Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 490
https://doi.org/10.69639/arandu.v11i1.233
La relación marca consumidor de los servicios de telefonía
móvil, en estudiantes de la Universidad UPEC de la ciudad de
Tulcán
The consumer brand relationship of mobile telephony services in students of UPEC
University in the city of Tulcan
Verónica Alejandra Burbano Hernández
verito_vm12@hotmail.com
Universidad Politécnica Estatal del Carchi – Posgrado
Ecuador
Fernando Javier Villarreal Salazar
https://orcid.org/0000-0002-0611-4370
Universidad Politécnica Estatal Del Carchi
Tulcan, Carchi, Ecuador
Artículo recibido: 20 mayo 2024 - Aceptado para publicación: 26 junio 2024
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar
RESUMEN
Este estudio presenta y pone a prueba un marco teórico integrador de la relación consumidor-
marca desde la perspectiva de factores y atributos de la gestión de marca de carácter cognitivo y
afectivo. El propósito del estudio fue comprender cómo aquellos atributos y dimensiones que
son parte de la marca influyen en la construcción de la relación marca-consumidor a largo plazo
y cómo dentro de esta relación se pueden dar dos consecuencias deseadas y positivas: la lealtad
y la defensa. Además, se buscó probar si el nivel de importancia de la categoría del servicio
donde se desenvuelve la marca puede favorecer la percepción que el consumidor tiene sobre la
misma. Se aplicó un enfoque cuantitativo de corte transversal y de tipo descriptivo. Las
variables analizadas superaron las pruebas de validez y fiabilidad, cuya comprobación se realizó
mediante un análisis de correlación y análisis factorial para probar las hipótesis. Los resultados
indican que, mientras los estudiantes de la Universidad UPEC valoran ciertos atributos positivos
de la marca, como la similitud con su yo, el carácter distintivo y el prestigio, las percepciones
sobre los beneficios sociales, la calidez de la marca, las experiencias memorables y la
participación en la categoría del producto tienden a ser neutrales, lo que indica áreas potenciales
de mejora. La relación marca-consumidor muestra que, en promedio, los consumidores están de
acuerdo en que son fieles a la marca, pero adoptan una postura neutral en cuanto a defenderla
activamente. Fortalecer estos atributos podría tener un impacto positivo en la fidelidad, defensa y
compromiso con la marca. Este análisis subraya la importancia de una gestión integral de la
marca que aborde todas las dimensiones relevantes para construir relaciones sólidas y duraderas
con los consumidores.
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Palabras clave: atributos de marca, relación consumidor, experiencia de marca,
identificación de marca, comportamiento del consumidor
ABSTRACT
This study presents and tests an integrative theoretical framework of the consumer-brand
relationship from the perspective of cognitive and affective brand management factors and
attributes. The purpose of the study was to understand how those attributes and dimensions that
are part of the brand influence the construction of the long-term brand-consumer relationship
and how within this relationship two desired and positive consequences can occur: loyalty and
advocacy. In addition, we sought to test whether the level of importance of the service category
in which the brand operates can favor the consumer's perception of the brand. A quantitative,
cross-sectional, descriptive approach was applied. The variables analyzed passed the validity
and reliability tests, which were verified by means of a correlation analysis and factor analysis
to test the hypotheses. The results indicate that while UPEC University students value certain
positive attributes of the brand, such as similarity to their self, distinctiveness and prestige,
perceptions of social benefits, brand warmth, memorable experiences and product category
involvement tend to be neutral, indicating potential areas for improvement. The brand-consumer
relationship shows that, on average, consumers agree that they are loyal to the brand, but take a
neutral stance on actively defending it. Strengthening these attributes could have a positive
impact on brand loyalty, advocacy and engagement. This analysis underscores the importance of
comprehensive brand management that addresses all relevant dimensions to build strong and
lasting relationships with consumers.
Keywords: brand attributes, consumer relationship, brand experience, brand
identification, consumer behavior
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la marca puede ser considerada un tema relevante en los estudios de
marketing y es una prioridad gerencial debido a la creciente tendencia a considerarla un activo
intangible valioso para las empresas (Gordillo & Carrasco, 2020). Es por ello que la
investigación sobre las relaciones de los consumidores con las marcas ha recibido atención de
académicos y profesionales (Wallace et al., 2022), debido a que las organizaciones se están
centrando fuertemente en la construcción de relaciones a largo plazo entre el consumidor y la
marca (Kumar & Kaushik, 2020).
La relación marca-consumidor a largo plazo refuerza la identificación del consumidor con
la marca y motiva un sentido de pertenencia y lealtad (Wilk et al., 2021), donde incluso los
clientes dedican tiempo y esfuerzo a recomendar, promover o respaldar una marca (Stokburger-
Sauer et al., 2012).
En este sentido, se considera importante evaluar los factores de marca postulados en el
artículo científico titulado “Drivers of consumer-brand identification” (Stokburger-Sauer et al.,
2012), los cuales son el resultado de una investigación profunda con diferentes bases teóricas
sobre la marca (Wallace et al., 2022), el comportamiento del consumidor, la teoría de la
distintividad y la teoría de la identificación social. Estas variables de atributos de la marca se
desagregan de manera comprensible en tres subvariables principalmente cognitivas (identidad
propia de la marca con el usuario, su distintividad y el prestigio), así como tres factores
afectivamente relacionados con la marca: beneficios sociales, calidez y experiencias
memorables de la marca (Cheung et al., 2021).
Es interesante cómo, a través de la reunión de estos factores tanto cognitivos como
experienciales (Gamboa Salcedo et al., 2021), podemos evaluar la relación con el consumidor
desde una perspectiva más amplia. Por ejemplo, al momento de evaluar tanto la identidad de
marca percibida como la autoidentidad del consumidor (Stokburger-Sauer et al., 2012), se buscó
entender cómo las emociones desempeñan un papel importante (Nadeem et al., 2021) en la
configuración de la toma de decisiones del consumidor al comprar un producto o una marca
(Cheng & Jiang, 2022), al percibirla como buena o mala (Roy et al., 2019) y poder medir esta
influencia en el comportamiento y pensamiento de los clientes hacia una marca (Han et al.,
2021).
Además, no es menos cierto que otras investigaciones han desarrollado el estudio de
factores de manera individual (Gordillo & Carrasco, 2020), pero en esta investigación se
encuentra un reto interesante en aplicarlo a diferentes industrias, ubicaciones y universos, es
decir, un contexto demográfico totalmente diferente, y poder evaluar cómo aquellos atributos de
marca pueden ser percibidos de manera diferente por una cultura, al igual que tomar un grupo
joven cuyos intereses y opiniones están basados en nuevas formas de pensar y están inmersos
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 493
más en la socialización e interacción digital.
