresas, rentabilidad
ABSTRACT
In the context of digital transformation, firms in the tourism sector face the challenge of
optimizing their marketing strategies to strengthen financial performance. In this regard, this
study aimed to analyze the relationship between digital marketing investment and the financial
performance of small and medium-sized enterprises (SMEs) in the Ecuadorian tourism sector.
The research was conducted using a quantitative approach, with a non-experimental correlational
design. The sample consisted of 32 SMEs, selected through non-probabilistic convenience
sampling, using secondary data obtained from official records and primary data collected through
a structured survey administered to marketing and finance managers. Data analysis was carried
out using descriptive statistics, correlation coefficients, and a simple linear regression model. The
results revealed a positive and statistically significant relationship between digital marketing
investment and financial performance indicators, particularly revenue growth and profitability. It
is concluded that digital marketing investment represents a strategic factor that positively
influences firms’ financial outcomes, providing relevant empirical evidence to support decision-
making in the tourism sector.
Keywords: digital marketing, financial performance, tourism, small and medium-sized
enterprises, profitability
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
estructurada aplicada a responsables de las áreas de marketing y finanzas. El análisis de los datos
se realizó mediante estadística descriptiva, coeficientes de correlación y un modelo de regresión
lineal simple. Los resultados evidenciaron una relación positiva y estadísticamente significativa
entre la inversión en marketing digital y los indicadores de desempeño financiero, especialmente
en el crecimiento de ingresos y la rentabilidad. Se concluye que la inversión en marketing digital
constituye un factor estratégico que incide de manera favorable en los resultados financieros
empresariales, aportando evidencia empírica relevante para la toma de decisiones en el sector
turístico.
Palabras clave: marketing digital, desempeño financiero, turismo, pequeñas y medianas
empresas, rentabilidad
ABSTRACT
In the context of digital transformation, firms in the tourism sector face the challenge of
optimizing their marketing strategies to strengthen financial performance. In this regard, this
study aimed to analyze the relationship between digital marketing investment and the financial
performance of small and medium-sized enterprises (SMEs) in the Ecuadorian tourism sector.
The research was conducted using a quantitative approach, with a non-experimental correlational
design. The sample consisted of 32 SMEs, selected through non-probabilistic convenience
sampling, using secondary data obtained from official records and primary data collected through
a structured survey administered to marketing and finance managers. Data analysis was carried
out using descriptive statistics, correlation coefficients, and a simple linear regression model. The
results revealed a positive and statistically significant relationship between digital marketing
investment and financial performance indicators, particularly revenue growth and profitability. It
is concluded that digital marketing investment represents a strategic factor that positively
influences firms’ financial outcomes, providing relevant empirical evidence to support decision-
making in the tourism sector.
Keywords: digital marketing, financial performance, tourism, small and medium-sized
enterprises, profitability
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 569
INTRODUCCIÓN
En el contexto actual de transformación digital, el marketing ha experimentado una
evolución significativa hacia entornos virtuales que redefinen las estrategias de posicionamiento,
comunicación y captación de clientes. Según Alalwan (2020), el marketing digital se consolida
como un componente estratégico dentro de la gestión empresarial, especialmente en sectores
altamente competitivos y sensibles a la demanda, como el turístico. En este sentido, las empresas
del sector turístico ecuatoriano enfrentan el desafío de adaptarse a dinámicas de mercado
caracterizadas por consumidores cada vez más informados, conectados y exigentes, lo que obliga
a replantear los esquemas tradicionales de promoción y comercialización de servicios.
Desde una perspectiva teórica Dwivedi et al. (2021) sostienen que el marketing digital se
fundamenta en el uso de tecnologías de la información y la comunicación para generar valor,
fortalecer la relación con los clientes y mejorar la visibilidad organizacional. En paralelo, el
desempeño financiero constituye un eje central en la evaluación de la sostenibilidad empresarial,
integrando indicadores como la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y la eficiencia operativa.
La adecuada asignación de recursos en actividades de marketing puede incidir favorablemente en
los resultados financieros; sin embargo, dicha relación no siempre es lineal ni uniforme, ya que
depende de factores como la capacidad de gestión, el nivel de digitalización y el entorno
competitivo (Xu et al., 2025).
En el ámbito internacional, se evidencia un creciente interés por analizar la relación entre
las inversiones en marketing digital y los resultados financieros empresariales. Por otro lado, Thao
y Bakucz (2022) indican que en el contexto latinoamericano, y particularmente en Ecuador, los
estudios empíricos que abordan esta relación en el sector turístico aún son limitados, lo que genera
una brecha de conocimiento relevante. Esta situación resulta especialmente significativa si se
considera que el turismo constituye una actividad estratégica para la economía nacional, con un
impacto directo en la generación de ingresos, empleo y dinamización de otras actividades
productivas.
A su vez, Khan (2025) argumenta que se reconoce la necesidad de profundizar en el
análisis del marketing digital no solo como una herramienta de promoción, sino como un factor
potencialmente determinante en el desempeño financiero de las empresas. La falta de evidencia
empírica que permita establecer con claridad esta relación limita la toma de decisiones informadas
por parte de los gestores empresariales, quienes deben asignar recursos en entornos de
incertidumbre y alta competencia.
En virtud de lo expuesto, el presente estudio tiene como objetivo analizar la relación entre
la inversión en marketing digital y el desempeño financiero de las empresas del sector turístico
ecuatoriano, con el propósito de aportar evidencia empírica que contribuya a la comprensión de
esta dinámica y a la toma de decisiones estratégicas en el ámbito empresarial. La hipótesis a
INTRODUCCIÓN
En el contexto actual de transformación digital, el marketing ha experimentado una
evolución significativa hacia entornos virtuales que redefinen las estrategias de posicionamiento,
comunicación y captación de clientes. Según Alalwan (2020), el marketing digital se consolida
como un componente estratégico dentro de la gestión empresarial, especialmente en sectores
altamente competitivos y sensibles a la demanda, como el turístico. En este sentido, las empresas
del sector turístico ecuatoriano enfrentan el desafío de adaptarse a dinámicas de mercado
caracterizadas por consumidores cada vez más informados, conectados y exigentes, lo que obliga
a replantear los esquemas tradicionales de promoción y comercialización de servicios.
