Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3449
https://doi.org/10.69639/arandu.v11i2.516
El Poder del Marketing Relacional y Experiencial en la
Fidelización de Aficionados del Club América en la Zona
Metropolitana del Valle de México
The Power of Relational and Experiential Marketing in Fan Loyalty of Club América in
the Mexico City Metropolitan Area
María Fernanda Arriaga Pérez
fernanda.arriaga.mkt@gmail.com
https://orcid.org/0009-0005-4161-8784
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Hidalgo – México
Iván Hernández Ortiz
Ivan_hernandez4979@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-0340-5551
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Hidalgo – México
Irma Hernández Aranda
irma_hernandez10126@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-9248-9055
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Hidalgo – México
Arlen Cerón Islas
arlenceis@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0003-3982-5053
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Hidalgo – México
Juan Gabriel Figueroa Velázquez
jfigueroa@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-8846-1359
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Hidalgo – México
Artículo recibido: 20 octubre 2024 - Aceptado para publicación: 26 noviembre 2024
Conflictos de intereses: Ninguno que declarar
RESUMEN
El presente estudio se enfocó en analizar las estrategias de fidelización implementadas por el Club
América, con especial atención en cómo el marketing relacional y experiencial influyen en la
lealtad de sus aficionados. La investigación se llevó a cabo en la Zona Metropolitana del Valle de
México (ZMVM), que abarca la Ciudad de México, el Estado de México e Hidalgo, delimitando
como grupo de estudio a aficionados del club de entre 12 y 57 años que han asistido a partidos o
adquirido productos oficiales en los últimos tres años. El estudio tiene relevancia por la creciente
competencia en la industria deportiva y la necesidad de entender cómo los clubes pueden
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3450
mantener la lealtad de su base de seguidores en un entorno donde las experiencias digitales y en
el estadio son cada vez más cruciales. Utilizando un enfoque cuantitativo, se diseñó y aplicó un
cuestionario validado previamente, que incluyó 56 ítems para evaluar dimensiones clave como
satisfacción, percepción del marketing relacional y experiencial, y nivel de lealtad. Este trabajo
busca aportar al conocimiento sobre estrategias de marketing en el deporte, proporcionando un
caso representativo que ilustra cómo un club puede fortalecer su vínculo emocional con sus
seguidores y adaptarse a sus expectativas cambiantes para mantenerse como una marca icónica
en la industria deportiva.
Palabras clave: marketing relacional en deportes, lealtad de aficionados, marketing
experiencial, mercadotecnia deportiva, vínculo emocional con aficionados
ABSTRACT
This study analyzes the loyalty strategies implemented by Club América, focusing on the impact
of relational and experiential marketing on fan loyalty. The research was conducted within the
Metropolitan Area of the Valley of Mexico (ZMVM), which includes Mexico City, the State of
Mexico, and Hidalgo. The target group consisted of Club América fans aged 12 to 57 who had
attended matches or purchased official products in the past three years. The study is significant
due to the increasing competition in the sports industry and the need to understand how clubs can
retain their fan base in an environment where digital and in-stadium experiences play a critical
role. A quantitative approach was used, employing a validated questionnaire containing 56 items
to evaluate key dimensions such as satisfaction, perceptions of relational and experiential
marketing, and loyalty levels. This research contributes to understanding marketing strategies in
sports. It offers a representative case of how a club can strengthen its emotional bond with fans
and adapt to evolving expectations, thereby maintaining its status as an iconic brand in the sports
industry.
Keywords: relational marketing in sports, fan loyalty, experiential marketing, sports
marketing, emotional connection with fans
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licencia Creative Commons Atribution 4.0 International.
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INTRODUCCIÓN
Mercadotecnia
Kotler Y Amatrong (2003) pioneros de la mercadotecnia, la definen como aquel “proceso
por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar
productos y valor con otros” Miguel Santesmases (2012) suma a este concepto la ideología de
que está más que solo un proceso es una forma de pensar o bien una filosofía para el entendimiento
de la relación que tienen las organizaciones y sus productos con el mercado.
A su vez, la American Marketing Association (AMA) ofrece una definición más reciente,
explicando que el marketing consiste en un conjunto de actividades, instituciones y procesos
destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generen valor tanto para los
clientes, como para los socios y la sociedad en general como se citó en (Bianes, Fill, & Rosengren,
2017).