La investigación está planteada de una manera que permita evaluar cuál de todos estos
atributos de marca tiene un impacto positivo que favorece en mayor medida el desarrollo de una
relación entre la marca y el consumidor, y si el hecho de que los clientes estén más implicados
con la categoría del producto hace más fuerte esa conexión (Youn & Dodoo, 2021), lo que
finalmente se podrá ver en dos importantes consecuencias favorables para la empresa: la lealtad
y la defensa de la marca, que son importantes indicadores de una relación marca-consumidor
fuerte e incluso a largo plazo (Pinto & Brandão, 2020).
Las hipótesis planteadas son las siguientes:
Hipótesis Ho: Los factores o atributos de la gestión de marca no son favorables en la
relación con el consumidor a largo plazo.
Hipótesis H1: Los factores o atributos de la gestión de marca son favorables en la
relación con el consumidor a largo plazo.
Antecedentes teóricos y desarrollo conceptual
Factores o Atributos de la Gestión de Marca
“La gestión de la experiencia de cada cliente es quizás el ingrediente más importante
en la construcción de relación con la marca.(Armstrong & Philip, 2013)
Las empresas necesitan tomar decisiones sobre el posicionamiento de marca, la selección
del nombre, su patrocinio y su desarrollo (Roy et al., 2019). Por ello, a través de la gestión de
marca, también conocida como “branding”, realizan una serie de estrategias enfocadas en los
elementos de la marca con la finalidad de multiplicar su valor, fomentando la confianza en la
marca (Hoyos, 2016), creando experiencias significativas (Han et al., 2021), promoviendo la
interacción (Pina & Dias, 2021) y las recomendaciones de los clientes, lo que se traducirá en
impulsar más ventas y conversiones de clientes fieles (Armstrong & Philip, 2013). Es por ello
que algunas corrientes de investigación sobre consumidores sugieren que una marca debería
actuar como un agente “activo” y “personalizado” en la relación consumidor-marca (Bairrada et
al., 2019).
Según la teoría de la identidad social, los individuos tienden a mejorar su autoidentidad y
autoestima identificándose con un grupo social específico, el cual está motivado por la
satisfacción de varias necesidades (Kumar & Kaushik, 2020). Así, el estudio de Stokburger-Sauer
et al. (2012) sostiene que la identificación con una marca probablemente esté relacionada con el
grado en que la marca, primero, tiene una personalidad similar a la suya; segundo, es única; y
tercero, es prestigiosa. Estos puntos se describen como un conjunto de dimensiones cognitivas
que buscan explicar cómo los atributos del producto y los beneficios de la marca despiertan un
estado psicológico donde el cliente percibe, siente y valora su pertenencia a una marca (Roy et
al., 2019), fortaleciendo la credibilidad percibida y la simpatía de la marca (Cheung et al., 2020),
mejorando su satisfacción y la relación cliente-marca.
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Entendiendo que los consumidores están expuestos a información relacionada con la
marca todo el tiempo y que sus percepciones cognitivas y afectivas se pueden provocar
simultáneamente, la literatura también propone tres factores adicionales como predictores de la
relación consumidor- marca: el grado de las interacciones con una marca que les ayuda a
conectar con otras personas importantes; la percepción de una marca en términos cálidos y
emocionales en lugar de fríos y racionales; y los buenos recuerdos de sus experiencias de
consumo (Stokburger-Sauer et al., 2012). Estos últimos tres atributos de marca tienen una
influencia más cargada de afecto, que puede tener un impacto significativo en el
comportamiento de compra, debido a que las marcas son cosas que consumimos, a menudo a lo
largo del tiempo y de forma repetida, y asociadas a los aspectos de la propia experiencia de
consumo forman parte integral del motivo por el que nos identificamos con algunas marcas y no
con otras.
Similitud Marca yo
La teoría de la marca menciona que los objetos inanimados que componen imágenes de
marca a menudo están personificados y se les otorgan personalidades o identidades (Stokburger-
Sauer et al., 2012). Otros aportes teóricos sobre investigaciones del comportamiento del
consumidor afirman que aquellos productos o servicios donde la comunicación de marca induce
al hedonismo intentan apoyar la imaginación de los espectadores (Le, 2021). Es decir, los
consumidores, consciente o inconscientemente, consideran sus posesiones como parte de su
identidad (Mandler et al., 2020). Los consumidores tienden a acercarse a las marcas haciendo
comparaciones entre su propio concepto de sí mismos y las imágenes de las marcas (Zhang et
al., 2020), que pueden representar emociones fuertes, como placer, alegría, amor, pasión, etc.
Por lo cual, esa similitud a la marca se basa en un profundo deseo de preservar la seguridad, se
apegan emocionalmente a las marcas, establecen relaciones profundas y significativas con ellas
y utilizan las marcas para expresarlo (Pina & Dias, 2021).
La teoría de la identidad social conceptualiza como "un acto activo, selectivo y
vocacional motivado por la satisfacción de una o más necesidades autodefinidas" (Kumar &
Kaushik, 2020). Por lo tanto, cuando una persona elogia la marca con la que es compatible
(Büyükdağ & Kitapci, 2021), el consumidor siente también que se está exaltando su
personalidad (Safeer et al., 2021). Por ello, si el individuo desarrolla fuertes sentimientos de
identificación con la marca, es importante evaluar su influencia en la relación con el
consumidor.
H
1
: A mayor similitud entre la marca y las propias características (yo) mayor desarrollo
de la construcción de la relación consumidor-marca a largo plazo.
Carácter Distintivo de la marca
Los especialistas en marketing creen que las marcas deben tener cualidades que las
distingan de otros competidores, es decir, una estrategia de posicionamiento distintivo (Zhang et
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al., 2020). Buscan comunicar los beneficios simbólicos de las marcas (Pinto & Brandão, 2020),
que pueden ser tanto funcionales como emocionales o sociales (Toledo Alarcón, 2020). Dentro
de la teoría de la distintividad óptima de Brewer (1991), se sugiere que las personas intentan
resolver la tensión fundamental entre su necesidad de ser similares a los demás y la de ser únicos
(Stokburger-Sauer et al., 2012). Por ello, los consumidores buscan productos o marcas
posicionadas con características de identificación únicas para satisfacer sus autopercepciones de
singularidad (Zhang et al., 2020), lo que los impulsaría a tomar decisiones de compra y a mantener
una relación duradera con la marca.
La importancia de evaluar este factor radica en entender cómo las marcas consiguen que
el consumidor encuentre en ellas esa expresión de “singularidad”, a través de la cual el
consumidor fortalece su autoconcepto y, en consecuencia, busca mantener una constante
proximidad con su marca de interés.
H
2
: Establecer una personalidad de marca distintiva puede ayudar a desarrollar una
relación marca-consumidor a largo plazo.