Desde una perspectiva teórica Dwivedi et al. (2021) sostienen que el marketing digital se
fundamenta en el uso de tecnologías de la información y la comunicación para generar valor,
fortalecer la relación con los clientes y mejorar la visibilidad organizacional. En paralelo, el
desempeño financiero constituye un eje central en la evaluación de la sostenibilidad empresarial,
integrando indicadores como la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y la eficiencia operativa.
La adecuada asignación de recursos en actividades de marketing puede incidir favorablemente en
los resultados financieros; sin embargo, dicha relación no siempre es lineal ni uniforme, ya que
depende de factores como la capacidad de gestión, el nivel de digitalización y el entorno
competitivo (Xu et al., 2025).
En el ámbito internacional, se evidencia un creciente interés por analizar la relación entre
las inversiones en marketing digital y los resultados financieros empresariales. Por otro lado, Thao
y Bakucz (2022) indican que en el contexto latinoamericano, y particularmente en Ecuador, los
estudios empíricos que abordan esta relación en el sector turístico aún son limitados, lo que genera
una brecha de conocimiento relevante. Esta situación resulta especialmente significativa si se
considera que el turismo constituye una actividad estratégica para la economía nacional, con un
impacto directo en la generación de ingresos, empleo y dinamización de otras actividades
productivas.
A su vez, Khan (2025) argumenta que se reconoce la necesidad de profundizar en el
análisis del marketing digital no solo como una herramienta de promoción, sino como un factor
potencialmente determinante en el desempeño financiero de las empresas. La falta de evidencia
empírica que permita establecer con claridad esta relación limita la toma de decisiones informadas
por parte de los gestores empresariales, quienes deben asignar recursos en entornos de
incertidumbre y alta competencia.
En virtud de lo expuesto, el presente estudio tiene como objetivo analizar la relación entre
la inversión en marketing digital y el desempeño financiero de las empresas del sector turístico
ecuatoriano, con el propósito de aportar evidencia empírica que contribuya a la comprensión de
esta dinámica y a la toma de decisiones estratégicas en el ámbito empresarial. La hipótesis a
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 570
validar fue si la inversión en marketing digital tiene una relación positiva y significativa con el
desempeño financiero..
Fundamentación teórica
Según Alalwan (2020) indican que el marketing digital representa una transformación
estructural del marketing tradicional, sustentada en la incorporación de tecnologías de la
información y la comunicación como eje central de las estrategias empresariales. Asimismo,
Dwivedi et al. (2021), señalan que las organizaciones no solo buscan posicionarse en entornos
digitales, sino también generar valor a través de la interacción continua con los clientes, la
personalización de contenidos y el uso estratégico de datos. Este enfoque se articula con los
postulados del marketing relacional, el cual sostiene que la construcción de relaciones duraderas
con los clientes constituye un factor determinante para la sostenibilidad y el crecimiento
empresarial, especialmente en sectores altamente competitivos como el turístico.
De igual manera, Harrigan et al. (2021) destacan que, la inversión en marketing digital
puede ser comprendida como un recurso intangible que contribuye al desarrollo de capacidades
organizacionales orientadas a la innovación, la diferenciación y la adaptación al entorno. En este
sentido, Ismagilova et al. (2020) evidencian que, la teoría basada en recursos y capacidades
(Resource-Based View) plantea que las ventajas competitivas sostenibles se originan en la
adecuada gestión de recursos valiosos, escasos e inimitables. Por otra parte, Moisescu (2023)
sostiene que, las herramientas digitales, las plataformas de comunicación y las estrategias de
posicionamiento online se configuran como activos estratégicos que, al ser correctamente
implementados, pueden incidir positivamente en el desempeño financiero de las organizaciones.
Además, Khan (2025) indica que, el desempeño financiero constituye un elemento
fundamental en la evaluación de la eficiencia y viabilidad empresarial, integrando indicadores
como la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y la eficiencia operativa. Estos indicadores
permiten medir la capacidad de la empresa para generar valor económico a partir de sus recursos
y decisiones estratégicas. Del mismo modo, Li et al. (2021) afirman que, diversas corrientes
teóricas coinciden en señalar que la asignación eficiente de recursos en actividades de marketing
influye en los resultados financieros, aunque dicha relación no es necesariamente directa ni
uniforme, debido a la influencia de variables intermedias como la calidad de la estrategia, el nivel
de digitalización y el entorno competitivo.
Por consiguiente, Martsenuk et al. (2025) explican que, la literatura contemporánea
destaca el papel de la analítica digital como un componente clave en la toma de decisiones
empresariales, al permitir medir el retorno de la inversión en marketing (ROI), optimizar
campañas y mejorar la segmentación de mercados. En consecuencia, Mero et al. (2019) afirman
que, el marketing digital trasciende su función operativa para convertirse en un instrumento
estratégico que facilita la alineación entre los objetivos comerciales y financieros de la
organización. No obstante, la efectividad de estas estrategias depende en gran medida de la
validar fue si la inversión en marketing digital tiene una relación positiva y significativa con el
desempeño financiero..
Fundamentación teórica
Según Alalwan (2020) indican que el marketing digital representa una transformación
estructural del marketing tradicional, sustentada en la incorporación de tecnologías de la
información y la comunicación como eje central de las estrategias empresariales. Asimismo,
Dwivedi et al. (2021), señalan que las organizaciones no solo buscan posicionarse en entornos
digitales, sino también generar valor a través de la interacción continua con los clientes, la
personalización de contenidos y el uso estratégico de datos. Este enfoque se articula con los
postulados del marketing relacional, el cual sostiene que la construcción de relaciones duraderas
con los clientes constituye un factor determinante para la sostenibilidad y el crecimiento
empresarial, especialmente en sectores altamente competitivos como el turístico.
De igual manera, Harrigan et al. (2021) destacan que, la inversión en marketing digital
puede ser comprendida como un recurso intangible que contribuye al desarrollo de capacidades
organizacionales orientadas a la innovación, la diferenciación y la adaptación al entorno. En este
sentido, Ismagilova et al. (2020) evidencian que, la teoría basada en recursos y capacidades
(Resource-Based View) plantea que las ventajas competitivas sostenibles se originan en la
adecuada gestión de recursos valiosos, escasos e inimitables. Por otra parte, Moisescu (2023)
sostiene que, las herramientas digitales, las plataformas de comunicación y las estrategias de
posicionamiento online se configuran como activos estratégicos que, al ser correctamente
implementados, pueden incidir positivamente en el desempeño financiero de las organizaciones.