De acuerdo con Fisher y Espejo (2017) el objetivo de la mercadotecnia es entender y
satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de las personas. Para lograr esto, las empresas
deben conocer a fondo a su público, comprendiendo sus comportamientos y preferencias. Esto no
solo les ayuda a ganar mayor parte del mercado y mejorar su posición, sino también a ofrecer algo
que realmente conecte con los consumidores.
Por lo tanto se puede entender a la mercadotecnia como el conjunto de procesos que
generan un valor percibido por los stakeholders que son todas aquellas personas o entidades
receptoras de las acciones de una organización, con el propósito de generar satisfacción al
momento de un intercambio.
Mercadotecnia deportiva
En lo que respecta a la mercadotecnia deportiva Mullin, Hardy y Sutton (2007) proponen
que el marketing deportivo abarca todas las actividades orientadas a satisfacer las necesidades de
los distintos tipos de consumidores deportivos, por un lado implica la venta de productos y
servicios deportivos a los consumidores de deportes y por otro lado, utiliza el deporte como medio
promocional para productos de consumo, industriales y servicios.
A lo cual Laila Gilibets (2013) agrega que “El marketing deportivo (o marketing de
deportes) es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas de comercialización, pricing,
comunicación y distribución al ámbito del deporte” y sostiene que existen tres tipos de marketing
deportivo:
Marketing de eventos deportivos: que hace referencia a los esfuerzos de planeación,
comunicación y promoción de los eventos así como la participación de sponsors en los mismos.
Marketing de productos o servicios deportivos: el cual recae en la promoción de la venta
de productos relacionados con el deporte o bien que se asocian con valores propios de un deporte
o deportista en particular.
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3452
Marketing de entidades o deportistas: este marketing es el encargado de impulsar la imagen
de entidades o deportistas por medio de la visualización de actividades de los mismos.
De ahí que se comprende al sport marketing como todos aquellos esfuerzos realizados con
el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores del deporte en las distintas áreas
que el mismo engloba.
Aficionado
Así mismo es importante tener en cuenta al aficionado quien es alguien que siente un gran
valor y significado emocional al ser parte de un grupo. En el caso de los deportes, un aficionado
es una persona que demuestra constancia, dedicación y lealtad, mostrando su compromiso de
diferentes formas (Stewart, Smith, & Nicholson, 2003), por lo que se entiende al aficionado como
el individuo que encuentra sentido de pertenencia y por lo tanto afinidad hacia una institución
deportiva en particular gracias al valor percibido y el apego emocional establecido por la relación
lo que provoca que el individuo exprese devoción hacia la misma institución.
Mercadotecnia Relacional
Así mismo Carmen Barroso y Enrique Armario (1999) exhiben varios conceptos del
marketing relacional dentro de los cuales se logra rescatar el siguiente “El conjunto de actividades
dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio
exitosas”.
De igual forma se entiende al marketing relacional como un enfoque integrado que busca
consolidar las relaciones entre la empresa y sus clientes con el propósito de adquirir conocimiento
a través de la interacción y comunicación; gracias a toda la investigación realizada de la
implementación del marketing relacional en las diferentes industrias y las diferentes perspectivas
de los autores consultados por Cecilia Fhon (2022) quien concluye que el marketing relacional
tiene como objetivo crear un vínculo duradero con los clientes, asegurando su continuidad dentro
de la empresa mediante una comunicación constante y directa, que permita, en primer lugar,
satisfacer sus necesidades, y luego integrarlos en la marca, fomentando su lealtad para que
eventualmente se conviertan en promotores de la empresa.
El marketing relacional se enfoca en crear, fortalecer y mantener una conexión personal
con cada cliente. Es fundamental estar atento a sus gustos, necesidades y deseos para anticiparse
a ellos. El objetivo es identificar a los clientes más valiosos y establecer una relación cercana que
permita comprender mejor sus necesidades y ajustar los productos de acuerdo con ellas a lo largo
del tiempo (Fischer & Espejo, 2017).