Prestigio de la marca
El prestigio de la imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores
tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que estos conservan en su
memoria con un significado (Lane Keller, 2008, p. 51). A las personas les gusta verse a sí
mismas de manera positiva y, por ende, buscarán relacionarse con círculos sociales prestigiosos
donde están incluidas también las organizaciones. El ego del consumidor se desarrolla a partir
del prestigio y la imagen de la marca, lo que potencia la lealtad. El prestigio de la marca ayudará
a los consumidores a tomar más fácilmente su decisión final (Le, 2021). Este aspecto tiene su
base en el ámbito del comportamiento del consumidor, que se refiere a la incorporación de
productos y servicios que reflejan positivamente en el sentimiento de sí mismo (Stokburger-
Sauer et al., 2012).
En términos más generales, este factor busca medir un índice de valoración positiva que
hacen los usuarios o clientes sobre una marca y su intención de mantener una relación con ella.
H
3
: El prestigio que proyecte una marca puede ayudar a desarrollar una relación marca-
consumidor a largo plazo.
Beneficios sociales de la marca
Los consumidores tienen mayor preferencia por productos o marcas socialmente
beneficiosas (Büyükdağ & Kitapci, 2021), debido a que no solo compran bienes o servicios
porque los necesitan, sino también porque las marcas son importantes portadoras de significado
social y cultural (Diamond et al., 2009). Es decir, son usadas como referencia para ganar estatus o
reforzar su pertenencia a un grupo que comparte creencias y valores (Villanueva & Toro, 2018,
p. 149). Los consumidores tienden a comprar productos si creen que sus amigos, colegas o
familiares los aprobarán o comprarán el mismo tipo de producto, lo que se conoce como
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influencia de un grupo de referencia (Le, 2021).
En una sociedad hiperconectada, las marcas actúan como catalizadores de interacciones
sociales entre consumidores (Yoshida et al., 2021), ya sea en redes sociales, el boca a boca o
grupos de referencia (Ozdemir et al., 2020). Las interacciones sociales estrechas y continuas
permiten a los consumidores conocerse y compartir experiencias de consumo (Yoshida et al.,
2021), motivando la creación de vínculos afectivos (Otero Gómez & Giraldo Pérez, 2023). Por
ello, es probable que si la marca conecta desde estas comunidades pueda producir asociaciones
más positivas, resultando ser más atractiva (Büyükdağ & Kitapci, 2021) para crear una relación
más profunda con el cliente.
Investigaciones sobre marketing relacional consideran que la construcción de la marca,
abordada desde la teoría de la identidad social (Kaur et al., 2020), ofrece una lente teórica
adecuada para explicar o predecir el comportamiento del consumidor entendiendo el
autoconcepto de un individuo obtenido también por su pertenencia a un grupo social relacionado
(Pina & Dias, 2021). Por medio de esta investigación se espera que los hallazgos dimensionen la
importancia que tienen los beneficios sociales como parte de la creación de valor de una marca
para la construcción de compromiso, lealtad o defensa por ser un factor cargado de afectividad.
H
4
: Los beneficios de vínculos de interacción social entre otros usuarios de la marca puede
ayudar a desarrollar una relación marca-consumidor a largo plazo
Calidez de la marca
El valor de marca se define como un conjunto de activos y pasivos de la marca que están
vinculados al nombre y símbolo de la marca (Aaker, 1996). Las marcas antropomorfizadas a
menudo ofrecen figuras adorables, confiables e íntimas a los consumidores (Alguacil et al., 2019).
Las marcas deben centrarse en crear experiencias relacionadas con el estilo de vida del
consumidor y su personalidad (Sheth, 2021), poniendo énfasis en los desencadenantes sensoriales
y de orientación estética que activan los sentidos humanos. La percepción de la característica de
calidez en una marca abarca intensas conexiones psicológicas y emocionales durante todo el
proceso de compra (Pina & Dias, 2021). La apariencia es un pilar insustituible para cimentar la
confianza del consumidor en una marca, ya que va más allá de un efecto deslumbrante (Villanueva
& Toro, 2018). Los estímulos visuales tienden a retenerse más fácilmente en la mente de los
consumidores (Husain et al., 2022), pues la calidez de marca les transmite una sensación de
seguridad y protección.
Con este antecedente, es probable que una marca que se perciba en términos cálidos y
emocionales, en lugar de fríos y racionales, tenga un mayor impacto en la relación con el
consumidor.
H
5
: A mayor percepción de que una marca tiene una personalidad cálida (frente a fría),
mayor será la relación del consumidor con esa marca.
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Experiencias memorables de la marca
Las marcas deben ser memorables y ser capaces de arrancar del consumidor una sonrisa,
una sensación, un gesto positivo (Toledo Alarcón, 2020) para que, de alguna manera, resuenen
con él (Roggeveen et al., 2021). La experiencia entre el consumidor y la marca se construye en
todos los momentos de contacto (Cheung et al., 2020), por lo que las empresas buscan cuidar
que esa experiencia sea satisfactoria (Trivedi & Sama, 2020), a tal punto que el trato con la
marca se convierta en un ritual esperado y deseado (Villanueva & Toro, 2018).
La teoría de la atribución propone que los pensamientos de las personas sobre las causas
de incidentes o eventos pasados que experimentaron influirían en su respuesta y
comportamiento posteriores (Safeer et al., 2021). Debido a que los consumidores se enfrentan
constantemente a una variedad de opciones de mercado, brindar buenas experiencias a los
consumidores se vuelve de suma importancia (Nadeem et al., 2021). Las empresas usan el
marketing sensorial con un branding sensorial, creando relatos en torno a la experiencia de
compra y expandiendo el papel de la marca (Toledo Alarcón, 2020), creando una distinción
asociada a la emoción y experiencia (Hsieh et al., 2021) como una de las principales formas de
diferenciación entre empresas (Pina & Dias, 2021).
Los estudiosos del marketing reconocen que es probable que los consumidores
desarrollen y preserven sus relaciones con una marca que asocien a experiencias más
memorables. Es importante entender por qué existen marcas que no llegan a ocupar un lugar
destacado en la memoria, a pesar de ser de consumo diario, y hay otras que, aunque se utilicen
con poca frecuencia, pueden dejar una huella y una carga afectiva en la conciencia del
consumidor a largo plazo.
H6: Las experiencias memorables asociadas al contacto con la marca puede ayudar a
desarrollar una relación marca-consumidor a largo plazo
Participación categoría producto como moderador
El conocimiento de la marca es la capacidad que tiene un consumidor de reconocer o
recordar una marca y, si esta es parte de una determinada categoría de producto o servicio que le
resulte realmente importante, le será más fácil reconocerla (Stokburger-Sauer et al., 2012), ya
que la asociará a situaciones de uso específicas. Esto fortalece las interacciones entre
consumidores y marcas (Cheung et al., 2020). La segmentación de clientes se considera una
herramienta clave para el conocimiento de diferentes grupos de clientes (Kotler, 2009). Existen
categorías en las cuales el comportamiento reflexivo, analítico y consciente del consumidor es el
que motiva y conduce a tomar decisiones de compra y uso de la marca (Otero Gómez & Giraldo
Pérez, 2023). Es decir, tienen una relación causal cuando los clientes están más implicados con
la categoría de los productos.