Además, Khan (2025) indica que, el desempeño financiero constituye un elemento
fundamental en la evaluación de la eficiencia y viabilidad empresarial, integrando indicadores
como la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y la eficiencia operativa. Estos indicadores
permiten medir la capacidad de la empresa para generar valor económico a partir de sus recursos
y decisiones estratégicas. Del mismo modo, Li et al. (2021) afirman que, diversas corrientes
teóricas coinciden en señalar que la asignación eficiente de recursos en actividades de marketing
influye en los resultados financieros, aunque dicha relación no es necesariamente directa ni
uniforme, debido a la influencia de variables intermedias como la calidad de la estrategia, el nivel
de digitalización y el entorno competitivo.
Por consiguiente, Martsenuk et al. (2025) explican que, la literatura contemporánea
destaca el papel de la analítica digital como un componente clave en la toma de decisiones
empresariales, al permitir medir el retorno de la inversión en marketing (ROI), optimizar
campañas y mejorar la segmentación de mercados. En consecuencia, Mero et al. (2019) afirman
que, el marketing digital trasciende su función operativa para convertirse en un instrumento
estratégico que facilita la alineación entre los objetivos comerciales y financieros de la
organización. No obstante, la efectividad de estas estrategias depende en gran medida de la
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 571
capacidad de las empresas para integrar herramientas tecnológicas, interpretar datos y adaptar sus
modelos de negocio a las nuevas dinámicas del mercado.
En este contexto, Ririmasse et al. (2026) plantean que, la relación entre la inversión en
marketing digital y el desempeño financiero debe ser analizada desde un enfoque integral, que
considere tanto los aspectos tecnológicos como las capacidades organizacionales y el contexto en
el que operan las empresas. Finalmente, Xu et al. (2025) evidencian que el marketing digital no
solo actúa como un canal de promoción, sino como un factor estratégico que puede incidir de
manera significativa en los resultados financieros, particularmente en sectores como el turismo,
donde la visibilidad, la reputación digital y la experiencia del cliente desempeñan un papel
determinante en la competitividad empresarial.
MATERIALES Y MÉTODOS
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, dado que se orientó a analizar
la relación existente entre la inversión en marketing digital y el desempeño financiero de las
empresas del sector turístico ecuatoriano, mediante la medición y tratamiento estadístico de
variables observables. El estudio respondió a un enfoque descriptivo, en la medida en que buscó
explicar la realidad a partir de datos empíricos verificables, y se sustentó en un diseño no
experimental de tipo correlacional, debido a que no se manipuló deliberadamente ninguna
variable, sino que se examinó su comportamiento en un contexto natural.
El estudio se llevó a cabo en pequeñas y medianas empresas (PYMES) del sector turístico
ecuatoriano, incluyendo agencias de viajes, establecimientos de alojamiento y operadores
turísticos. El periodo de análisis correspondió al año 2025, considerando información recopilada
durante el segundo semestre del mencionado año. La población estuvo conformada por empresas
registradas en los registros oficiales de la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros del
Ecuador (SUPERCIAS), no obstante, para efectos del estudio se trabajó con una muestra no
probabilística de tipo intencional por conveniencia.
La muestra estuvo integrada por un total de 32 PYMES del sector turístico ecuatoriano,
seleccionadas en función de la disponibilidad y accesibilidad de la información. Los datos para el
análisis descriptivo fueron obtenidos a partir de los registros oficiales (SUPERCIAS), lo que
permitió contar con información financiera confiable y verificable. Se consideraron como
unidades de análisis a las organizaciones, priorizando aquellas que presentaban actividad
operativa vigente y evidencia de uso de herramientas de marketing digital.
La recolección de datos se realizó mediante la sistematización de información secundaria
proveniente de fuentes oficiales, este procedimiento permitió identificar el nivel de inversión y
uso de herramientas de marketing digital en cada organización. Así también se complementó la
recolección de datos con la aplicación de una encuesta, compuesta por 3 secciones y 18 ítems, la
capacidad de las empresas para integrar herramientas tecnológicas, interpretar datos y adaptar sus
modelos de negocio a las nuevas dinámicas del mercado.
En este contexto, Ririmasse et al. (2026) plantean que, la relación entre la inversión en
marketing digital y el desempeño financiero debe ser analizada desde un enfoque integral, que
considere tanto los aspectos tecnológicos como las capacidades organizacionales y el contexto en
el que operan las empresas. Finalmente, Xu et al. (2025) evidencian que el marketing digital no
solo actúa como un canal de promoción, sino como un factor estratégico que puede incidir de
manera significativa en los resultados financieros, particularmente en sectores como el turismo,
donde la visibilidad, la reputación digital y la experiencia del cliente desempeñan un papel
determinante en la competitividad empresarial.
MATERIALES Y MÉTODOS
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, dado que se orientó a analizar
la relación existente entre la inversión en marketing digital y el desempeño financiero de las
empresas del sector turístico ecuatoriano, mediante la medición y tratamiento estadístico de
variables observables. El estudio respondió a un enfoque descriptivo, en la medida en que buscó
explicar la realidad a partir de datos empíricos verificables, y se sustentó en un diseño no
experimental de tipo correlacional, debido a que no se manipuló deliberadamente ninguna
variable, sino que se examinó su comportamiento en un contexto natural.
El estudio se llevó a cabo en pequeñas y medianas empresas (PYMES) del sector turístico
ecuatoriano, incluyendo agencias de viajes, establecimientos de alojamiento y operadores
turísticos. El periodo de análisis correspondió al año 2025, considerando información recopilada
durante el segundo semestre del mencionado año. La población estuvo conformada por empresas
registradas en los registros oficiales de la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros del
Ecuador (SUPERCIAS), no obstante, para efectos del estudio se trabajó con una muestra no
probabilística de tipo intencional por conveniencia.
La muestra estuvo integrada por un total de 32 PYMES del sector turístico ecuatoriano,
seleccionadas en función de la disponibilidad y accesibilidad de la información. Los datos para el
análisis descriptivo fueron obtenidos a partir de los registros oficiales (SUPERCIAS), lo que
permitió contar con información financiera confiable y verificable. Se consideraron como
unidades de análisis a las organizaciones, priorizando aquellas que presentaban actividad
operativa vigente y evidencia de uso de herramientas de marketing digital.
