Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2035
https://doi.org/10.69639/arandu.v11i2.392
Análisis del Marketing Mix y la competitividad de las
farmacias independientes de la ciudad de Riobamba
Analysis of the Marketing Mix and Competitiveness of Independent Pharmacies in the
City of Riobamba
Freddy Andrés Inca García
andresredbulls@gmail.com
https://orcid.org/0009-0001-9129-3974
Universidad Nacional de Chimborazo
Riobamba – Ecuador
Héctor Germán Pacheco Sanunga
hpacheco@unach.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7794-2704
Universidad Nacional de Chimborazo
Riobamba – Ecuador
Artículo recibido: 20 septiembre 2024 - Aceptado para publicación: 26 octubre 2024
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar
RESUMEN
Este estudio analiza la competitividad de las farmacias independientes en Riobamba, Ecuador,
frente a las grandes cadenas farmacéuticas, con un enfoque en la implementación del Marketing
Mix (producto, precio, plaza y promoción). Los resultados revelan una limitada diversificación
de productos en las farmacias independientes, lo que afecta su capacidad para competir de manera
efectiva en el mercado. Solo el 30% de estas farmacias ofrecen una gama diversificada de
productos, lo que contrasta con las grandes cadenas, que cuentan con una oferta más amplia.
Además, el 70% de los consumidores perciben los precios en las farmacias independientes como
elevados en comparación con las grandes cadenas, que logran ofrecer precios más competitivos
gracias a las economías de escala. Las cadenas también implementan programas de fidelización
y promociones frecuentes, lo que les otorga una ventaja adicional en la atracción y retención de
clientes. El estudio concluye que, para mejorar su competitividad, las farmacias independientes
deben diversificar su oferta de productos, desarrollar estrategias de precios más competitivos y
mejorar su imagen corporativa. Invertir en marketing digital y servicios adicionales, como la
entrega a domicilio y consultas en línea, también resultará crucial para atraer a más consumidores
y adaptarse a las demandas del mercado actual.
Palabras clave: marketing mix, farmacias independientes, competitividad, estrategias de
promoción
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2036
ABSTRACT
This study analyzes the competitiveness of independent pharmacies in Riobamba, Ecuador,
compared to large pharmacy chains, focusing on the implementation of the Marketing Mix
(product, price, place, and promotion). The results reveal limited product diversification in
independent pharmacies, which affects their ability to compete effectively in the market. Only
30% of these pharmacies offer a diversified range of products, contrasting with large chains,
which have a broader product offering. Additionally, 70% of consumers perceive prices in
independent pharmacies as high compared to large chains, which manage to offer more
competitive prices due to economies of scale. Chains also implement loyalty programs and
frequent promotions, giving them an additional advantage in attracting and retaining customers.
The study concludes that, to improve their competitiveness, independent pharmacies must
diversify their product offerings, develop more competitive pricing strategies, and improve their
corporate image. Investing in digital marketing and additional services, such as home delivery
and online consultations, will also be crucial to attract more consumers and adapt to current
market demands.
Keywords: marketing mix, independent pharmacies, competitiveness, promotional
strategies
Todo el contenido de la Revista Científica Internacional Arandu UTIC publicado en este sitio está disponible bajo
licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
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INTRODUCCIÓN
En los últimos años, las farmacias independientes en muchas ciudades de América Latina,
como en el cantón Riobamba, provincia de Chimborazo, Ecuador, se han enfrentado a un creciente
desafío competitivo frente a las grandes cadenas farmacéuticas. Las grandes cadenas, gracias a su
capacidad de aprovechar economías de escala, han podido ofrecer precios más bajos y una mayor
diversificación en sus productos, atrayendo así a una mayor cantidad de consumidores (Gómez &
Pérez, 2021). Este fenómeno ha afectado significativamente a las farmacias independientes en
Riobamba, que han visto reducido su mercado y enfrentan dificultades para competir de manera
efectiva (Johnson & Wang, 2019).