“La falta de compromiso de la marca con sus clientes puede influir en la pérdida de
la fidelidad. Si la marca no se preocupa por satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes,
estos se sentirán subvalorados y buscarán alternativas que los valoren más” (Flores, Sánchez, De
Lucio, & Cisneros, 2023).
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3453
Con el objetivo de este estudio se puede concebir al marketing relacional como la
perspectiva del marketing que busca no solo satisfacer al cliente por medio de la transacción de
un producto o servicio de calidad sino que más bien busca satisfacer una necesidad aún más
profunda y arraigada a nosotros los seres humanos, esta es la necesidad del vínculo, “los seres
humanos son seres sociales por naturaleza que necesitan vivir en comunidad y relacionarse entre
sí” (Alvárez Valentin, 2020) por lo que el marketing relacional busca satisfacer esta necesidad
por medio de diferentes estrategias como lo es la comunicación efectiva entre cliente y empresa
con el objetivo de lograr empatizar y fidelizar a los clientes.
Mercadotecnia Experiencial
Por otro lado Kotler (2003) concibe el marketing experiencial como aquellos esfuerzos por
agregar emoción y diversión a lo que, de otra manera, sería simplemente trivial y común., sumado
a esto las expectativas de los clientes no se centran únicamente en el producto y sus
características, sino en las experiencias que les permitan sentirse identificados y establecer un
vínculo emocional con las marcas (Zalvaterra, Cavero, Garagatti, & Venegas, 2023).
Primeramente para poder conocer y comprender el concepto del marketing experiencial es
importante reconocer el significado de experiencia que de acuerdo con Miguel Araújo (2015)
dentro de la perspectiva mercadológica es posible concebir a la experiencia como la suma de los
elementos sensoriales, emocionales y relacionales que logran trascender en los individuos; de las
cuales (Experiential Marketing, 1999) se proponen cinco módulos estratégicos experienciales o
“SEMS” los cuales son las experiencias sensoriales (SEENS), emocionales (FEEL), racionales
(THINK), relacionales (RELATE) y las físicas que tienen su enfoque en el comportamiento y el
actuar (ACT).
“Empresas líderes en el sector deportivo, realizan diferentes estrategias de marketing para
mantener, fidelizar y brindar una buena experiencia al cliente” (Fernandez, 2022).
A todo esto es posible comprender al marketing experiencial como la planeación de todos
aquellos estímulos producidos para los consumidores con el objetivo de generar un alto nivel de
satisfacción en todos los sentidos al momento en el que el cliente se relaciona con la marca, con
el propósito de crear significado.
“De acuerdo con una encuesta de PWC en México realizada en el año 2018, un
porcentaje significativo (45%) de los encuestados afirmó que no volvería a interactuar con
una empresa tras una mala experiencia” (Flores, Sánchez, De Lucio, & Cisneros, 2023).
En ese sentido es por ello que es tan importante comprender y aplicar el marketing
experiencial dentro de los procesos de mercadotecnia de las organizaciones y sobre todo en las
que corresponden a la industria deportiva, donde se encuentra el vínculo emocional de las marcas
con mayor impacto en el proceso de satisfacción y por lo tanto fidelización.
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3454
Lealtad
“Lograr la lealtad del cliente es el objetivo principal de las estrategias de fidelización y
retención de las empresas ya que contar con clientes leales se traduce en beneficios para la
empresa” (Gutíerrez & García, 2013).
De acuerdo con las autoras del libro Marketing de Fidelización (Gutíerrez & García, 2013),
la lealtad se construye a partir de dos dimensiones. La primera, la dimensión visible o
comportamental, se refleja claramente en los comportamientos de compra de los consumidores,
como la frecuencia de compra o la permanencia con un proveedor de servicios. La segunda
dimensión es la afectiva, que resulta más difícil de medir y observar, ya que involucra las
emociones que la marca genera en los consumidores, las cuales se manifiestan en la confianza,
el compromiso y los lazos que los consumidores establecen con la marca.
Desde otra perspectiva Andreassen (1998) define a la lealtad del cliente como el
comportamiento intencionado hacia el servicio o la empresa, reflejado en la probabilidad de
renovar contratos, elección de un proveedor de servicios, y/o el proporcionar recomendaciones
positivas de boca en boca.