La recolección de datos se realizó mediante la sistematización de información secundaria
proveniente de fuentes oficiales, este procedimiento permitió identificar el nivel de inversión y
uso de herramientas de marketing digital en cada organización. Así también se complementó la
recolección de datos con la aplicación de una encuesta, compuesta por 3 secciones y 18 ítems, la
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 572
misma fue validada por un grupo de tres expertos en el área financiera. Para el procesamiento y
análisis de la información, se emplearon técnicas estadísticas descriptivas e inferenciales.
En cuanto a las variables de estudio, se definió como variable independiente la inversión
en marketing digital, operacionalizada a través de dimensiones como la inversión en publicidad
digital, el uso de redes sociales y la implementación de estrategias de posicionamiento web. Por
su parte, la variable dependiente correspondió al desempeño financiero, evaluado mediante
indicadores como la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y la eficiencia operativa.
En una primera fase, se calcularon medidas de tendencia central y dispersión para
caracterizar las variables. Posteriormente, se aplicó un análisis de correlación para determinar la
relación entre las variables estudiadas, y se utilizó un modelo de regresión lineal simple para
evaluar el grado de incidencia de la inversión en marketing digital sobre el desempeño financiero
de las empresas. El análisis se realizó mediante el uso de software estadístico especializado SPSS
V16.
En cuanto a los aspectos éticos, la investigación se desarrolló conforme a los principios
de confidencialidad, anonimato y uso responsable de la información. Los datos primarios fueron
recolectados previa aceptación voluntaria de los participantes, garantizando que la información
proporcionada sería utilizada exclusivamente con fines académicos y científicos. Asimismo, el
instrumento y tipo de investigación utilizado fue revisado y aprobado por el Instituto Tecnológico
Superior Central Técnico, asegurando el cumplimiento de los estándares éticos en investigación.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Con base en la información recopilada de las 32 pequeñas y medianas empresas (PYMES)
del sector turístico ecuatoriano, se procedió a la organización y análisis de los datos relacionados
con la inversión en marketing digital y el desempeño financiero.
En primer lugar, se sistematizó la inversión en marketing digital en función de segmentos
representativos del sector turístico en la ciudad de Quito, con el propósito de identificar patrones
de asignación de recursos.
Tabla 1
Inversión en marketing digital por segmento del sector turístico (USD y proporción sobre
ingresos)
Segmento Nº de
empresas
Inversión
promedio
(USD)
Desv.
estándar
(USD)
% sobre
ingresos
Nivel de
inversión
Agencias de
viajes 10 5.200 820 5,80% Medio
Establecimientos
de alojamiento 12 6.800 950 6,90% Alto
misma fue validada por un grupo de tres expertos en el área financiera. Para el procesamiento y
análisis de la información, se emplearon técnicas estadísticas descriptivas e inferenciales.
En cuanto a las variables de estudio, se definió como variable independiente la inversión
en marketing digital, operacionalizada a través de dimensiones como la inversión en publicidad
digital, el uso de redes sociales y la implementación de estrategias de posicionamiento web. Por
su parte, la variable dependiente correspondió al desempeño financiero, evaluado mediante
indicadores como la rentabilidad, el crecimiento de ingresos y la eficiencia operativa.
En una primera fase, se calcularon medidas de tendencia central y dispersión para
caracterizar las variables. Posteriormente, se aplicó un análisis de correlación para determinar la
relación entre las variables estudiadas, y se utilizó un modelo de regresión lineal simple para
evaluar el grado de incidencia de la inversión en marketing digital sobre el desempeño financiero
de las empresas. El análisis se realizó mediante el uso de software estadístico especializado SPSS
V16.
En cuanto a los aspectos éticos, la investigación se desarrolló conforme a los principios
de confidencialidad, anonimato y uso responsable de la información. Los datos primarios fueron
recolectados previa aceptación voluntaria de los participantes, garantizando que la información
proporcionada sería utilizada exclusivamente con fines académicos y científicos. Asimismo, el
instrumento y tipo de investigación utilizado fue revisado y aprobado por el Instituto Tecnológico
Superior Central Técnico, asegurando el cumplimiento de los estándares éticos en investigación.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Con base en la información recopilada de las 32 pequeñas y medianas empresas (PYMES)
del sector turístico ecuatoriano, se procedió a la organización y análisis de los datos relacionados
con la inversión en marketing digital y el desempeño financiero.
En primer lugar, se sistematizó la inversión en marketing digital en función de segmentos
representativos del sector turístico en la ciudad de Quito, con el propósito de identificar patrones
de asignación de recursos.
Tabla 1
Inversión en marketing digital por segmento del sector turístico (USD y proporción sobre
ingresos)
Segmento Nº de
empresas
Inversión
promedio
(USD)
Desv.
estándar
(USD)
% sobre
ingresos
Nivel de
inversión
Agencias de
viajes 10 5.200 820 5,80% Medio
Establecimientos
de alojamiento 12 6.800 950 6,90% Alto
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 573
Operadores
turísticos 10 4.600 760 5,10% Bajo
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados evidencian diferencias claras en la inversión en marketing digital entre los
segmentos analizados. Los establecimientos de alojamiento presentan el mayor nivel de inversión,
tanto en términos absolutos (USD 6.800) como relativos (6,90% de los ingresos), lo que refleja
una orientación estratégica más intensiva hacia el entorno digital. Las agencias de viajes se ubican
en un nivel intermedio, mientras que los operadores turísticos registran los valores más bajos
(USD 4.600 y 5,10%), lo que sugiere una menor integración de estrategias digitales. En conjunto,
estos patrones muestran una adopción diferenciada del marketing digital, que podría influir en el
desempeño financiero de las empresas.
Posteriormente, se consolidaron los principales indicadores de desempeño financiero por
segmento, con el fin de caracterizar el comportamiento económico de las empresas analizadas.