Para mejorar la competitividad de las farmacias independientes, es crucial contar con un
análisis de mercado sólido que permita entender las tendencias actuales, los movimientos de la
competencia, y, sobre todo, las necesidades del consumidor. Además, la segmentación de
mercado juega un papel clave al identificar los segmentos más rentables. El problema específico
que aborda este estudio es la incapacidad de muchas farmacias independientes de Riobamba para
implementar adecuadamente estrategias competitivas de Marketing Mix (producto, precio, plaza
y promoción). A pesar de su potencial para ofrecer un servicio más personalizado, estas farmacias
no logran captar una parte significativa del mercado debido a una serie de deficiencias en sus
estrategias comerciales (Martínez & López, 2021). Estudios previos han mostrado que las
farmacias independientes carecen de una propuesta de valor diferenciada y de estrategias claras
de posicionamiento en el mercado, lo que limita su capacidad para competir de manera efectiva
(Brown et al., 2022).
Este estudio busca llenar una brecha importante en la literatura sobre el marketing
farmacéutico en mercados locales, específicamente en ciudades medianas como Riobamba.
Aunque hay investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y las estrategias
competitivas en las grandes cadenas (Kotler & Keller, 2020), existe una escasez de estudios
enfocados en cómo las farmacias independientes pueden adaptarse y competir de manera efectiva
a través de estrategias de marketing bien estructuradas. En este sentido, se analizarán las
deficiencias en las estrategias de marketing actuales, proponiendo objetivos SMART (específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y con tiempo definido) y el uso de indicadores clave de
rendimiento (KPIs) que permitan medir el éxito de las estrategias implementadas.
MATERIALES Y MÉTODOS
El presente estudio adoptó un enfoque mixto, combinando métodos cualitativos y
cuantitativos, lo que permitió obtener una visión integral de las deficiencias en el uso del
Marketing Mix por parte de las farmacias independientes de Riobamba. Este enfoque es
particularmente útil en investigaciones sobre competitividad, ya que permite capturar tanto las
percepciones de los actores clave como las tendencias numéricas subyacentes (Creswell & Plano
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2038
Clark, 2018). La combinación de métodos permitió triangular los datos y obtener conclusiones
más robustas al contrastar diferentes fuentes de información (Tashakkori & Teddlie, 2019).
Diseño de investigación
El diseño de investigación fue no experimental, descriptivo y analítico, lo que permitió
identificar patrones y tendencias sin manipular variables (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2019).
La elección de este diseño se basó en la necesidad de describir las deficiencias en el Marketing
Mix de las farmacias independientes y analizar cómo estos afectan su competitividad en el
mercado local. Este enfoque ha sido ampliamente recomendado para estudios que buscan
proporcionar diagnósticos sobre situaciones actuales en sectores específicos (Flick, 2018).
Población y muestra
Se utilizó un muestreo aleatorio simple para seleccionar una muestra representativa de 30
farmacias independientes de Riobamba Ecuador, garantizando la diversidad en términos de
ubicación y tamaño de los negocios. Además, se encuestó a 150 consumidores que frecuentan
estas farmacias, seleccionados mediante un muestreo aleatorio estratificado para asegurar la
representación de diferentes segmentos demográficos (Kumar, 2020). Este tipo de muestreo es
especialmente útil en estudios de comportamiento del consumidor, ya que permite obtener un
panorama más completo de las percepciones de diferentes grupos (Hair et al., 2019).
Instrumentos de Recolección de Datos
Se utilizaron dos instrumentos principales para la recolección de datos: entrevistas en
profundidad y encuestas estructuradas. Las entrevistas en profundidad se realizaron con los
propietarios y gerentes de las farmacias, utilizando una guía semiestructurada que permitió
explorar en detalle las estrategias de producto, precio, plaza y promoción (Denzin & Lincoln,
2018). Estas entrevistas proporcionaron información cualitativa clave sobre las percepciones y
desafíos enfrentados por las farmacias.
Por otro lado, las encuestas estructuradas a consumidores incluyeron preguntas
relacionadas con su satisfacción con las farmacias, sus percepciones sobre precios, calidad del
servicio y estrategias promocionales. Las preguntas utilizaron principalmente escalas de medición
tipo Likert, que son eficaces en estudios de satisfacción del consumidor y percepción de precios
(Zikmund et al., 2021). Para garantizar la confiabilidad de las escalas, se aplicó el Alpha de
Cronbach, un método ampliamente aceptado para medir la consistencia interna de los
cuestionarios. Además, se incluyeron preguntas abiertas para captar comentarios y sugerencias
adicionales de los consumidores, lo que permitió enriquecer los datos cuantitativos con
observaciones cualitativas (Robson & McCartan, 2016).