H
7
: Cuanto mayor sea la participación de un consumidor en la categoría del producto a la
que pertenece una marca, mayor será la relación entre: la similitud entre el usuario y la marca; el
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carácter distintivo de la marca; el prestigio de la marca; el valor social de la marca; la calidez de
la marca; y, las experiencias memorables con la marca.
Relación Marca Consumidor
La teoría de la relación consumidor-marca se basa en las premisas de que los individuos
desarrollan varios tipos de relaciones con diferentes personas con las que interactúan (Kumar &
Kaushik, 2020). En el ámbito comercial, esa interacción se da porque los consumidores no solo
compran productos y servicios, sino también sus marcas (Han et al., 2021). Se crea un sentimiento
de afinidad psicológica asociado a experiencias positivas de la marca (Trivedi & Sama, 2020).
Estos elementos hacen que se cree de forma voluntaria una conexión entre el individuo y una
marca (Kim et al., 2020). Desde la perspectiva de los consumidores, las relaciones favorables y
efectivas con la marca les brindan una vía para reducir el costo de cambio (Kumar & Kaushik,
2020). Por ello, las marcas son consideradas como socios activos para los consumidores y las
organizaciones (Otero Gómez & Giraldo Pérez, 2023), comparando las relaciones de marca
duraderas con una especie de matrimonios monógamos (Moorlock et al., 2023).
Las marcas luchan por diferenciarse en un mercado saturado (Han et al., 2021) y se
vuelve cada vez más importante buscar esa interacción con el consumidor que va más allá de lo
simplemente instrumental (Villanueva & Toro, 2018, p. 148), ya que es algo más complejo (Wilk
et al., 2021). La creación de una relación con el consumidor transita desde un proceso
transaccional hasta el surgimiento de conexiones emocionales (Lo, 2020). Las organizaciones
exitosas han cambiado su enfoque del marketing transaccional al marketing relacional (Cheng &
Jiang, 2022) debido a las varias ventajas que les puede proporcionar una relación rica,
significativa y duradera (Husainet al., 2022). Esto explica por qué las marcas se internalizan en la
identidad del consumidor (Otero Gómez & Giraldo Pérez, 2023) y trabajan en lograr un
paralelismo a una dimensión más humana (Pinto & Brandão, 2020), aumentando así su valor
intangible (Han et al., 2021).
El marco de relación de marca ofrece una serie de oportunidades a los investigadores para
estudiar y explorar los vínculos con los consumidores (Kumar & Kaushik, 2020). En algunos
antecedentes investigativos se postula que no se puede determinar que exista un único elemento
que produzca una relación duradera entre marca y audiencia (Gordillo & Carrasco, 2020), ya que
pueden ocurrir diferentes formas de intensidad en las relaciones entre el consumidor y la marca,
dependiendo de qué tan personal, cercana o profunda se perciba la conexión o vínculo (Youn &
Dodoo, 2021). Por ejemplo, los consumidores que se identifican con una marca tienen más
probabilidades de ser leales a la marca e incluso dedicar tiempo a comportamientos como
recomendar una marca (Wilk et al., 2021).
Fidelidad Marca
La relación positiva entre marca y consumidor, asociada a los factores o atributos de marca,
puede llegar a predecir el comportamiento leal hacia la marca, el cual se define como un patrón
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de comportamiento del consumidor mediante el cual los consumidores exhiben su relación con
una marca (Nadeem et al., 2021). Este comportamiento se manifiesta a través del compromiso
de volver a comprar un producto o servicio preferido de manera constante en el futuro,
provocando así compras repetitivas (Le, 2021), lo que conduce a una ventaja competitiva
sostenible (Lutz & Weitz, 2010) para una marca. A medida que los consumidores interactúan
constantemente, su relación se vuelve más íntima y estable (Yoshida et al., 2021). Cuando los
consumidores perciben que su marca les brinda seguridad, desarrollan un sentido de fidelidad
que incluso puede resistir la presión generada por las marcas competidoras, evitando activamente
su separación (Grisaffe & Nguyen, 2011).
La importancia conceptual y práctica de examinar la fidelidad dentro de la relación
marca- consumidor se basa en la medida en que esta produce valiosos resultados a favor de la
marca.
H
8
: Cuando se desarrolla una relación a largo plazo entre la marca y el consumidor más
leal será a ella.
Defensa Marca
Uno de los principales efectos de la relación marca-consumidor a largo plazo deseados
por las organizaciones es lograr posicionarse mediante sus mejores características y atributos en
la satisfacción de las necesidades de sus clientes (Mejía-Vayas et al., 2020), alentando así a los
consumidores a vincularse con la marca y desarrollar emociones tan positivas (Safeer et al., 2021)
que los motive a "defender" y hablar en nombre de la marca (Wilk et al., 2021).
De igual manera, la teoría de la identificación organizacional menciona que los
consumidores con una alta identificación de marca tienen más probabilidades de devolverle un
favor a la marca y participar en diversos comportamientos de apoyo (Yoshida et al., 2021). La
conexión juega un papel clave en el aumento de su compromiso conductual con la marca
(Yoshida et al., 2021). Los consumidores altamente identificados exhibirán comportamientos
que requieren mucho esfuerzo (Wilk et al., 2021). Estas conexiones incluyen acciones como
compras repetidas, boca a boca positiva (Ozdemir et al., 2020), resistencia al cambio de
marca (Eisingerich et al., 2011), promoción de la marca y resistencia a comentarios negativos
(Le, 2021) que puedan atentar contra la marca por la que sienten un vínculo emocional
(Eisingerich et al., 2011).
H9: Cuando se desarrolla una relación a largo plazo entre la marca y el consumidor más
la defenderá.
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Figura 1
Modelo de investigación propuesto
MATERIALES Y MÉTODOS
Recolección de información secundaria participación del mercado
Para la aplicación del estudio se realizó una investigación de fuentes secundarias que
permitió conocer cuál es la marca de servicios de telefonía móvil con mayor representación en
Ecuador. El objetivo era encontrar una marca familiar para muchos encuestados y con la cual
hayan tenido relación, para que puedan proporcionar la información requerida a través del
cuestionario.
De la recolección de información según cifras publicadas por la Agencia de Regulación y
Control de las Telecomunicaciones (ARCOTEL) en su boletín estadístico, consta que a
diciembre del año 2022, la mayor cantidad de líneas del servicio móvil avanzado corresponden a
líneas de voz e internet, con 9,62 millones de abonados, un crecimiento influenciado por el uso
de teléfonos inteligentes conectados a la red (ARCOTEL, 2023).