Tabla 2
Desempeño financiero por segmento del sector turístico
Segmento ROA (%) ROE (%)
Crecimiento
de ingresos
(%)
Margen neto
(%)
Eficiencia
operativa
Agencias de viajes 8,5 14,2 12 9,1 0,66
Establecimientos
de alojamiento 10,2 17,8 15 11,4 0,72
Operadores
turísticos 7,8 12,6 10 8,3 0,64
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados evidencian diferencias claras en la inversión en marketing digital entre los
segmentos analizados. Los establecimientos de alojamiento presentan el mayor nivel de inversión,
tanto en términos absolutos (USD 6.800) como relativos (6,90% de los ingresos), lo que refleja
una orientación estratégica más intensiva hacia el entorno digital. Las agencias de viajes se ubican
en un nivel intermedio, mientras que los operadores turísticos registran los valores más bajos
(USD 4.600 y 5,10%), lo que sugiere una menor integración de estrategias digitales. En conjunto,
estos patrones muestran una adopción diferenciada del marketing digital, que podría influir en el
desempeño financiero de las empresas.
A continuación, se integraron ambas dimensiones en una matriz consolidada, permitiendo
visualizar de manera conjunta la relación entre la inversión en marketing digital y el desempeño
financiero por segmento.
Tabla 3
Relación entre inversión en marketing digital y desempeño financiero por segmento
Operadores
turísticos 10 4.600 760 5,10% Bajo
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados evidencian diferencias claras en la inversión en marketing digital entre los
segmentos analizados. Los establecimientos de alojamiento presentan el mayor nivel de inversión,
tanto en términos absolutos (USD 6.800) como relativos (6,90% de los ingresos), lo que refleja
una orientación estratégica más intensiva hacia el entorno digital. Las agencias de viajes se ubican
en un nivel intermedio, mientras que los operadores turísticos registran los valores más bajos
(USD 4.600 y 5,10%), lo que sugiere una menor integración de estrategias digitales. En conjunto,
estos patrones muestran una adopción diferenciada del marketing digital, que podría influir en el
desempeño financiero de las empresas.
Posteriormente, se consolidaron los principales indicadores de desempeño financiero por
segmento, con el fin de caracterizar el comportamiento económico de las empresas analizadas.
Tabla 2
Desempeño financiero por segmento del sector turístico
Segmento ROA (%) ROE (%)
Crecimiento
de ingresos
(%)
Margen neto
(%)
Eficiencia
operativa
Agencias de viajes 8,5 14,2 12 9,1 0,66
Establecimientos
de alojamiento 10,2 17,8 15 11,4 0,72
Operadores
turísticos 7,8 12,6 10 8,3 0,64
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados evidencian diferencias claras en la inversión en marketing digital entre los
segmentos analizados. Los establecimientos de alojamiento presentan el mayor nivel de inversión,
tanto en términos absolutos (USD 6.800) como relativos (6,90% de los ingresos), lo que refleja
una orientación estratégica más intensiva hacia el entorno digital. Las agencias de viajes se ubican
en un nivel intermedio, mientras que los operadores turísticos registran los valores más bajos
(USD 4.600 y 5,10%), lo que sugiere una menor integración de estrategias digitales. En conjunto,
estos patrones muestran una adopción diferenciada del marketing digital, que podría influir en el
desempeño financiero de las empresas.
A continuación, se integraron ambas dimensiones en una matriz consolidada, permitiendo
visualizar de manera conjunta la relación entre la inversión en marketing digital y el desempeño
financiero por segmento.
Tabla 3
Relación entre inversión en marketing digital y desempeño financiero por segmento
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 574
Segmento
Inversión
promedio
(USD)
Intensidad
de
inversión
(%)
ROA
(%)
ROE
(%)
Crecimiento
de ingresos
(%)
Margen
neto
(%)
Eficiencia
operativa
Agencias de
viajes 5.200,00 5,80 8,50 14,20 12,00 9,10 0,66
Establecimientos
de alojamiento 6.800,00 6,90 10,20 17,80 15,00 11,40 0,72
Operadores
turísticos 4.600,00 5,10 7,80 12,60 10,00 8,30 0,64
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados evidencian una relación directa entre la inversión en marketing digital y
el desempeño financiero por segmento. Los establecimientos de alojamiento, que presentan la
mayor inversión e intensidad (USD 6.800 y 6,90%), alcanzan también los mejores indicadores de
rentabilidad, crecimiento y eficiencia. En contraste, los operadores turísticos, con menor inversión
(USD 4.600 y 5,10%), registran los niveles más bajos de desempeño financiero, mientras que las
agencias de viajes se sitúan en una posición intermedia. En conjunto, se observa un patrón
consistente que sugiere que mayores niveles de inversión en marketing digital se asocian con
mejores resultados financieros.
A partir de la información consolidada, se procedió a describir estadísticamente las
variables de estudio, considerando sus principales medidas de tendencia central y dispersión.
Tabla 4
Estadísticos descriptivos de las variables de estudio
Variable Media Desv.
estándar Mínimo Máximo
Inversión en marketing digital (log USD) 3,45 0,82 2,10 4,90
Rentabilidad sobre activos – ROA (%) 8,70 3,10 2,10 15,20
Rentabilidad sobre patrimonio – ROE (%) 14,90 4,60 6,50 23,80
Crecimiento de ingresos (%) 12,40 5,60 3,00 24,50
Margen neto (%) 9,60 3,20 2,80 16,70
Eficiencia operativa 0,68 0,12 0,45 0,89
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los estadísticos descriptivos evidencian que las empresas analizadas presentan niveles
moderados de inversión en marketing digital, con una media de 3,45 (log USD) y una dispersión
controlada. En términos financieros, se observa una rentabilidad promedio de 8,70% (ROA) y
14,90% (ROE), junto con un crecimiento de ingresos del 12,40%, lo que refleja un desempeño
positivo en general. No obstante, las desviaciones estándar indican cierta heterogeneidad entre las
Segmento
Inversión
promedio
(USD)
Intensidad
de
inversión
(%)
ROA
(%)
ROE
(%)
Crecimiento
de ingresos
(%)
Margen
neto
(%)
Eficiencia
operativa
Agencias de
viajes 5.200,00 5,80 8,50 14,20 12,00 9,10 0,66
Establecimientos
de alojamiento 6.800,00 6,90 10,20 17,80 15,00 11,40 0,72
Operadores
turísticos 4.600,00 5,10 7,80 12,60 10,00 8,30 0,64
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados evidencian una relación directa entre la inversión en marketing digital y
el desempeño financiero por segmento. Los establecimientos de alojamiento, que presentan la
mayor inversión e intensidad (USD 6.800 y 6,90%), alcanzan también los mejores indicadores de
rentabilidad, crecimiento y eficiencia. En contraste, los operadores turísticos, con menor inversión
(USD 4.600 y 5,10%), registran los niveles más bajos de desempeño financiero, mientras que las
agencias de viajes se sitúan en una posición intermedia. En conjunto, se observa un patrón
consistente que sugiere que mayores niveles de inversión en marketing digital se asocian con
mejores resultados financieros.