Procedimiento de Recolección de Datos
La recolección de datos se llevó a cabo en dos fases. Primero, se realizaron las entrevistas
en profundidad con los dueños y gerentes de las farmacias seleccionadas durante una semana. Los
datos cualitativos de las entrevistas se transcribieron para su posterior análisis. Posteriormente, se
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2039
distribuyeron las encuestas a los consumidores durante un período de 15 días, utilizando una
combinación de encuestas en línea y presenciales para maximizar la tasa de respuesta (Saldaña,
2021).
Análisis de datos
Los datos cualitativos obtenidos de las entrevistas fueron analizados mediante un análisis
temático, una técnica ampliamente utilizada en la investigación cualitativa para identificar
patrones y temas recurrentes (Braun & Clarke, 2019). Este método permitió identificar las
principales deficiencias en las estrategias de Marketing Mix de las farmacias independientes. Los
datos cuantitativos se analizaron utilizando el software SPSS, donde se calcularon estadísticas
descriptivas (medias, frecuencias) y se realizaron análisis comparativos entre las diferentes
farmacias (Pallant, 2020). Además, se utilizó un análisis de varianza (ANOVA) para identificar
diferencias significativas en la satisfacción del consumidor entre farmacias independientes y
grandes cadenas, siguiendo el enfoque propuesto por Field (2020).
Validez y Confiabilidad
Para asegurar la validez y confiabilidad de los resultados, se implementarán diversas
estrategias. En primer lugar, se utilizó la triangulación de datos, combinando fuentes cualitativas
y cuantitativas, lo que permitió corroborar los hallazgos desde diferentes perspectivas (Jick,
2018). Además, se utilizó el Alpha de Cronbach para evaluar la consistencia interna de las escalas
de Likert utilizadas en las encuestas de consumidores. Por último, se realizó una prueba piloto del
cuestionario de encuestas para asegurar la claridad de las preguntas y la consistencia en las
respuestas (Cohen et al., 2018). En cuanto a las entrevistas, se llevaron a cabo controles de calidad
como la revisión de las transcripciones por parte de los entrevistados para asegurar que sus
respuestas fueron capturadas con precisión (Guba & Lincoln, 1985).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El análisis del Marketing Mix y la competitividad de las farmacias independientes en
Riobamba reveló patrones significativos en las estrategias de producto, precio, plaza y promoción,
así como su impacto en la competitividad del mercado. Además, se evaluó la consistencia interna
de las escalas de medición utilizadas en las encuestas, obteniendo un coeficiente de Alpha de
Cronbach de 0.85, lo que indica una alta confiabilidad en las respuestas.
Diversificación del Portafolio de Productos
Los resultados muestran que el 70% de los consumidores perciben una baja diversificación
en las farmacias independientes, en comparación con solo un 20% en las grandes cadenas.
Además, el 85% de las grandes cadenas ofrece productos naturales, frente a solo un 20% en las
farmacias independientes. Asimismo, mientras que el 90% de las grandes cadenas presenta una
alta diversificación en su portafolio de productos, solo el 30% de las farmacias independientes
logra ofrecer una gama diversa. Esta escasa diversificación limita las opciones disponibles para
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los consumidores, afectando directamente la competitividad de estas farmacias (Pérez & Gómez,
2021). Es necesario implementar estrategias que amplíen la oferta de productos para satisfacer la
demanda.
Figura 1
Percepción de precios por parte de los consumidores
Fuente: Datos obtenidos de la encuesta realizada a 150 consumidores en julio de 2024.
Como se puede apreciar en el gráfico, la limitada disponibilidad de productos es una de las
principales debilidades de las farmacias independientes. Los consumidores prefieren encontrar
una oferta completa en un solo lugar, lo que dificulta la competitividad de las farmacias que no
diversifican adecuadamente su inventario para satisfacer todas las necesidades del cliente en una
única visita.