En Ecuador, tres marcas se distribuyen la participación de este mercado, destacando una
de ellas por su cuota de mercado, que a diciembre de 2022 fue del 51.61%. A esta marca se la
denominará “marca A”, que lidera el mercado por ser una multinacional de telecomunicaciones
presente en toda América y que cuenta con una infraestructura de red que opera sobre el 96%
del territorio.
La segunda marca en ocupar el segundo lugar se denominará “marca B”. También cuenta
con una base significativa de clientes suscritos a sus servicios de telefonía móvil, siendo
también una multinacional con una participación del 31,17%. Finalmente, existe una
competidora de origen estatal, denominada “marca C”, que se encuentra en el tercer puesto de
este segmento de servicio de telefonía móvil y tiene el 17,22% de participación en el mercado.
Es importante indicar que las operadoras de servicios disponen de telefonía móvil,
telefonía fija y televisión satelital, y entre todas esas categorías fluctúa su participación. Por
ejemplo, en servicio de telefonía fija la empresa estatal tiene la mayor participación, pero esto
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no demerita que la marca escogida para la aplicación del estudio tenga el liderazgo en la
mayoría de las categorías, especialmente en la relacionada al servicio de telefonía móvil.
Metodología
Se aplicó un enfoque cuantitativo de corte transversal y de tipo descriptivo. Se resalta que el
grupo de estudio fueron estudiantes universitarios que forman parte de un muestreo por
conveniencia, compartiendo la característica principal de consumir el servicio de telefonía
móvil. La muestra escogida, al ser joven, tiene otras características comunes, tales como ser
nativos digitales e hiperconectados, lo que permite obtener resultados de un segmento del
mercado con características muy concretas.
El instrumento y la muestra
El objetivo de este estudio era desarrollar y adaptar el instrumento que consta en la
literatura previa sobre los atributos de marca (Stokburger-Sauer et al., 2012), el cual se buscó
adaptar a la cultura local mediante traducción. Se presentó en las siguientes partes: sección A,
datos informativos; sección B, afirmaciones sobre los atributos y dimensiones de marca con 6
elementos (Similitud marca-yo, Distintividad, Prestigio, Beneficios sociales, Calidez y
Experiencias memorables); sección B1, identificación de marca; sección C, afirmaciones sobre
la importancia de la participación en la categoría del servicio; y sección D, afirmaciones sobre la
relación del consumidor con la marca, incluyendo lealtad, compromiso y defensa de marca.
En el estudio, se pidió a los participantes que valoraran su grado de acuerdo o desacuerdo
utilizando una escala de Likert de 7 puntos. Los datos primarios se recogieron mediante encuestas
de campo entre el 4 y el 10 de abril de 2024 en las aulas de la institución educativa a estudiantes
de grado matriculados, obteniendo 409 respuestas utilizables. Se solicitó a los participantes que
consideraran que la recolección de respuestas estaba dirigida a los usuarios que consumen
servicios de telefonía móvil de la principal marca del país (resultado de una investigación
secundaria). Se aplicó el Alfa de Cronbach, que fue de 0.73, lo cual indicó que los 64 ítems del
cuestionario eran aceptables y confiables.
Análisis de los datos
En general, los resultados muestran que los estudiantes de la Universidad UPEC tienen
percepciones mixtas sobre los atributos de la gestión de la marca y su relación con la misma.
Aunque hay una tendencia a la neutralidad en varias dimensiones, aspectos como la similitud de
la marca con el yo del consumidor y la percepción del carácter distintivo y prestigio de la marca
presentan puntos positivos. Sin embargo, la neutralidad en las dimensiones de beneficios sociales,
calidez y experiencias memorables sugiere áreas clave para el desarrollo de estrategias que
fortalezcan la relación emocional y funcional con la marca.
Las dimensiones de fidelidad, defensa y compromiso con la marca presentan una mezcla
de neutralidad y acuerdo, indicando que, aunque existe una base de lealtad, hay un potencial
significativo para mejorar estas relaciones. En resumen, la comparación entre los atributos de la
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gestión de la marca y la relación marca-consumidor revela que, aunque los estudiantes de la
Universidad UPEC de Tulcán tienen una percepción mayormente neutral en varias dimensiones,
hay áreas específicas donde la percepción positiva podría ser fortalecida. Mejorar aspectos como
la calidez, los beneficios sociales y las experiencias memorables puede tener un impacto
significativo en la fidelidad, defensa y compromiso con la marca. Estos resultados subrayan la
importancia de una gestión de marca holística y estratégica para fortalecer la relación marca-
consumidor en el sector de los servicios de telefonía móvil.
Tabla 1
Descripción mediciones
Dimensiones
Media
Aritmética
Desviación
Estándar
Sociodemográfico
Genero
2
0,386
Edad
1
0,495
Atributos de la gestión de la marca
Similitud Marca yo
5
1,473
Carácter Distintivo de la marca
5
1,579
Prestigio de marca
5
1,498
Beneficios sociales de la marca
4
1,553
Calidez de marca
4
1,456
Experiencias de marca memorables
4
1,608
Participación categoría producto como moderador
4
1,449
Relación con la marca
4
1,442
Relación marca consumidor
Fidelidad Marca
5
1,635
Defensa Marca
4
1,643
Compromiso con la marca
4
1,611
Los datos sociodemográficos muestran la predominancia del género femenino y la
concentración en el grupo etario de 18 a 22 años, ofreciendo una visión clara del perfil
demográfico de los encuestados. La baja desviación estándar en la variable género indica una
muestra predominantemente femenina con poca dispersión. Por otro lado, la desviación estándar
ligeramente más alta en la variable edad sugiere una diversidad moderada en términos de edades,
aunque con una clara concentración en el rango de 18 a 22 años.
En cuanto a los atributos de la gestión de la marca, los encuestados están de acuerdo en que
la marca es similar a su yo, tiene un carácter distintivo y posee prestigio, lo que sugiere una
percepción positiva en estas áreas clave. Sin embargo, las percepciones sobre los beneficios
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sociales, la calidez de la marca, las experiencias memorables, la participación en la categoría del
producto y la relación con la marca tienden a ser neutrales, lo que indica áreas potenciales de
mejora. La variabilidad en las respuestas, reflejada en las desviaciones estándar, es moderada en
la mayoría de las dimensiones, sugiriendo que, si bien hay consenso en algunos aspectos, hay
diferencias individuales significativas en otros.
La relación marca-consumidor muestra que, en promedio, los consumidores están de
acuerdo en que son fieles a la marca, pero adoptan una postura neutral en cuanto a defenderla
activamente y su compromiso con la misma. Las desviaciones estándar indican que, aunque hay
un consenso general en la fidelidad a la marca, las opiniones sobre la defensa y el compromiso
son más dispersas.