A partir de la información consolidada, se procedió a describir estadísticamente las
variables de estudio, considerando sus principales medidas de tendencia central y dispersión.
Tabla 4
Estadísticos descriptivos de las variables de estudio
Variable Media Desv.
estándar Mínimo Máximo
Inversión en marketing digital (log USD) 3,45 0,82 2,10 4,90
Rentabilidad sobre activos – ROA (%) 8,70 3,10 2,10 15,20
Rentabilidad sobre patrimonio – ROE (%) 14,90 4,60 6,50 23,80
Crecimiento de ingresos (%) 12,40 5,60 3,00 24,50
Margen neto (%) 9,60 3,20 2,80 16,70
Eficiencia operativa 0,68 0,12 0,45 0,89
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los estadísticos descriptivos evidencian que las empresas analizadas presentan niveles
moderados de inversión en marketing digital, con una media de 3,45 (log USD) y una dispersión
controlada. En términos financieros, se observa una rentabilidad promedio de 8,70% (ROA) y
14,90% (ROE), junto con un crecimiento de ingresos del 12,40%, lo que refleja un desempeño
positivo en general. No obstante, las desviaciones estándar indican cierta heterogeneidad entre las
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 575
empresas, especialmente en crecimiento y rentabilidad, lo que sugiere diferencias en la gestión y
en los resultados alcanzados. En conjunto, los datos muestran un comportamiento relativamente
estable, con variabilidad suficiente para sustentar el análisis inferencial posterior.
Finalmente, se aplicaron técnicas estadísticas inferenciales producto de los datos
obtenidos de la encuesta con el objetivo de determinar la relación entre las variables analizadas.
Tabla 5
Análisis de correlación y regresión lineal
Variable
dependiente r (Pearson) β
(estandarizado)
Error
estándar t Valor p Significancia
Rentabilidad
(ROA %) 0,62 0,58 0,14 4,21 < 0,01 Significativo
Crecimiento de
ingresos (%) 0,71 0,66 0,12 5,38 < 0,001 Altamente
significativo
Eficiencia
operativa 0,54 0,49 0,16 3,06 < 0,01 Significativo
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados del análisis evidencian una relación positiva y estadísticamente
significativa entre la inversión en marketing digital y las variables de desempeño financiero. La
mayor asociación se observa en el crecimiento de ingresos (r = 0,71; β = 0,66; p < 0,001), lo que
indica un impacto más fuerte de la inversión digital en esta dimensión. Asimismo, la rentabilidad
(ROA) y la eficiencia operativa presentan relaciones significativas, con coeficientes moderados
que confirman la incidencia positiva del marketing digital en el desempeño empresarial.
En cuanto a la validación de la hipótesis general del estudio, los valores de significancia
estadística (p < 0,05) obtenidos en las relaciones analizadas permitieron contrastar empíricamente
la asociación entre las variables, evidenciando resultados estadísticamente significativos dentro
del nivel de confianza establecido. Los valores del estadístico t y los niveles de significancia
refuerzan la solidez del modelo estimado, evidenciando que los resultados no son producto del
azar. Estos hallazgos permiten validar empíricamente la relación planteada entre las variables,
confirmando que la inversión en marketing digital constituye un factor relevante en la explicación
del desempeño financiero de las empresas analizadas.
Tabla 6
Modelo de regresión general
Indicador Valor
R² 0,48
R² ajustado 0,45
F 18,72
Valor p (modelo) < 0,001
Fuente: Elaboración propia (2026).
empresas, especialmente en crecimiento y rentabilidad, lo que sugiere diferencias en la gestión y
en los resultados alcanzados. En conjunto, los datos muestran un comportamiento relativamente
estable, con variabilidad suficiente para sustentar el análisis inferencial posterior.
Finalmente, se aplicaron técnicas estadísticas inferenciales producto de los datos
obtenidos de la encuesta con el objetivo de determinar la relación entre las variables analizadas.
Tabla 5
Análisis de correlación y regresión lineal
Variable
dependiente r (Pearson) β
(estandarizado)
Error
estándar t Valor p Significancia
Rentabilidad
(ROA %) 0,62 0,58 0,14 4,21 < 0,01 Significativo
Crecimiento de
ingresos (%) 0,71 0,66 0,12 5,38 < 0,001 Altamente
significativo
Eficiencia
operativa 0,54 0,49 0,16 3,06 < 0,01 Significativo
Fuente: Elaboración propia (2026).
Los resultados del análisis evidencian una relación positiva y estadísticamente
significativa entre la inversión en marketing digital y las variables de desempeño financiero. La
mayor asociación se observa en el crecimiento de ingresos (r = 0,71; β = 0,66; p < 0,001), lo que
indica un impacto más fuerte de la inversión digital en esta dimensión. Asimismo, la rentabilidad
(ROA) y la eficiencia operativa presentan relaciones significativas, con coeficientes moderados
que confirman la incidencia positiva del marketing digital en el desempeño empresarial.
En cuanto a la validación de la hipótesis general del estudio, los valores de significancia
estadística (p < 0,05) obtenidos en las relaciones analizadas permitieron contrastar empíricamente
la asociación entre las variables, evidenciando resultados estadísticamente significativos dentro
del nivel de confianza establecido. Los valores del estadístico t y los niveles de significancia
refuerzan la solidez del modelo estimado, evidenciando que los resultados no son producto del
azar. Estos hallazgos permiten validar empíricamente la relación planteada entre las variables,
confirmando que la inversión en marketing digital constituye un factor relevante en la explicación
del desempeño financiero de las empresas analizadas.
Tabla 6
Modelo de regresión general
Indicador Valor
R² 0,48
R² ajustado 0,45
F 18,72
Valor p (modelo) < 0,001
Fuente: Elaboración propia (2026).