Estrategias de Precios Competitivos
En cuanto a los precios, el 70% de los consumidores perciben que los precios en las
farmacias independientes son más altos en comparación con las grandes cadenas. Esta
percepción afecta negativamente la decisión de compra, especialmente considerando que el 100%
de las grandes cadenas cuentan con programas de fidelización, mientras que solo el 25% de las
farmacias independientes ofrece este tipo de programas. Además, solo el 15% de las farmacias
independientes implementa promociones regulares, frente al 80% de las grandes cadenas. Estas
diferencias subrayan la necesidad de desarrollar estrategias de precios y promociones más
competitivas que permitan mejorar la percepción de valor y atraer a más consumidores (López et
al., 2022).
70%
20%
30%
20%
85%
90%
Percepción de baja
diversificación
Ofrecen productos naturales Ofrecen otros productos
diversificados
Farmacias Independientes (%) Grandes cadenas (%)
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2041
Figura 2
Comparación de precios y promociones entre farmacias independientes y cadenas
Fuente: Encuestas realizadas en farmacias independientes y cadenas en Riobamba, julio de 2024.
Los resultados obtenidos coinciden con estudios previos que indican que las grandes
cadenas farmacéuticas pueden ofrecer precios más competitivos debido a sus economías de
escala, algo que las farmacias independientes no pueden replicar fácilmente (Santos & Ruiz,
2020).
Proximidad y conveniencia
A pesar de que las farmacias independientes están bien ubicadas en zonas residenciales, el
60% de los consumidores considera que los horarios de atención son insuficientes en comparación
con las grandes cadenas. Además, solo el 10% de las farmacias independientes ofrecen servicios
de entrega a domicilio, frente al 80% de las grandes cadenas, lo que representa una limitación en
términos de conveniencia. Es crucial que las farmacias independientes implementen servicios
adicionales como entregas a domicilio y consultas en línea para mejorar su competitividad y
aumentar la satisfacción del cliente (Gutiérrez & Martínez, 2022).
70%
25%
15%
30%
100%
90%
Percepción de precios elevados Programas de fidelización Promociones regulares
Farmacias Independientes (%) Grandes cadenas (%)
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2042
Figura 3
Estrategias de plaza de farmacias independientes vs. grandes cadenas
Fuente: Datos obtenidos a través de entrevistas y encuestas, julio de 2024.
A continuación, una tabla en comparación con las grandes cadenas
Tabla 1
Comparación de servicios ofrecidos por farmacias independientes y grandes cadenas
Servicio
Farmacias Independientes
Grandes cadenas
Horario extendido (>12h/día)
20%
80%
Entrega a domicilio
10%
80%
Consultas en línea
5%
70%
Programa de fidelización
25%
100%
Fuente: Encuesta realizada a farmacias y consumidores en Riobamba, julio de 2024.
Estrategias Promocionales
El uso de estrategias promocionales también presenta importantes deficiencias. Solo el
30% de las farmacias independientes utilizan medios digitales para promocionarse, en
comparación con el 100% de las grandes cadenas, lo que afecta gravemente su visibilidad y
capacidad de atraer clientes. Las encuestas muestran que el 65% de los consumidores consideran
que las estrategias promocionales de las farmacias independientes son poco efectivas (Gómez &
Pérez, 2022). Para mejorar esta situación, es necesario que las farmacias inviertan en marketing
digital, optimicen su presencia en redes sociales y utilicen campañas de email marketing para
fidelizar a los clientes.
90%
40%
35%
10%
60%
65%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Proximidad a los clientes Horarios de atención
extendidos
Servicios adicionales
Plaza
Respuestas Positivas (%) Respuestas Negativas (%)
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Figura 4
Estrategias de promoción en farmacias independientes
Fuente: Resultados de encuestas sobre el uso de medios digitales y tradicionales, julio de 2024.
Los resultados también muestran que las farmacias independientes invierten en promedio
un 2% de sus ingresos en marketing , frente al 8% de las grandes cadenas . Esta inversión
limitada se traduce en estrategias promocionales insuficientes, lo que disminuye su capacidad
para competir en igualdad de condiciones con las grandes cadenas (Smith & Taylor, 2022).
Consistencia interna del cuestionario mediante Alpha de Cronbach
Para evaluar la confiabilidad de las respuestas obtenidas a través de las escalas tipo Likert
utilizadas en las encuestas, se calculó el coeficiente Alpha de Cronbach , un indicador de
consistencia interna entre los ítems. Este estudio alcanzó un valor de 0,85 , lo que refleja una alta
confiabilidad en los datos recopilados. Un Alpha de Cronbach por encima de 0,70 se considera
aceptable en investigaciones sociales (Zikmund et al., 2021). La consistencia interna observada
respalda la validez de las conclusiones obtenidas a partir de los datos cuantitativos,
particularmente en la medición de la percepción de precios , satisfacción del consumidor y
estrategias promocionales .