Se plantea que existen dos determinantes de lealtad: el valor percibido y la satisfacción.
Desde luego el valor percibido es definido “como lo resultante de la comparación que
genera el consumidor respecto a los beneficios recibidos en relación a los sacrificios realizados”
(Ruiz, 2009). Cuando se dice que surge de la comparación de los beneficios en relación a los
sacrificios realizados se refiere a la percepción del consumidor de si los esfuerzos para conseguir
el producto es igual, mayor o incluso menor a los beneficios obtenidos del mismo a lo que se
puede comprender como valor percibido.
Por otro lado los autores de la premisa de las determinantes de lealtad adoptan la siguiente
definición de satisfacción, la cual describe la satisfacción como un estado emocional que siente
una persona respecto a la relación que tiene con una organización (Fandos, Sánchez, Moliner, &
Estrada, 2011).
Con base en lo anterior, se puede definir a la lealtad del consumidor como el conjunto de
comportamientos, sentimientos y vínculos positivos que se desarrollan en los consumidores
después de uno o varios procesos de compra, los cuales han generado valor percibido y
satisfacción en el cliente, proporcionando beneficios significativos al largo plazo en la empresa.
Club América
El Club América, reconocido como el equipo más destacado e influyente de México, forma
parte de la Liga MX y se distingue por ser el club con más títulos tanto nacionales como
internacionales en el país. Este éxito es el resultado de años de esfuerzo, dedicación y sacrificio.
El club tiene sus raíces en los primeros años del siglo XX, cuando el fútbol comenzó a ganar
popularidad en México debido a la influencia de las colonias británicas y españolas (Ivan, 2022).
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3455
Si bien se le considera el club más destacado e influyente de México también es, el más
exitoso, con una trayectoria llena de títulos, y varias encuestas lo posicionan como el más popular
del país, además de ser el equipo mexicano con mayor seguimiento en el extranjero,
especialmente en Estados Unidos (Vázquez, 2024).
En la última emisión de RÉCORD+, se llevó a cabo un análisis sobre la presencia de las
franquicias deportivas en redes sociales a nivel nacional, abarcando no solo el fútbol, sino también
otros deportes populares como el béisbol. A partir de los datos de la cuenta de X @Meximapa,
que recopiló las cuentas deportivas con más seguidores en dicha red social, RÉCORD amplió el
estudio para incluir también Facebook, Instagram y TikTok. El análisis reveló que el Club
América es la entidad deportiva con mayor impacto en redes sociales en todo México,
acumulando más de 25 millones de seguidores y liderando tanto en la Ciudad de México como
en el resto del país (Villalobos, 2024).
MATERIALES Y MÉTODOS
El presente estudio se realizó bajo un enfoque cuantitativo con el objetivo de identificar
y analizar las estrategias de fidelización implementadas por el Club América. La herramienta de
recolección de datos fue un cuestionario previamente desarrollado y validado por Palomino y
Tamayo (2021) quienes lo diseñaron para un estudio similar realizado en Perú. Dicho cuestionario
nos fue proporcionado con autorización para su aplicación en el contexto de este trabajo.
Los datos obtenidos se analizaron e interpretaron en función de las siguientes hipótesis
propuestas:
Hipótesis 1
El nivel de lealtad de los aficionados hacia el Club América guarda una relación positiva
con la percepción de calidad en la experiencia vivida en el estadio Azteca.
Variable independiente: Marketing Experiencial (Calidad de la experiencia en el estadio,
calificada como buena o muy buena).
Variable dependiente: Lealtad (Nivel de afición de los seguidores, calificaciones en un
rango de 8 a 10).
Hipótesis 2
La correcta aplicación de estrategias de marketing relacional por parte del Club América, está
directamente relacionada con la lealtad que los aficionados mantienen hacia el club.
Variable independiente: Marketing Relacional (Implementación eficiente del marketing
relacional, medida por la efectividad en la comunicación, resolución de conflictos e interés
mostrado del club hacia sus aficionados).
Variable dependiente: Lealtad (Nivel de afición de los seguidores, calificaciones en un rango de
8 a 10).
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3456
Ambas hipótesis permiten examinar cómo elementos clave en la gestión del club, como la
experiencia en el estadio y las estrategias de marketing relacional, impactan en la fidelidad de los
seguidores hacia el Club América.