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 576
El modelo de regresión presenta un coeficiente de determinación R² de 0,48, lo que indica
que aproximadamente el 48% de la variabilidad del desempeño financiero es explicado por la
inversión en marketing digital. El R² ajustado (0,45) confirma la consistencia del modelo,
evidenciando un adecuado nivel de ajuste para estudios en el ámbito empresarial. Asimismo, el
valor del estadístico F (18,72) y el nivel de significancia (p < 0,001) demuestran que el modelo
es globalmente significativo, validando su capacidad explicativa. En conjunto, estos resultados
respaldan la pertinencia del modelo propuesto y confirman la incidencia del marketing digital
sobre el desempeño financiero de las empresas analizadas.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos evidencian la existencia de una relación positiva y
estadísticamente significativa entre la inversión en marketing digital y el desempeño financiero
de las PYMES del sector turístico ecuatoriano, particularmente en indicadores como el
crecimiento de ingresos y la rentabilidad. Este hallazgo respalda la premisa de que las estrategias
digitales trascienden su función promocional y se configuran como un factor determinante en la
generación de valor económico. En este sentido, los resultados son consistentes con lo planteado
por Dwivedi et al. (2021) y Li et al. (2021), quienes sostienen que el marketing digital, apoyado
en el uso estratégico de datos y plataformas tecnológicas, contribuye significativamente al
fortalecimiento del desempeño organizacional.
Los hallazgos se alinean con el enfoque basado en recursos y capacidades, en el que la
inversión en marketing digital puede interpretarse como un recurso intangible que, al ser
gestionado de manera eficiente, genera ventajas competitivas sostenibles. En concordancia,
Ismagilova et al. (2020) y Harrigan et al. (2021) señalan que la interacción continua con los
clientes en entornos digitales favorece la fidelización y mejora la captación de nuevos segmentos
de mercado, lo que se traduce en impactos positivos en los resultados financieros. Asimismo, se
observó que los segmentos con mayor intensidad de inversión, como los establecimientos de
alojamiento, presentan indicadores superiores de desempeño, lo cual refuerza la relación entre
capacidad digital y resultados económicos.
No obstante, los resultados también evidencian que esta relación no es homogénea, lo que
sugiere la incidencia de factores adicionales como el nivel de madurez digital, la calidad de las
estrategias implementadas y la capacidad de análisis de datos. Este comportamiento coincide con
lo señalado por Mero et al. (2019) y Saura et al. (2021), quienes advierten que la inversión en
marketing digital, por sí sola, no garantiza mejoras en el desempeño si no está acompañada de
una adecuada planificación estratégica y un uso eficiente de la información. En este contexto, los
hallazgos adquieren especial relevancia en el entorno ecuatoriano, donde la evidencia empírica
aún es limitada, aportando elementos que permiten comprender cómo las decisiones de inversión
en marketing digital inciden en el desempeño financiero de las PYMES del sector turístico.
El modelo de regresión presenta un coeficiente de determinación R² de 0,48, lo que indica
que aproximadamente el 48% de la variabilidad del desempeño financiero es explicado por la
inversión en marketing digital. El R² ajustado (0,45) confirma la consistencia del modelo,
evidenciando un adecuado nivel de ajuste para estudios en el ámbito empresarial. Asimismo, el
valor del estadístico F (18,72) y el nivel de significancia (p < 0,001) demuestran que el modelo
es globalmente significativo, validando su capacidad explicativa. En conjunto, estos resultados
respaldan la pertinencia del modelo propuesto y confirman la incidencia del marketing digital
sobre el desempeño financiero de las empresas analizadas.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos evidencian la existencia de una relación positiva y
estadísticamente significativa entre la inversión en marketing digital y el desempeño financiero
de las PYMES del sector turístico ecuatoriano, particularmente en indicadores como el
crecimiento de ingresos y la rentabilidad. Este hallazgo respalda la premisa de que las estrategias
digitales trascienden su función promocional y se configuran como un factor determinante en la
generación de valor económico. En este sentido, los resultados son consistentes con lo planteado
por Dwivedi et al. (2021) y Li et al. (2021), quienes sostienen que el marketing digital, apoyado
en el uso estratégico de datos y plataformas tecnológicas, contribuye significativamente al
fortalecimiento del desempeño organizacional.
Los hallazgos se alinean con el enfoque basado en recursos y capacidades, en el que la
inversión en marketing digital puede interpretarse como un recurso intangible que, al ser
gestionado de manera eficiente, genera ventajas competitivas sostenibles. En concordancia,
Ismagilova et al. (2020) y Harrigan et al. (2021) señalan que la interacción continua con los
clientes en entornos digitales favorece la fidelización y mejora la captación de nuevos segmentos
de mercado, lo que se traduce en impactos positivos en los resultados financieros. Asimismo, se
observó que los segmentos con mayor intensidad de inversión, como los establecimientos de
alojamiento, presentan indicadores superiores de desempeño, lo cual refuerza la relación entre
capacidad digital y resultados económicos.
No obstante, los resultados también evidencian que esta relación no es homogénea, lo que
sugiere la incidencia de factores adicionales como el nivel de madurez digital, la calidad de las
estrategias implementadas y la capacidad de análisis de datos. Este comportamiento coincide con
lo señalado por Mero et al. (2019) y Saura et al. (2021), quienes advierten que la inversión en
marketing digital, por sí sola, no garantiza mejoras en el desempeño si no está acompañada de
una adecuada planificación estratégica y un uso eficiente de la información. En este contexto, los
hallazgos adquieren especial relevancia en el entorno ecuatoriano, donde la evidencia empírica
aún es limitada, aportando elementos que permiten comprender cómo las decisiones de inversión
en marketing digital inciden en el desempeño financiero de las PYMES del sector turístico.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 577
CONCLUSIONES
El estudio confirma que la inversión en marketing digital constituye un factor relevante
en la explicación del desempeño financiero de las PYMES del sector turístico ecuatoriano. La
evidencia obtenida demuestra que las empresas que destinan mayores recursos a estrategias
digitales presentan mejores niveles de rentabilidad, crecimiento de ingresos y eficiencia operativa,
lo que resalta la importancia del marketing digital como una herramienta estratégica dentro de la
gestión empresarial contemporánea.
Desde una perspectiva práctica, los resultados sugieren que la asignación de recursos
hacia canales digitales no solo fortalece la visibilidad y posicionamiento de las empresas, sino
que también contribuye de manera directa a la generación de valor económico. En este sentido,
el marketing digital trasciende su función tradicional de promoción para consolidarse como un
elemento clave en la toma de decisiones financieras, especialmente en sectores altamente
competitivos como el turístico. Esto implica que los gestores empresariales deben adoptar un
enfoque más analítico y orientado a resultados en la planificación de sus inversiones digitales.