Tabla 2
Consistencia interna y validez convergente del instrumento de medida
Dimensiones
Alfa de
Cronbach
Ítem Test
Corregido
Atributos de la gestión de la marca
0,730
Similitud Marca yo
0,856
Carácter Distintivo de la marca
0,655
Prestigio de marca
0,691
Beneficios sociales de la marca
0,676
Calidez de marca
0,7
Experiencias de marca memorables
0,683
Participación categoría producto como moderador
0,743
Relación con la marca
0,715
Relación marca consumidor
Fidelidad Marca
0,741
Defensa Marca
0,677
Compromiso con la marca
0,763
El análisis de correlación ítem-test corregido revela que todas las dimensiones de las
variables atributos de la gestión de la marca y relación marca-consumidor tienen correlaciones
significativas, indicando que estos factores son cruciales para entender y mejorar la relación entre
la marca y los consumidores. La alta consistencia interna del instrumento (Alfa de Cronbach de
0.730) respalda la fiabilidad de estos resultados. Los hallazgos subrayan la importancia de
gestionar efectivamente los atributos de la marca para fortalecer la fidelidad, defensa y
compromiso de los consumidores, lo cual es especialmente relevante en el sector de los servicios
de telefonía móvil entre los estudiantes de la Universidad UPEC de Tulcán. Como se ha
comentado anteriormente en la literatura, dicho instrumento fue adaptado en la presente
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 504
investigación y aplicado a un contexto local y en un área como los servicios, a diferencia del
estudio base referencial que contempló cuatro categorías de productos: calzado deportivo,
teléfonos móviles, refrescos y tiendas de comestibles. Sin embargo, los resultados muestran que
ambos estudios destacan la importancia de la consistencia interna y la selección cuidadosa de
ítems para evaluar constructos complejos como la relación marca-consumidor y la identificación
del cliente con la marca (CBI).
Tabla 3
Correlación de hipótesis
Ro Spearman
Correlación parcial de Pearson
Hipótesis
Coeficient e
de
correlació n
Variable moderadora
Correlació
n
Atributos de la gestión de la marca
Similitud Marca yo
0,64
Relación marca consumidor
0,49
Carácter Distintivo de la marca
0,49
Similitud Marca yo
0,42
Prestigio de marca
0,58
Carácter Distintivo de la marca
0,30
Beneficios sociales de la marca
0,52
Prestigio de marca
0,39
Calidez de marca
0,53
Beneficios sociales de la marca
0,23
El análisis de correlación de Ro de Spearman entre las dimensiones de atributos de la
gestión de la marca y la relación marca-consumidor reveló varias correlaciones significativas.
Las dimensiones de fidelidad de marca y defensa de marca presentaron las correlaciones más
altas, con coeficientes de 0.88 y 0.86 respectivamente, subrayando su importancia en la
construcción de una relación sólida entre el consumidor y la marca. Otras dimensiones, como la
similitud marca-yo (0.64), prestigio de marca (0.58), beneficios sociales de la marca (0.52),
calidez de marca (0.53) y experiencias de marca memorables (0.54), mostraron correlaciones
moderadas, indicando que también son factores importantes.
Además, al considerar la participación de la categoría producto como moderador, se
Ro Spearman
Correlación parcial de Pearson
Experiencias de marca memorables
0,54
Calidez de marca
0,25
Relación con la marca
0,56
Experiencias de marca memorables
0,31
Relación marca consumidor
Fidelidad Marca
0,88
Defensa Marca
0,86
Relación marca consumidor
0,78
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realizó un análisis de correlación parcial de Pearson. Los resultados mostraron una disminución
en los coeficientes de correlación para las dimensiones de similitud marca-yo (0.41), carácter
distintivo de la marca (0.30), prestigio de marca (0.38), beneficios sociales de la marca (0.22),
calidez de marca (0.25) y experiencias de marca memorables (0.31). Esto sugiere que la
participación en la categoría del producto influye significativamente en la percepción de los
atributos de la marca, actuando como un moderador que afecta la relación entre estas
dimensiones y la relación con el consumidor. También se puede concluir que este fenómeno se
puede dar por la comprensión que tuvo el encuestado cuando dio sus respuestas en relación al
servicio en general no asociado a la marca del estudio. Esto nos haría mayor sentido al
comprender que la marca y lo que generan sus atributos puede llegar a impactar en el
consumidor aún más allá de lo que representa el servicio recibido en sí, lo que quedaría
demostrado en los primeros resultados sin la aplicación del moderador.
Al realizar la correlación general entre las dos variables principales del estudio, atributos
de la gestión de la marca y relación marca-consumidor, se obtuvo un coeficiente de correlación de
0.78. Este resultado apoya la Hipótesis Alternativa planteada: los factores o atributos de la
gestión de la marca son favorables en la relación marca-consumidor, rechazando así la Hipótesis
Nula que proponía que estos factores no son favorables. En conjunto, estos hallazgos indican
que para mejorar la relación marca-consumidor, las marcas de telefonía móvil deben centrarse en
fortalecer la lealtad y la defensa de la marca. Además, deben tener en cuenta cómo la
participación en la categoría del producto puede influir en la percepción de los atributos de la
marca, ajustando sus estrategias para maximizar el impacto positivo en la relación con el
consumidor.
Análisis factorial
El análisis factorial realizado para estudiar la relación marca-consumidor empleó un total
de 64 ítems distribuidos en dos variables principales: Atributos de la gestión de la marca y
Relación marca-consumidor. La prueba arrojó un índice KMO de 0.96, indicando una excelente
adecuación de los datos para el análisis factorial. La varianza total explicada por el modelo fue
del 75.41lo que sugiere que el análisis captura una proporción significativa de la variabilidad
observada en los datos.
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Tabla 4
Análisis Factorial
KMO
Varianza total
explicada
Anova
0,961
75,41
Autopercepción con la marca
3,20
Como veo a la marca
302,70
Lealtad y defensa marca
197,60
Sentido de pertenencia a un grupo
exclusivo alrededor de la marca
75,00
Prestigio distintivo sobre la
competencia
108,80
Identificador consumidor marca
59,60
Experiencia de uso del servicio
genérico
101,60
Experiencia de uso de la
marca evaluada
79,80
En un esfuerzo adicional y habiendo cumplido los objetivos de la presente investigación,
se propone, a través de los resultados obtenidos, la aplicación de un análisis factorial que
identificó ocho factores relevantes, cada uno con valores de ANOVA que reflejan su impacto en
el constructo general. El factor con el valor de ANOVA más alto fue "Cómo veo a la marca"
(302.7), lo que indica que esta dimensión tiene una gran influencia en la relación marca-
consumidor. Le sigue "Lealtad y defensa de la marca" (197.6), subrayando la importancia de la
lealtad del consumidor y su disposición a defender la marca. Factores como "Prestigio distintivo
sobre la competencia" (108.8) y "Experiencia de uso del servicio genérico" (101.6) también
mostraron valores significativos, destacando la relevancia del prestigio y la experiencia del
servicio en la percepción de la marca.