El formato aplicado incluía 56 ítems, diseñados para analizar dimensiones clave como la
percepción de los aficionados, su nivel de satisfacción, y aspectos relacionados con el marketing
experiencial y relacional. Entre estos, se realizó una adaptación específica en uno de los ítems
para evaluar el nivel de lealtad de los seguidores hacia el club. Adicionalmente, el instrumento
incluyó 4 ítems orientados a recopilar datos demográficos de los participantes, la siguiente tabla
muestra la distribución de los ítems en función de las variables que fueron analizadas.
Tabla 1
Operacionalización de variables
VARIABLE
TIPO
OPERACIONALIZACIÓN
Marketing Relacional
Independiente
Ítems
3,4,6,7,8,12,13,15,16,18,19-
25,47-55
Marketing Experiencial
Independiente
Ítems
5,9,10,11,17,26-46
Lealtad
Dependiente
Ítems
1 y 2
Fuente: Elaboración propia 2024
El cuestionario se distribuyó de manera virtual a través de Google Forms, contando con el
apoyo de influencers relacionados con el Club América y su comunidad de seguidores. Esta
estrategia permitió ampliar el alcance y llegar a diferentes áreas de la Zona Metropolitana del
valle de México (ZMVM), facilitando la participación de un número considerable de personas.
La muestra estuvo compuesta por personas que se consideran aficionados del Club América y
que han asistido a partidos del club o comprado productos oficiales en los últimos tres años aparte
que se encuentran dentro del siguiente segmento demográfico: Personas entre 12 y 57 años que
pertenecen a la afición del club América y radican dentro de la Zona Metropolitana del valle de
México (ZMVM) compuesta por 16 Alcaldías de CDMX, 59 municipios del Edo. De México y
ahora 14 municipios del estado de Hidalgo (Gobierno de la CDMX, 2023).
Aunque se puede calcular el tamaño aproximado de este grupo, no es posible identificarlo
con exactitud, lo que hace que un muestreo no probabilístico fuera el más adecuado para esta
investigación, el método de selección no implementa fórmulas matemáticas, en lugar de eso, el
investigador selecciona a las personas en función de ciertos criterios importantes para la
investigación. Dicho esto, se decidió fijar el tamaño de la muestra en 300 sujetos de acuerdo a
los siguientes estándares: 50 -muy deficiente; 100 -deficiente; 200 -aceptable; 300 -bueno; 500 -
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3457
muy bueno, 1000 o más –excelente, establecidos por Comrey y Lee (1992) como se citó en
(Segura, Traver, Baeza, & Marco, 2014).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los hallazgos obtenidos a partir del cuestionario aplicado ofrecen un panorama relevante sobre
la correlación entre la lealtad de los aficionados, el marketing relacional y el marketing
experiencial.
Perfil de los aficionados
Gráfico 1
Nivel de afición por edad
Fuente: Elaboración propia 2024
El 69% de los encuestados calificó su nivel de afición en un rango alto (8-10), De este
grupo, el 52% tiene menos de 25 años, mientras que solo el 7% supera los 40 años, lo que refleja
una mayor intensidad de lealtad entre los seguidores jóvenes.
Gráfico 2
Canales preferidos
Fuente: Elaboración propia 2024
El 59% de los encuestados señaló que su canal preferido para comunicarse con el club es
la red social Instagram. De este grupo, el 52% tiene menos de 25 años y se identifica con un nivel
de afición alto (8-10). Por esta razón representa una oportunidad clave para fortalecer la estrategia
digital en plataformas populares entre el público joven. Asimismo, sugiere que las estrategias
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Menores de 25 25-40 Mayores de 40
8 9 10
17%
8%
59%
12% 4%
Facebook Twitter Instagram Email Otro
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3458
digitales de comunicación y generación de contenido están teniendo un impacto positivo en la
lealtad de esta audiencia.
Gráfico 3
Nivel de afición, nivel de residencia
Fuente: Elaboración propia 2024
Geográficamente, del 69% de los encuestados que calificaron su nivel de afición en un
rango alto (8-10), el 24% reside en la Ciudad de México, el 26% en Hidalgo y el 19% en el Estado
de México. Estos datos resaltan la sólida presencia del club en estas áreas y confirman que la
Zona Metropolitana del Valle de México (ZMVM) concentra una afición significativa y bien
distribuida.