Relación con estudios anteriores
Los resultados obtenidos en este estudio coinciden con investigaciones previas que
destacan la relevancia de la diversificación de productos y la adopción de estrategias de precios
competitivos para mejorar la competitividad de las farmacias independientes. Por ejemplo, Pérez
y Gómez (2021) concluyeron que la oferta limitada de productos limita las opciones para los
consumidores y afecta negativamente la capacidad de las farmacias independientes para
diferenciarse de las grandes cadenas. De manera similar, estudios recientes han demostrado que
45%
30%
35%
55%
70%
65%
Uso de medios tradicionales
para promoción
Uso de medios digitales para
promoción
Eficiencia de las estrategias
promocionales
Título del gráfico
Respuestas Positivas (%) Respuestas Negativas (%)
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2044
la diversificación no solo es clave para satisfacer las diversas necesidades del mercado, sino que
también complementa el uso de estrategias digitales, esenciales para atraer clientes en un entorno
cada vez más digitalizado. La baja inversión de las farmacias independientes en marketing digital
(2% de sus ingresos) frente al 8% de las grandes cadenas (Smith & Taylor, 2022) contribuye a
que estas últimas logren mayor visibilidad y éxito en la captación de consumidores.
El uso de encuestas estructuradas con escalas de Likert para medir la percepción de los
consumidores ha sido una metodología ampliamente utilizada en estudios similares (Zikmund et
al., 2021). En este estudio, se aplicó el Alpha de Cronbach para evaluar la consistencia interna de
las respuestas obtenidas en las encuestas. Con un valor de 0.85, se puede concluir que las escalas
utilizadas son altamente confiables y que las respuestas proporcionadas por los encuestados son
consistentes y válidas para el análisis.
Consideración de posibles sesgos
Es importante reconocer algunos posibles sesgos presentes en este estudio. Uno de ellos es
el sesgo de respuesta, ya que los encuestados pueden haber respondido influenciados por factores
externos como promociones temporales en otras farmacias o experiencias recientes. Además, las
limitaciones geográficas del estudio, centrado exclusivamente en Riobamba, podrían no reflejar
completamente la situación de las farmacias independientes en otras ciudades de Ecuador o en
diferentes regiones de América Latina (Patten & Newhart, 2020).
Otro aspecto a considerar es que los datos cualitativos obtenidos de las entrevistas pueden
estar sujetos a sesgos de interpretación. A pesar de estos posibles sesgos, los resultados
presentados ofrecen un panorama claro y detallado de las áreas clave en las que las farmacias
independientes deben mejorar para incrementar su competitividad, específicamente en términos
de diversificación de productos, precios competitivos, conveniencia en horarios y servicios, y
estrategias de promoción digital.
DISCUSIÓN
Los resultados de este estudio revelan importantes desafíos y oportunidades para las
farmacias independientes de Riobamba en términos de su competitividad en el mercado local. El
análisis del Marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción) proporciona una visión integral
de las áreas en las que estas farmacias pueden mejorar significativamente para competir de manera
más efectiva con las grandes cadenas.
Producto
La diversificación del portafolio de productos es un desafío crucial, investigaciones previas
subrayan la importancia de ampliar la oferta para atraer nuevos segmentos de consumidores y
aumentar la lealtad del cliente (Jones et al., 2023). Por lo tanto, la ampliación del portafolio de
productos debería ser una prioridad para las farmacias independientes que buscan diferenciarse y
captar más consumidores.
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Precio
Las estrategias de precios también representan un desafío importante. El 70% de los
consumidores perciben los precios en las farmacias independientes como elevados, y el 75%
destaca la carencia de promociones atractivas. Estos resultados coinciden con estudios de Johnson
y Wang (2019), que indican que los precios percibidos como altos pueden desincentivar a los
consumidores a preferir las farmacias independientes. Además, estudios recientes han reforzado
la idea de que en mercados competitivos, la percepción de valor juega un papel clave en la
decisión de compra del consumidor (Patel & Kumar, 2021). Para las farmacias independientes,
resulta fundamental implementar programas de fidelización, descuentos y promociones, así como
adoptar un enfoque de precios competitivos para mejorar su percepción de valor en el mercado.