El análisis de clúster permitió identificar tres grupos principales entre los encuestados. El
primer clúster, que representa el 55.75% de los casos, se centra en el prestigio y distintividad de
otras marcas del sector. Este grupo destaca la importancia que los estudiantes otorgan al
prestigio y la distintividad de la marca en comparación con otras opciones en el mercado. El
segundo clúster, con un 33.74%, se enfoca en la medición de los servicios y las experiencias de
los consumidores en el uso de la marca, resaltando la preocupación por la calidad del servicio y
la experiencia general del usuario. Finalmente, el tercer clúster, que abarca el 10.51% de los
casos, pone énfasis en la autoidentificación con la marca, subrayando la importancia de cómo
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los consumidores se identifican personalmente con la marca.
Tabla 5
Análisis Factorial
Número de casos en cada clúster
Clúster
1- Prestigio y Distintividad de otras maracas del sector
55,75%
2- Medición de los servicios y las experiencias de los
consumidores en el uso de la marca.
33,74%
3- Auto identificación con la marca
10,51%
Válidos
100,00%
Estos hallazgos ofrecen una visión integral de los factores que afectan la relación entre la
marca y el consumidor en el contexto de los servicios de telefonía móvil. La prominencia del
prestigio y la distintividad de la marca, junto con la calidad del servicio, sugiere que las
empresas deben enfocar sus estrategias en fortalecer estos aspectos para mejorar la conexión con
su audiencia. La autoidentificación con la marca, aunque menos representativa, también juega un
papel importante.
RESULTADOS
Al realizar la correlación general entre las dos variables principales del estudio, atributos
de la gestión de la marca y relación marca-consumidor, se obtuvo un coeficiente de correlación de
0.78. Este resultado apoya la Hipótesis Alternativa planteada: los factores o atributos de la
gestión de la marca son favorables en la relación marca-consumidor, rechazando así la Hipótesis
Nula que proponía que estos factores no son favorables.
Los resultados evidencian que la gestión de la marca tiene un impacto significativo en la
relación marca-consumidor entre los estudiantes de la Universidad UPEC de Tulcán, quienes
valoraron positivamente atributos como la similitud de la marca con su identidad personal, el
carácter distintivo y el prestigio. No obstante, las percepciones sobre los beneficios sociales, la
calidez de la marca y las experiencias memorables fueron mayormente neutrales, señalando
áreas potenciales de mejora.
En conjunto, estos hallazgos indican que para mejorar la relación marca-consumidor, las
marcas de telefonía móvil deben centrarse en fortalecer la lealtad y la defensa de la marca.
Además, deben tener en cuenta cómo la participación en la categoría del producto puede influir
en la percepción de los atributos de la marca, ajustando sus estrategias para maximizar el
impacto positivo en la relación con el consumidor.
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 508
DISCUSIÓN
Al centrarse específicamente en el contexto de los servicios, el estudio aporta
contribuciones relevantes a la literatura existente, tanto desde la perspectiva metodológica como
conceptual. El artículo considera diferentes resultados sobre la evaluación de la relación marca-
consumidor y cómo cada atributo o dimensión de la marca se desarrolla en base a sensaciones,
sentimientos, cogniciones y respuestas conductuales evocadas por estímulos relacionados con la
gestión propia de la marca y los entornos donde se encuentren.
El análisis de clúster es un esfuerzo adicional que proporciona una comprensión detallada
de las prioridades de los consumidores. La valoración del prestigio y la distintividad de la marca
sugiere que las estrategias deben enfocarse en fortalecer estos aspectos para mantener y
aumentar la lealtad del consumidor. La calidad del servicio y la experiencia del usuario también
son cruciales, lo que implica que las empresas deben asegurar que sus servicios cumplan con las
expectativas de los consumidores. La autoidentificación con la marca, aunque representa un
grupo menor, es importante para fortalecer la conexión emocional con los consumidores. Este
hallazgo sugiere que las marcas deben diseñar campañas que resalten cómo sus productos y
servicios se alinean con la identidad personal de los consumidores.
En resumen, los hallazgos subrayan la importancia de una gestión de marca integral y
estratégica. Las marcas de telefonía móvil deben centrarse en fortalecer la lealtad y la defensa
de la marca,
mejorar las áreas de percepción neutral y considerar cómo la participación en la categoría
del producto influye en la percepción de los atributos de la marca. Estas estrategias pueden
maximizar el impacto positivo en la relación marca-consumidor, especialmente en el sector de
servicios de telefonía móvil entre los estudiantes universitarios.
CONCLUSIÓN
Los consumidores interactúan con cientos de marcas cada día, pero cuando el consumidor
se identifica con una marca en particular, hay más probabilidad de desarrollar una relación a
largo plazo con esa marca. Las marcas juegan un rol crucial en asignar identidad a los productos
de una empresa y en capturar los sentimientos de los consumidores, pues son un elemento
comunicacional visible de las organizaciones que, al momento de la compra, pueden simplificar
la elección del consumidor. La creación y el mantenimiento de marcas fuertes es un desafío y,
sobre todo, un diferencial competitivo para las empresas. Por ello, se deben desarrollar modelos
de gestión de la marca en constante innovación donde las actividades de marketing y branding
generen valor en la marca.
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 509
Recomendaciones
Las conclusiones de este estudio ofrecen una serie de implicaciones que no están exentas
de limitaciones, ya que los datos se recogieron mediante una técnica de muestreo de
conveniencia. De igual forma, solo se enfocó en la categoría de servicio de telefonía móvil, lo
que pudo haber limitado el alcance de los resultados, ya que el estudio se centró en comparar si
los aspectos cognitivos y afectivos de la marca influyen en las relaciones con el consumidor. Por
lo tanto, el estudio presenta múltiples vías para futuras investigaciones, como replicar el modelo
conceptual en otro contexto cultural y demográfico, y explorar los efectos de los factores de
marca agrupados en nuevas denominaciones para profundizar aún más en las motivaciones que
conducen al consumidor a vincularse a una determinada marca. También se podrían proponer
nuevos moderadores diferentes a la participación de la categoría. Por ejemplo, la presencia de
costos de cambio puede significar que algunos clientes aparentemente leales en realidad estén
insatisfechos pero no abandonen su marca debido a los altos costos de cambio. Por tanto, el nivel
de los costos de cambio modera el vínculo entre satisfacción y lealtad, lo cual sería muy
interesante abordar para comprender aún mejor este fenómeno de la relación marca-consumidor.