Los datos recopilados respecto al perfil del aficionado de la ZMVM en este estudio sugieren
que el Club América ha estado implementando de manera efectiva sus estrategias digitales para
captar a los consumidores deportivos jóvenes. Esto se alinea con la tendencia emergente del fluid
fan, un concepto que describe a los aficionados como usuarios multiplataforma (Barça , 2022). El
Club América ha logrado conectar exitosamente a su afición, trasladándola del estadio a sus
herramientas digitales y viceversa, demostrando una comprensión estratégica de cómo adaptarse
al comportamiento cambiante de los consumidores deportivos.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
CDMX Estado de Hidalgo Estado de Puebla Estado de México
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Factores de asistencia al estadio
Gráfico 4
Prioridad de factores de asistencia
Fuente: Elaboración propia 2024
Al pedirles priorizar los factores clave para asistir a un partido, los encuestados destacaron,
en orden de importancia: fanatismo, experiencia, resultados favorables, y finalmente, precio. Esto
refleja una base de aficionados leales que priorizan su vínculo emocional y la vivencia en el
estadio por encima de otros factores.
Este análisis permite observar que, en el caso de los aficionados del Club América, la
experiencia supera al precio como factor decisivo al considerar asistir a los partidos de local. Esto
indica que la calidad de la experiencia ofrecida juega un papel crucial en la toma de decisiones de
los consumidores al adquirir este servicio del club.
Por otro lado, se identificó que el fanatismo es la principal razón por la que los aficionados
asisten al estadio. Esto refleja el alto nivel de lealtad y conexión emocional que el club ha logrado
generar entre sus seguidores. Sin embargo, surge la interrogante sobre cuán positivo es que el
fanatismo ocupe el primer lugar como motivo de asistencia. En este sentido, sería fundamental
que el club priorice fortalecer y cuidar su relación con los aficionados para asegurar que este
vínculo emocional se mantenga sólido y no disminuya con el tiempo.
Asimismo, la inversión realizada por el club en el desarrollo de su fan experience está
mostrando resultados positivos. Estrategias implementadas, como la iluminación LED, la
tecnología de sonido, su característico show de medio tiempo, la disponibilidad de papel higiénico
en los baños, las áreas exclusivas, y el interés del club por recibir retroalimentación de los
aficionados para mejorar la experiencia, están marcando una diferencia significativa. Estos
0% 50% 100% 150% 200% 250%
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
importancia de calidad de la
experiencia 1% 5% 11% 20% 60%
Importancia del precio 5% 9% 24% 35% 22%
Resultados deportivos
favorables 2% 4% 10% 20% 58%
Fanatismo 3% 4% 8% 15% 64%
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elementos, junto con la inmensidad y relevancia histórica del Estadio Azteca, sirven como
referencia para otros equipos del fútbol mexicano y de otras partes del mundo que ya están
adoptando o podrían implementar estrategias similares en el futuro.
A esto se suma todo lo que traerán las remodelaciones actuales del Estadio Azteca en
preparación para el Mundial de 2026. Estas obras prometen grandes innovaciones, incluyendo la
incorporación de tecnologías de vanguardia en el ámbito deportivo, que no solo elevarán la
experiencia de los aficionados, sino que consolidarán al estadio como un ícono mundial del fútbol.
Satisfacción y comunicación del club
El 70% de los encuestados está de acuerdo en que el club utiliza diversos canales para
comunicarse con sus aficionados. Además, este mismo grupo indicó haber asistido al estadio o
adquirido, productos oficiales, evidenciando una relación activa entre el club y su afición.
Gráfico 5
Relación entre satisfacción y conducta activa
Fuente: Elaboración propia 2024
Es importante destacar la correlación positiva entre la comunicación efectiva y conductas
activas como la asistencia al estadio y la adquisición de productos y servicios oficiales del club.