Plaza (Conveniencia y Servicios)
Los resultados relacionados con la conveniencia y los servicios adicionales son mixtos.
Mientras que el 90% de los consumidores valoran la proximidad de las farmacias independientes,
el 60% considera que los horarios de atención son limitados y el 65% no resuelve con el servicio
de entrega a domicilio. A pesar de estar bien ubicadas, las farmacias independientes no capitalizan
completamente su ventaja de proximidad, lo que reduce su competitividad frente a las grandes
cadenas, que sí ofrecen estos servicios adicionales (Martínez & López, 2021). Este hallazgo
coincide con estudios previos que subrayan la importancia de la conveniencia en la fidelización
del cliente (Rodríguez & Hernández, 2023). Para mejorar en esta área, es recomendable ampliar
los horarios de atención y ofrecer servicios adicionales, como entregas a domicilio y consultas en
línea, que los consumidores modernos valoran cada vez más.
Promoción
La promoción surge como una de las áreas más críticas a mejorar. Solo el 30% de las
farmacias independientes utilizan medios digitales para promocionarse, mientras que el 100% de
las grandes cadenas lo hacen de manera efectiva. Este bajo uso de estrategias digitales afecta
gravemente la visibilidad de las farmacias independientes y su capacidad para atraer clientes.
Brown et al. (2022) ya indicaron la importancia creciente del marketing digital en el sector
farmacéutico, resaltando cómo una presencia online bien gestionada puede mejorar
considerablemente el tráfico de clientes. Por lo tanto, se recomienda a las farmacias
independientes invertir más en estrategias de marketing digital, mejorando su presencia en redes
sociales y desarrollando campañas de email marketing para retener clientes. Asimismo, se debería
aumentar la inversión en marketing del 2% actual a niveles más competitivos, como los que
manejan las grandes cadenas (8%).
Innovación y Adaptabilidad
Finalmente, es esencial que las farmacias independientes sean innovadoras y capaces de
adaptarse rápidamente a los cambios del mercado. Los resultados muestran que las farmacias
independientes están en desventaja frente a las grandes cadenas en términos de innovación,
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2046
especialmente en lo que respecta al uso de tecnologías digitales para la promoción y la mejora de
la experiencia del cliente. Las farmacias deben buscar constantemente nuevas formas de
diferenciarse, ya sea mediante la ampliación de su portafolio de productos, la mejora en la calidad
del servicio o la implementación de tecnologías que les permitan ofrecer servicios como pedidos
en línea o consultas farmacéuticas a distancia (Nguyen & Li, 2022). La innovación y la
flexibilidad serán clave para que las farmacias independientes puedan mantenerse competitivas a
largo plazo.
Implicaciones para la práctica
En términos En términos teóricos, este estudio amplía la comprensión de cómo las
pequeñas farmacias, al no poder replicar las economías de escala de las grandes cadenas, se ven
afectadas en áreas como la diversificación de productos, precios y promociones. Desde una
perspectiva práctica, las recomendaciones incluyen la necesidad de invertir en tecnologías
digitales, ajustar las estrategias de precios para competir de manera más efectiva, y mejorar los
servicios de conveniencia para atraer a una base de consumidores más amplia.
Si bien las farmacias independientes enfrentan limitaciones financieras, implementar estos
cambios de manera gradual y con un enfoque en mejorar la experiencia del cliente podría
incrementar significativamente su competitividad en el mercado local.
Limitaciones del estudio
Es importante reconocer las limitaciones de este estudio. Aunque la muestra es
representativa de la ciudad de Riobamba, los resultados no necesariamente son generalizables a
otras ciudades o regiones de Ecuador o Latinoamérica. Las diferencias en demografía, cultura de
consumo y regulaciones locales podrían alterar los resultados obtenidos. Además, factores
externos como las regulaciones gubernamentales sobre el sector farmacéutico y las tendencias
económicas generales no fueron abordados en profundidad.