El estudio aporta como elemento novedoso la integración de variables de marketing y
finanzas en un contexto empírico específico, evidenciando la relación existente entre ambas
dimensiones en el entorno de las PYMES turísticas ecuatorianas. A diferencia de otros enfoques
que analizan estas variables de manera aislada, la presente investigación permite comprender su
interacción y su impacto conjunto en el desempeño organizacional, lo que contribuye al desarrollo
de la literatura en el ámbito de la gestión empresarial y el marketing digital.
En relación con investigaciones previas, los resultados coinciden con aquellos estudios
que sostienen la existencia de una relación positiva entre la inversión en marketing y los resultados
financieros, aunque también ponen de manifiesto que dicha relación depende de factores
contextuales y de gestión. En este sentido, se reconoce que no todas las empresas obtienen los
mismos beneficios de sus inversiones digitales, lo que sugiere la necesidad de considerar variables
adicionales como la calidad de la estrategia, el nivel de adopción tecnológica y la capacidad de
análisis de datos.
En cuanto a las limitaciones del estudio, se reconoce que el tamaño de la muestra y el tipo
de muestreo no probabilístico por conveniencia pueden restringir la generalización de los
resultados. Asimismo, el uso de información secundaria y la aproximación a la medición de la
inversión en marketing digital pueden introducir cierto grado de variabilidad en los datos
analizados. No obstante, estas condiciones no invalidan los hallazgos obtenidos, dado que la
información proviene de fuentes oficiales y el análisis estadístico aplicado permite establecer
relaciones consistentes entre las variables.
A partir de los resultados alcanzados, se abren diversas líneas para futuras
investigaciones, entre las que se destacan la incorporación de muestras más amplias y
CONCLUSIONES
El estudio confirma que la inversión en marketing digital constituye un factor relevante
en la explicación del desempeño financiero de las PYMES del sector turístico ecuatoriano. La
evidencia obtenida demuestra que las empresas que destinan mayores recursos a estrategias
digitales presentan mejores niveles de rentabilidad, crecimiento de ingresos y eficiencia operativa,
lo que resalta la importancia del marketing digital como una herramienta estratégica dentro de la
gestión empresarial contemporánea.
Desde una perspectiva práctica, los resultados sugieren que la asignación de recursos
hacia canales digitales no solo fortalece la visibilidad y posicionamiento de las empresas, sino
que también contribuye de manera directa a la generación de valor económico. En este sentido,
el marketing digital trasciende su función tradicional de promoción para consolidarse como un
elemento clave en la toma de decisiones financieras, especialmente en sectores altamente
competitivos como el turístico. Esto implica que los gestores empresariales deben adoptar un
enfoque más analítico y orientado a resultados en la planificación de sus inversiones digitales.
El estudio aporta como elemento novedoso la integración de variables de marketing y
finanzas en un contexto empírico específico, evidenciando la relación existente entre ambas
dimensiones en el entorno de las PYMES turísticas ecuatorianas. A diferencia de otros enfoques
que analizan estas variables de manera aislada, la presente investigación permite comprender su
interacción y su impacto conjunto en el desempeño organizacional, lo que contribuye al desarrollo
de la literatura en el ámbito de la gestión empresarial y el marketing digital.
En relación con investigaciones previas, los resultados coinciden con aquellos estudios
que sostienen la existencia de una relación positiva entre la inversión en marketing y los resultados
financieros, aunque también ponen de manifiesto que dicha relación depende de factores
contextuales y de gestión. En este sentido, se reconoce que no todas las empresas obtienen los
mismos beneficios de sus inversiones digitales, lo que sugiere la necesidad de considerar variables
adicionales como la calidad de la estrategia, el nivel de adopción tecnológica y la capacidad de
análisis de datos.
En cuanto a las limitaciones del estudio, se reconoce que el tamaño de la muestra y el tipo
de muestreo no probabilístico por conveniencia pueden restringir la generalización de los
resultados. Asimismo, el uso de información secundaria y la aproximación a la medición de la
inversión en marketing digital pueden introducir cierto grado de variabilidad en los datos
analizados. No obstante, estas condiciones no invalidan los hallazgos obtenidos, dado que la
información proviene de fuentes oficiales y el análisis estadístico aplicado permite establecer
relaciones consistentes entre las variables.
A partir de los resultados alcanzados, se abren diversas líneas para futuras
investigaciones, entre las que se destacan la incorporación de muestras más amplias y
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 578
representativas, el análisis de sectores económicos adicionales, así como la inclusión de variables
moderadoras que permitan profundizar en la comprensión de la relación entre marketing digital y
desempeño financiero. De igual forma, resulta pertinente explorar enfoques cualitativos que
complementen el análisis cuantitativo y aporten una visión más integral del fenómeno estudiado.
En conclusión, la investigación demuestra que existe una relación positiva y significativa
entre la inversión en marketing digital y el desempeño financiero de las PYMES del sector
turístico ecuatoriano, confirmando el objetivo planteado y validando la hipótesis de estudio. Estos
resultados consolidan la relevancia del marketing digital como un componente estratégico en la
gestión empresarial y destacan su potencial para contribuir al fortalecimiento financiero de las
organizaciones en contextos altamente dinámicos y competitivos.
representativas, el análisis de sectores económicos adicionales, así como la inclusión de variables
moderadoras que permitan profundizar en la comprensión de la relación entre marketing digital y
desempeño financiero. De igual forma, resulta pertinente explorar enfoques cualitativos que
complementen el análisis cuantitativo y aporten una visión más integral del fenómeno estudiado.
En conclusión, la investigación demuestra que existe una relación positiva y significativa
entre la inversión en marketing digital y el desempeño financiero de las PYMES del sector
turístico ecuatoriano, confirmando el objetivo planteado y validando la hipótesis de estudio. Estos
resultados consolidan la relevancia del marketing digital como un componente estratégico en la
gestión empresarial y destacan su potencial para contribuir al fortalecimiento financiero de las
organizaciones en contextos altamente dinámicos y competitivos.
Vol. 13/ Núm. 2 2026 pág. 579
REFERENCIAS
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Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V. K.,
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