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 510
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Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 514
ANEXO I
CUESTIONARIO SOBRE RELACIÓN MARCA CONSUMIDOR
Objetivo del estudio: Evaluar la relación marca consumidor de los servicios de telefonía móvil,
en estudiantes de la Universidad UPEC de la ciudad de Tulcán.
La participación en el llenado de esta encuesta es voluntaria y al realizarlo Ud. expresa su
consentimiento para el uso de la información obtenida, misma que tiene carácter confidencial y
será utilizada únicamente con fines académicos. El llenado del cuestionario le tomará
aproximadamente 15 minutos. Si tiene alguna inquietud sobre este estudio puede comunicarse al
correo electrónico: veronica.burbano@upec.edu.ec
DATOS INFORMATIVOS:
Masculino Femenino LGBTI EDAD:
- 18-22
- 23-26
ATRIBUTOS DE LA MARCA
- 27-30
- 31-35
A continuación, por favor, marque la opción que considere adecuada, conforme los atributos que
considera tiene su marca de servicios de telefonía móvil.
Considerando que, 1 significa “Completamente en desacuerdo”, 2 “Bastante en desacuerdo”,3
“En desacuerdo”, 4 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”, 5 “De acuerdo”, 6 “Algo de acuerdo”, 7
“Completamente de acuerdo”
IDENTIFICACIÓN CONSUMIDOR-MARCA
IDENTIFICACIÓN CONSUMIDOR-MARCA
1
2
3
4
5
6
7
Siento un fuerte sentimiento de pertenencia a la marca
Me identifico fuertemente con la marca
La marca X encarna aquello en lo que creo
La marca X la siento como parte de mí.
La marca X tiene un gran significado personal para mí.
DISTINTIVIDAD DE LA MARCA
DISTINTIVIDAD DE LA MARCA
1
2
3
4
5
6
7
La marca X tiene una identidad distintiva.
La marca X es única.
La marca X se destaca de sus competidores.
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 515
PRESTIGIO DE MARCA
PRESTIGIO DE MARCA
1
2
3
4
5
6
7
La marca X es muy prestigiosa.
La marca X es una de las mejores marcas del servicio de
telefonía
La marca X es una marca de primera clase y de alta calidad
BENEFICIOS SOCIALES DE LA MARCA
BENEFICIOS SOCIALES DE LA MARCA
1
2
3
4
5
6
7
La marca X me ofrece la oportunidad de socializar.
Siento una sensación de afinidad con otras personas que usan la
marca X.
Gano mucho de las interacciones con otros clientes/usuarios de
la marca X.
Ser cliente de la marca X me hace sentir que pertenezco a un
grupo especial.
CALIDEZ DE MARCA
CALIDEZ DE MARCA
1
2
3
4
5
6
7
La marca X genera sentimientos cálidos entre sus usuarios.
La marca X es muy adorable.
La marca X es más emocional que racional.
EXPERIENCIAS DE MARCA MEMORABLES
EXPERIENCIAS DE MARCA MEMORABLES
1
2
3
4
5
6
7
He tenido muchas experiencias memorables con la marca X.
Pensar en la marca X me trae buenos recuerdos.
Tengo buenos recuerdos de la marca X.
SIMILITUD ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR ( LA MARCA ES Y YO SOY O
ESTOY….)
A continuación, por favor, marque la opción que considere adecuada sobre las características que
usted percibe de su marca y las características con las que usted se autodefine. Ejemplo Yo veo
a la marca honesta y yo me considero una persona honesta.
Considerando que, 1 significa “Completamente en desacuerdo”, 2 “Bastante en desacuerdo”, 3
“En desacuerdo”, 4 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”, 5 “De acuerdo”, 6 “Algo de acuerdo”, 7
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 516
“Completamente de acuerdo”
SIMILITUD ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR ( LA MARCA ES Y YO SOY O
ESTOY….)
COMO VEO A LA MARCA
SIMILITUD CONMIGO. YO SOY O YO ESTOY
Con los pies en la
tierra
1
2
3
4
5
6
7
Yo me siento Con los pies en la tierra
1
2
3
4
5
6
7
Honesta
Soy una persona Honesta
Saludable
Soy una persona Saludable
Alegre
Soy una persona
Atrevida
Soy una persona Atrevida
Enérgica
Soy una persona Enérgica
Imaginativa
Soy una persona Imaginativa
Actualizada
Soy una persona Actualizada
Confiable
Soy una persona Confiable
Inteligente
Soy una persona Inteligente
Exitosa
Soy una persona Exitosa
De Clase Alta
Soy una persona De Clase Alta
Encantadora
Soy una persona Encantadora
La siento al aire
libre
Soy una persona que me siento al aire
libre
Dura
Soy una persona Dura
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 517
SERVICIO DE TELEFONÍA MÓVIL
A continuación, por favor, marque la opción que considere adecuada, conforme a que tan
importante es para usted el servicio de telefonía móvil
Considerando que, 1 significa “Completamente en desacuerdo”, 2 “Bastante en desacuerdo”, 3
“En desacuerdo”, 4 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”, 5 “De acuerdo”, 6 “Algo de acuerdo”, 7
“Completamente de acuerdo”
Afirmaciones – PARTICIPACIÓN EN LA CATEGORÍA
DE PRODUCTO
1
2
3
4
5
6
7
Estoy muy interesado en cualquier tema relacionada con el
servicio de telefonía móvil
El servicio de telefonía móvil que consumo es muy
importante.
Valoro el servicio de telefonía móvil como una parte importante
de mi vida.
El servicio de telefonía móvil significa mucho para mí.
RELACIÓN CON LA MARCA
A continuación, por favor, marque la opción que considere adecuada, conforme a la relación de
la marca de su servicio de telefonía móvil
Considerando que, 1 significa “Completamente en desacuerdo”, 2 “Bastante en desacuerdo”,3
“En desacuerdo”, 4 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”, 5 “De acuerdo”, 6 “Algo de acuerdo”, 7
“Completamente de acuerdo”
LEALTAD A LA MARCA
LEALTAD A LA MARCA
1
2
3
4
5
6
7
Me quedo con la marca X porque sé que es la mejor para mí.
Compraría la marca que uso si necesitara nuevamente el servicio
de telefonía móvil
Tengo la intención de seguir comprando la marca X.
DEFENSA DE LA MARCA
DEFENSA DE LA MARCA
1
2
3
4
5
6
7
Me gusta recomendar la marca X a otros consumidores.
Me encanta hablar sobre los puntos buenos de la marca X con la
gente que conozco.
He conseguido convencer a otras personas para que compren la
marca X.
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 518
COMPROMISO CON LA MARCA
COMPROMISO CON LA MARCA
1
2
3
4
5
6
7
Me gusta mucho la marca X.
Estoy muy comprometido con la marca X.
Me considero muy fiel a la marca X.