En este contexto, los clubes de fútbol, como parte de la industria emocional, enfrentan el desafío
continuo de optimizar sus canales de interacción tanto con sus seguidores como con sus
patrocinadores. Construir una identidad sólida y establecer conexiones significativas a través de
redes sociales o plataformas digitales requiere un enfoque estratégico a largo plazo, especialmente
cuando el mensaje debe adaptarse a las diversas realidades y contextos de su audiencia (El
económista , 2020).
En el caso las estrategias del Club América implementadas en materia de comunicación
han sido particularmente exitosas. Estas incluyen la construcción de un branding sólido, el diseño
de un lenguaje adaptado a diferentes segmentos de aficionados, una presencia digital omnicanal
y el uso de big data para entender mejor a su audiencia. Estas acciones han permitido al club
alcanzar los 6 millones de seguidores en Instagram y 11 millones de seguidores en Facebook,
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Sí
No
Nivel de satisfacción
Conducta activa
5 4 3 2 1
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3461
consolidando su presencia digital. Actualmente, el enfoque se dirige hacia la implementación de
estrategias más personalizadas que prioricen la interacción y la conversión con sus aficionados,
fortaleciendo aún más el vínculo emocional con su comunidad.
Gráfico 6
Gestión de Problemas por el Club
Fuente: Elaboración propia 2024
Por otro lado el 26% de los encuestados mencionó que, aunque el club mostró interés en
resolver sus problemas, no logró solucionarlos, mientras que el 30% afirmó que el club resolvió
con éxito sus inconvenientes. A pesar de estas diferencias, ambos grupos expresaron satisfacción
con los productos y servicios del club, lo que refuerza la percepción positiva hacia la marca.
Bajo este contexto, se puede argumentar que lo que mantiene la satisfacción pese al
inconveniente con el producto o servicio brindado es el interés del club en la resolución del
conflicto. Este compromiso se manifiesta a través del human touch, una herramienta de la
mercadotecnia experiencial que consiste en brindar un trato empático y sensibilizado al momento
de la interacción con el cliente, al adoptar esta práctica, el club no solo mejora la experiencia del
usuario, sino que también comunica un mensaje claro y contundente: “eres una persona real y nos
preocupamos por ti” (McKean, 2003).
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3462
Razones para dejar de consumir productos del club
Gráfico 7
Factores que Influyen en la Reducción del Consumo de los Aficionados
Fuente: Elaboración propia 2024
El 59% de los encuestados indicó que el precio sería el principal motivo para dejar de
adquirir productos o servicios del club, destacando la necesidad de implementar estrategias de
precios accesibles que fortalezcan la lealtad de los aficionados. En segundo lugar, el 23% señaló
los resultados deficientes como una razón para reducir su consumo, un factor preocupante, ya que
el desempeño del equipo es independiente del trabajo del área de mercadotecnia y comunicación.
Sin embargo, este aspecto puede influir negativamente en la conversión de nuevos aficionados y
en la retención de los actuales.
En este contexto, cobra relevancia la capacidad del club para posicionarse como una
lovemark en la industria deportiva. Las lovemarks son marcas que logran crear vínculos
emocionales genuinos con sus comunidades, estableciendo relaciones personales significativas
(Roberts, 2005). Esto implica conectar de manera auténtica con los aficionados, ofreciendo no
solo productos o servicios, sino también experiencias que generen un apego emocional más allá
de los resultados deportivos. De este modo, el club puede mantener la lealtad de sus seguidores
incluso en momentos de bajo rendimiento, asegurando su relevancia y éxito a largo plazo.
Lealtad y experiencia
El 17% de los participantes señaló haber enfrentado inconvenientes relacionados con
productos o servicios del club; no obstante, su nivel de afición permanece en un rango alto (8-
10). Este dato refleja un vínculo sólido con la marca, capaz de trascender experiencias negativas.
Por otra parte, el 40% de los encuestados calificó su experiencia general como buena o muy
buena, y dentro de este grupo, todos otorgaron una calificación de 10 a su nivel de afición. Este
resultado refuerza la correlación positiva entre la calidad de la experiencia ofrecida por el club y
la lealtad demostrada por sus aficionados.