Estudios futuros podrían centrarse en estos factores externos, así como en el análisis de
estrategias de diferenciación regional que podrían ser necesarias en otros contextos urbanos
(Morales & Pérez, 2023). Asimismo, sería útil realizar estudios longitudinales que evalúen el
impacto a largo plazo de las estrategias recomendadas para validar su efectividad.
CONCLUSIONES
El análisis del Marketing Mix y la competitividad de las farmacias independientes en
Riobamba ha revelado áreas críticas que requieren atención y mejora para fortalecer su
posicionamiento en el mercado local. Los resultados de este estudio muestran que las farmacias
independientes enfrentan desafíos significativos en cuanto a la diversificación de productos, las
estrategias de precios, la conveniencia de los servicios y la promoción digital.
Diversificación de Productos: Las farmacias independientes presentan una oferta limitada
en comparación con las grandes cadenas, lo que reduce su capacidad de competir y atraer a un
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2047
segmento de consumidores que demanda una mayor variedad de productos, especialmente
aquellos enfocados en el bienestar integral. Esta carencia de diversificación pone a las farmacias
independientes en desventaja frente a las cadenas, que lograrán satisfacer mejor las necesidades
del mercado gracias a su amplio portafolio de productos.
Precios Perceptivos y Competitivos: El 70% de los consumidores perciben los precios en
las farmacias independientes como elevados, lo que los desincentiva a comprar. Además, la
omisión de promociones y programas de fidelización hace que las farmacias independientes
pierdan competitividad frente a las grandes cadenas, que ofrecen precios más bajos y descuentos
frecuentes.
Plaza y Servicios de Conveniencia: Aunque las farmacias independientes están bien
ubicadas, no aprovechan esta ventaja. El 60% de los consumidores considera que los horarios de
atención son limitados, y solo el 10% de las farmacias independientes ofrecen servicios de entrega
a domicilio, frente al 80% de las grandes cadenas. Esto reduce su competitividad en términos de
conveniencia para los consumidores.
Promoción y Marketing Digital: Las farmacias independientes invierten solo un 2% de
sus ingresos en estrategias promocionales, en comparación con el 8% de las grandes cadenas. Esta
inversión limitada en marketing digital afecta la visibilidad de las farmacias y su capacidad para
atraer y fidelizar clientes en un entorno cada vez más digitalizado.
Recomendaciones
Diversificación del Portafolio de Productos: Se recomienda ampliar el portafolio de
productos para incluir una mayor variedad de opciones. Esto permitirá captar a un segmento más
amplio de consumidores y competir con las grandes cadenas.
Estrategias de Precios Competitivos: Implementar programas de fidelización que ofrezcan
descuentos y promociones regulares. También es crucial desarrollar una estrategia de precios que
considere la percepción de valor del consumidor y sea competitiva en comparación con las
grandes cadenas.
Mejora en la Conveniencia de los Servicios: Ampliar los horarios de atención y ofrecer
servicios adicionales, como entregas a domicilio y consultas farmacéuticas en línea, puede
aumentar la satisfacción del cliente y mejorar la lealtad de los consumidores.
Inversión en Marketing Digital: Aumentar la inversión en estrategias de marketing digital
para mejorar la visibilidad de las farmacias independientes. Utilizar redes sociales, campañas de
email marketing y un sitio web interactivo para atraer y fidelizar a los consumidores. También se
recomienda integrar SEO y SEM para mejorar la presencia en motores de búsqueda y atraer más
clientes potenciales.
Innovación Constante: Fomentar la innovación en el servicio al cliente y en la oferta de
productos. Enfocarse en mejorar la imagen corporativa de las farmacias independientes, lo que
les permitiría fortalecer su presencia en el mercado y generar mayor confianza en los
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2048
consumidores. Esto puede lograrse mediante la modernización de sus instalaciones, la creación
de una identidad visual coherente y atractiva, así como una mayor inversión en marketing digital
para mejorar su visibilidad y atraer a un público más amplio
Es vital que las farmacias independientes implementen estos cambios de manera gradual
y adaptada a su capacidad financiera. Mejorar la experiencia del cliente mediante una
combinación de tecnología, precios competitivos, conveniencia y promoción digital es clave para
asegurar su competitividad a largo plazo en el mercado local.
Vol. 11/ Núm. 1 2024 pág. 2049
REFERENCIAS
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