Es importante destacar cómo el vínculo emocional con la marca puede mitigar el impacto
de experiencias negativas, pero también es fundamental cuestionar hasta qué punto el club puede
depender exclusivamente de esta lealtad emocional sin comprometer su reputación a largo plazo.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Precio
Deficiente calidad
Resultados deportivos favorables
Servicio al cliente
Otro
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3463
Si bien el apego emocional representa un activo valioso, la mejora continua en productos,
servicios y experiencias será clave para mantener la satisfacción y garantizar la fidelidad en todos
los segmentos de aficionados. Asimismo, estos hallazgos subrayan el papel estratégico de la
experiencia del aficionado como un elemento diferenciador. Una experiencia sobresaliente no
solo eleva los niveles de satisfacción, sino que también fomenta la consolidación de la relación
entre el club y sus seguidores, independientemente de las diferencias en los perfiles demográficos
o en sus niveles de afición.
Satisfacción global
Gráfico 8
Relación entre Experiencia General y Nivel de Afición
Fuente: Elaboración propia 2024
El 33% de los encuestados manifestó estar completamente satisfecho con los productos y
servicios ofrecidos por el club, con un nivel de afición de 10. Este dato resalta el éxito del Club
América en fidelizar a su base de seguidores más leales.
Sin embargo, sería relevante llevar a cabo una investigación más profunda para entender
por qué este porcentaje de aficionados completamente satisfechos no es más alto, dado que el
porcentaje de personas con un nivel de afición de 10 supera en un 9% al de aquellos que se
consideran completamente satisfechos. Esta diferencia sugiere que el club podría enfocarse en
mejorar la satisfacción de sus seguidores más comprometidos, ya que esto podría fomentar su
papel como promotores de la marca, poniendo en práctica el "word of mouth" (boca a boca). Esta
estrategia podría permitirles compartir su pasión por el club dentro de sus círculos sociales,
amplificando así la lealtad y atracción hacia la marca.
Finalmente, se muestra en una tabla, resumiendo concretamente los hallazgos generales del
estudio en cuestión:
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
8%
8%
33%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nivel de satisfacción con el club
Nivel de afición
1
2
3
4
5
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Tabla 2
Resumen de hallazgos generales
Resumen de los hallazgos generales
Perfil de los aficionados
De 25 a 40 años
Red social preferida para comunicarse
Instagram
Principal factor de asistencia al estadio
Fanatismo
Satisfacción y comunicación del club
Favorable
Principal razón para dejar de consumir productos del club
Precio
Lealtad y experiencia
Positivas
Satisfacción global
Aceptable
Fuente: Elaboración propia con datos del estudio
CONCLUSIONES
En conclusión, el presente estudio destaca que la mercadotecnia relacional y experiencial
son pilares esenciales para transformar consumidores deportivos en aficionados leales,
fortaleciendo su vínculo emocional con las marcas en la industria deportiva. Estas herramientas
permiten no solo satisfacer las necesidades inmediatas de los aficionados, sino también construir
relaciones duraderas que trascienden las transacciones. En un entorno donde la tecnología ha
elevado las expectativas de los consumidores y ha transformado sus hábitos, es imperativo que
las marcas deportivas innoven continuamente para mantenerse relevantes y competitivas.
El análisis realizado evidencia que, en el caso del Club América, estrategias sólidas de
marketing relacional y experiencial han sido clave para consolidar su posición como líder en el
fútbol mexicano, tanto en número de aficionados como en impacto emocional. Esto no solo refleja
una implementación eficaz de estas estrategias, sino también su capacidad para adaptarse a las
demandas cambiantes de los consumidores, asegurando su relevancia generacional.
Asimismo, el concepto de "love marks" resulta central en este contexto, ya que demuestra
que el éxito de una marca deportiva radica en su habilidad para generar experiencias memorables
y significativas que conecten con el corazón de sus seguidores. Aunque el Club América es un
referente en este ámbito, cualquier equipo puede replicar este éxito si prioriza a sus aficionados y
busca fortalecer la relación emocional con ellos.
En última instancia, la industria del fútbol se fundamenta en emociones colectivas, en la
pasión que despierta cada gol, en el orgullo de vestir los colores de un equipo y en la creación de
una comunidad vibrante. La clave para el éxito está en comprender y nutrir estas emociones,
asegurando que cada interacción con los aficionados sea una oportunidad para reforzar su lealtad
y compromiso.
Vol. 11/ Núm. 2 2024 pág. 3465
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